导语：在传统的观念中，化妆是女性的专利，男性一旦涂脂抹粉，动辄被打上娘娘腔、娘炮等标签，甚至还会被怀疑性取向问题。但随着“颜值即正义”的时代到来，爱美已经不再是女性专属特质，越来越多的男性开始朝着“精致BOY”迈进。

一、男性颜值管理意识觉醒

美妆市场迎来“男色时代”

近日，#1.85亿男性关注美妆博主#的消息刷屏了网络，QuestMobile发布的2021男性消费洞察报告显示：今年4月，美妆KOL行业男性月活用户高达1.85亿，美妆类KOL的影响力正在向男性用户渗透。

其实，男性颜值管理意识的觉醒早有预兆，微博的一项调查显示，从2015年到2018年，支持男性使用化妆品的用户比例从29%上升到了60%，“男为悦己者容”观念越来越被大众所认可。

“看脸时代”下，颜值的高低直接影响了男性的社会认可度、职场发展、以及择偶难度，以美妆产品来修饰自己，提升颜值，是一件堪称一本万利的事情。

除了“悦人”，“悦己”也成为了男性化妆的重要原因，当红小生、网红小鲜肉、美妆KOL等精致男孩的存在，持续性地输出着男性美的定义，刺激男性群体向着他们靠拢。

欧睿数据显示，2019年中国男性美容市场增速是全球平均增速的两倍，市场总规模158.9亿，到2020年，又上涨至170亿。种种迹象都表明了，美妆行业“男色时代”已经来临。

二、“男色时代”到来

引领美妆行业全新趋势

相比竞争激烈，已呈现红海状态的女性美妆市场，男妆市场尚未决出头部玩家，机遇多多，大有可为。但想要抓住机遇，趁风而起，品牌还得先弄清楚“男色时代”下，美妆行业的新趋势。

1. 年轻消费者成男性美妆主流群体

上文提到，关注美妆KOL的男性用户有1.85亿，其中，19-35岁的男性占总人数的比例达到了59.5%。这标志着泛年轻化群体成为了男性美妆市场的主流。

这当中，又以25-30岁的男性用户最多，该年龄层的群体爱美之心强烈，经济实力也相对雄厚，有更多精力和财力来化妆提升颜值。

除了年轻男性群体，商务男性也比较注重自己的外表，他们一般年龄偏大一些，更青睐高端产品，护肤抗老是其主要需求。

2. 基础化妆品更受欢迎，“无妆感”成普遍需求

值得一提的是，男性美妆意识的觉醒并不意味着艳丽型彩妆有市场。受限于舆论大环境和审美趋向，到目前为止，清爽仍旧是男性美妆的主要追求。彩妆产品中，有护肤遮瑕功效的基础化妆品更受欢迎。

素颜霜、粉底液、无色唇膏、眉笔等产品是目前男妆市场销量最高的类别。男性消费者目前处于一种希望通过化妆来提升颜值、改变形象，却又不愿意被人知道化了妆的心理中。“无妆感”的产品就正好切中了这种心理需求。

3. 新老品牌同台竞技

就目前而言，男性美妆市场尚处于初级发展阶段，远未达成垄断格局。老牌快消品牌欧莱雅、妮维雅稍稍领先，但曼秀雷敦、高夫、碧欧泉等品牌也各有优势。

除此之外，新锐男士美妆品牌也如雨后春笋般迅速崛起。仅2020年一年，男士化妆品/护肤品相关注册企业就达到3141家，其中代表性品牌有理然、亲爱男友、漫仕、蓝系、JACB等。

总而言之，男性妆市场虽然潜力巨大，但是未来竞争激烈度也不容小觑，品牌必须在产品、营销等方面玩出特色，才能先人一步，领跑男妆赛道。

三、新起点上品牌如何领跑男妆赛道？

对美妆行业来说，在人均收入水平提高和消费升级大趋势下，男性自我形象管理意识的提升，将会进一步加大男妆市场的可挖掘潜力。因此，领跑男妆赛道无论是对新品牌、还是老品牌都至关重要！

1. 细分市场，有针对性地开发新品

男妆消费者以年轻群体为主，他们性格各异、爱好不同，对于美妆产品也有着不同的要求。因此，品牌在开发产品时，应当根据消费者的不同，仔细划分市场，开发迎合不同人群喜好的专属产品。

比如，对于爱好电竞游戏的男生而言，在包装设计上融入游戏元素，就比较容易吸引他们的目光。对于文艺男青年而言，清新中带着忧郁的概念传输，就更有效。还有单身男士、非单身男士等等，对陷入爱河的男性而言，一款“情侣套装”显然更有意义和吸引力。

2. 品牌定位要明确，切忌女性化导向

对男妆品牌而言，不够“MAN”是大忌！虽然随着审美观念的开放，人们对男性化妆现象接受良好，但受限于长期以来的刻板印象，大部分男性消费者都不愿意选用过于女性化的产品，以免被打上“阴柔、娘里娘气”等标签，遭人指指点点。

因此，品牌在进行营销时要避免过于女性化的导向。比如，营销文案上要慎用偏女性向的词汇“漂亮”“美丽”“花”等；代言人选择上也要格外注意，最好不要用女性明星。

因为对于成熟的女性美妆行业来说，明星重在流量价值，无论哪种性别都不会改变品牌在大众心中的定位。而尚未成型的男妆行业则相反，女明星会让消费者觉得这是给女性用的东西，定位模糊之后，无论明星多漂亮，他都不会产生购买欲望。

那么，怎么做才能占领男性消费者心智呢？叶川觉得，可以突出“专为优秀男性设计“一类的理念。比如服装品牌海澜之家，就通过“海澜之家，男人的衣柜”这一solgan,在男性消费者心中留下了深刻的印象。所以，品牌可以试一试“为职场男士量身定制”、“学霸专用面霜”等宣传口号，既时髦又符合身份。

上升到品牌内涵上，也可以传递“爱美不分性别”、“打破偏见，男性不应该被定义”等理念，给予不被理解的男性消费者以认同感，拉近双方距离。

总而言之，男性美妆市场作为一片潜力无限的“蓝海”，值得品牌投入更多精力来开发。但男妆市场不同于女性美妆市场，品牌还需要调整策略，用符合男性心理的方式来与之沟通。

作者：叶川

来源：微信公众号：“营销观察报（ID：yingxiaogcb）”

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