导语:新消费品牌从0-1比较容易,从1-100怎么办?中国消费品市场的“增长换档”已从高速增长变成低速增长,成熟消费品企业在追求增长的同时,如何兼顾增长与效益?年轻消费者的需求变化快,疫情又加速了这一变化,如何能较早地洞察到新的消费需求并建立一套机制指导产品运营?在这些背景下,借今天的机会跟大家分享探讨。

一、中国消费品市场的增长换档

1. 消费增长进入换档期

最早消费行业时代是渠道为王,基本上有产品就能销售出去,并且好产品是推动增长最核心的点(增长率基本上在10%以上)。

2017年,社会经济进入了稳定增长期,受新消费人群需求的推动,消费增长进入换档期。当时我对未来消费者进行研究,产生了以下两个看法:

第一,00后、千禧一代(出生于20世纪时未成年、跨入21世纪以后达到成年年的一代人,其成长时期几乎和互联网/计算机科学同时形成,并与高速发展时期相吻合)在高速成长时代长大,不像中老年具有所谓的“崇洋媚外”消费心理,他们并不介意国内品牌,比如后来国货的兴起,也证明了这一看法。

第二,中国的消费品乃至零售的变化,正在从“人以群分”变化为“千人千面”。

2. 多渠道触达

当年是渠道为王,人找货,所以产品不用特别有竞争力(场是核心),通过更多的场去触达到人,现在则更多的是产品触达。现在的消费品企业想的是如何把一种产品卖给一千个消费者,产品通过多渠道触达到消费者在当下就变得非常重要。

未来,“人、货、场”的角色会发生很大变化。

消费者运营的重要性和可能性变得越来越高,消费者千人千面的变化越来越明显,如何卖给每个消费者一千种产品变得更重要。

首先,要清楚地认识到,消费者将不仅仅是我们的消费者、会员、粉丝,他可能是我们的合作伙伴。

其次,我们的产品一定是基于对消费者的深入洞察,可能会有一定的定制性,但又都是成本可控的产品。

最后,能围绕这些消费者的特点,多渠道触达。

在这样的背景下,渠道参与者的角色或者态势发生了很大的变化,优质的供应资源(头部供应商和品牌深度绑定)变成了很重要的竞争力。

现在很多企业都在谈创新,但无论你是什么行业,创新80%来自于上游,来自于供应商,怎么才能和优质的上游供应商绑定,怎么充分利用外力做open innovation(开放式创新),就变成了非常重要的着力点。

3. 降本增效下,销售通路受到了挑战

很多大品牌企业销售的核心点,变成了降本增效,销售通路现在是非常受挑战的环节。

经销商:越来越多的经销商生存乏力,对经销商来讲,如何增加自己的销量、扩充自己的品类、追求产品的协同效应,是他们发展甚至生存的核心。

零售商:如何有效的发现消费者运营的ROI(全称是return on investment,意为“投资回报率”)是可行的,是大家探讨和摸索的关键问题。

在这样的背景下,我们也把传统成熟的消费品企业与新消费品企业分类(纵轴是自身发展的速度,横轴是对比行业增速的发展速度):

  1. 战略失重的企业,其需要转型,否则可能会有生存问题,相对于同行业的其他企业来说,发展乏力。
  2. 战略脱轨的企业,其自身发展还行,但企业的未来已经落后于同行业其他企业。
  3. 需要获得新的能力,企业才能达到行业领先水平,其实自身成长非常快,但还是跟不上同行业其他企业。
  4. 企业自身成长还不错,但是急需到新的增长更快的行业去,有机会,但是需要积极探索。

4. 不同企业面临不同的渠道难题

① 酒企:国内领先的酒企,他们的新渠道可能是夜店,可能是线上。

② 线上:线上做的非常好的企业,他们的新渠道可能是O2O破局。

③ 线下:传统线下非常强的企业纠结于如何发展线上,如何和线上减少冲突、增加协同,这是渠道策略关注的一些痛点、难点。

二、品牌营销如何实现从1到100

品牌营销从1到100的发展过程中,需要加强中后台的能力,并且数字化会推动更高效的端到端运营能力。

1. 不同的消费者特点

关于外生增长模式,我们谈的比较多的是不同消费者的特点。

实际上我们会发现,存在三种不同的消费行为:

  1. 找产品。这些人可能时间比较少,为这类消费者提供零售解决方案,就是重仓,要很快可以买到产品。
  2. 选产品。这类消费者选择关注多产品的打动点。
  3. 逛产品。这类消费者是做好花费自己时间的准备的,所以要给这类消费者提供更多的零售体验,需要店里要有能够留住他的东西,不仅仅是传统的吃喝玩乐,更加注重店里的消费体验和产品多样性。

2. 定制化的关键

对于企业来讲,定制化的产品叫做市场细分,其核心概念是成本效益可控的前提下,企业提供能够满足不同消费场景的产品,而产品集恰恰就是可以满足不同消费者在不同场景的需求。

定制化的关键词一定是成本效益可控的定制化,通过不同的场景群满足不同消费者同样的需求。

3. 千人千面的设计

千人千面,不是有千种产品。所谓千人千面生产的设计是有些地方定制,有些地方不定制,也可能定制的是包装而不是生产本身,千人千面的背后其实意味着“敏捷”。

3-5年前,中国更多企业追求有很多的产品,在一些食品饮料企业,500个甚至上千个SKU(SKU即stock keeping unit,库存量单位,即库存进出计量的单位,可以是以件、盒、托盘等为单位)是常见的。

有客户问我们:我的产品复不复杂?多少个SKU是比较合适的?

首先要明白,复杂度来自于哪里,就要去管理那里的复杂度。

其次,多少SKU合理是没有答案的,但是可以在当时的复杂度情况下寻找到合适的SKU。

如何寻找到合适的SKU?

  1. 要找到SKU;
  2. 要找到长名单,通过利润、销量乃至于不同产品之间抵消性的梳理找到短名单;
  3. 梳理方案的影响,比如可能有A方案100个SKU,B方案90个SKU,C方案80个SKU。

逻辑性清楚的方案,能够帮客户持续找到一个标准答案。

4. 中国不缺破局品牌,缺的是长期品牌

不同时间,有不同的0-1的品牌破局:2014年之前,天猫淘宝主要由淘内的流量驱动,有很多淘内品牌崛起。2014年之后,淘宝内容流量变得重要,真人秀在这个时候抓住趋势,一些美妆品牌也崛起了。2016年之后,社交媒体,比如微信、小红书崛起,抓住流量密码的企业又有成功突围的,比如HFP来自于微信,完美日记主要找到了小红书,成为了自己的成功密码。前年短视频的成功又催生了一些新品牌,比如说花西子。

今年不仅是新消费品牌,也包括一些传统的美妆巨头、服饰巨头在思考,重把原来可能80%精准营销重新平衡,有更多的营销投入放到所谓的mass media(大众传媒),这样其实更加长效。

第三个问题,如何建立自己的消费者资产,才是精准消费者运营给企业带来的明显、真实效益的关键。

5. 差异化供应链

我们把卓越的运营能力叫做“1+9运营能力配套”,其涉及到企业内部核心能力的端到端能力构建。

现在大家关注供应链效率的提升,以供应链能力为例,其有3大目标:

  1. 服务水平是否按时高质量交付?
  2. 库存周转率是否能让经销商、零售商有高效的库存周转?
  3. 是否实现成本的有效性?

不同类型的产品在这三大目标是有所侧重的,我们叫做差异化供应链。

成熟品的成本很重要,所以需要以高品质、低成本的生产作为核心目标,往往服务水平不是痛点,因为需求是可预测的,终端也不是千变万化的,所以成本会是目标。

定制化产品可能是更难的产品,它很可能不是在生产线上定制,而是在包装上定制,所以定制化的产品没有清晰的梳理策略需求。

我们今年跟一个比较大的零售商做供应链转型,它其实是两个不同的模式:

一个是传统的大卖场模式(销量远远不如原来的预期),它的痛点是库存周转率高,成本居高不下。

另外一个是新型模式,其成长非常快,可能很快会超过传统模式,它的问题是需求预测非常不准,缺货率非常高,服务水平非常差。

面对两个完全不同的痛点,对供应链的追求也完全不一样。

三、罗盘仪

对于新消费品企业的创始人来讲,他们都擅长“打仗”,有的创始人可能在营销方面有能力,有的创始人在产品创新方面有能力。

企业长大之后怎么把有限的精力放在真正比较重要的事情上?我们把它叫做管理罗盘仪。

1. 罗盘仪上要有3个目标

BI(行为识别系统)系统的建立也好,数字化转型也好,罗盘仪的建立也好,对于新消费企业、大型的传统消费品企业来说都很重要,因为这是数字化转型的缩影。

首先,罗盘仪的建立需要花2-3年的时间,这是很正常的。

其次,不能等,我们一定要小步快跑,一定要有敏捷的成果。

再者,先和管理层敲定三个目标:

第一,目标一定是要能落地的、前瞻的。好比给一家领先的食品饮料企业做大宗风险管理,仪表盘不是BI化、IT化,明晰大宗风险管理的核心目标是什么才是最核心的(更多企业会想到一定要跑赢市场)。

第二,一定要符合预算。消费品企业在符合预算方面非常痛苦,股市也受到很大影响。

第三,一定要管理波动率。不能波动率太大,波动率太大资本市场是不喜欢的。

这三个目标在不同情况下,重要性不一样。

这三个目标定下来,就呈现在仪表盘,让企业看到哪些目标跟目标值有差距,然后再采取行动。

2. 新的增长点

内部创新失败率很高,通过外部投资可以大大降低创新的失败率。

外部的初创企业通过融资以后仍然保持初创活力,等成长到一定的时候,把外部的初创企业收购过来,这是很多企业行之有效的创新和获取新成长机会的方法。

四、总结

中国进入了消费换档的时代。

一方面是年轻人的消费需求带来很多业务机会,另一方面,精益运营能够让企业走得更远、更成功,这也是获得领先地位的战略核心!

 

作者:贺晓青;公众号:笔记侠

本文由 @笔记侠 授权发布于运营派,未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于 CC0 协议

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评论( 4

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  1. 作者你好,有没有什么好书推荐看看 :oops:

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  2. 最就刚报名了起点学院的运营课程,工作三四年,感觉还是要系统梳理一下

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  3. 关注作者很久了,看到这篇文章的时候想到了很多点子其实真的是可以运用在日常工作中

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  4. 你要一定要记住,长得好看是不能当饭吃的,非常好看可以。

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