编辑导语:随着社会经济的发展,用户消费需求不断更迭,市场上出现了传统品牌无法满足的空白地带,新消费应运而生。为了做好场景营销,有很多企业不惜投入人力、物力、财力创造新的场景。本文就新消费品牌如何激活场景展开了分析。推荐对新消费感兴趣的用户阅读。

发现一扇门,就是发现一个新场景。

一、场景

1. 一扇门,就是一个场景

什么是场景?原指戏剧、电影中的场面。通过对场景的搭建、塑造,达到激发:心理意象、情绪感知和审美的作用,马致远是召唤“场景”的顶级高手。

枯藤、老树、昏鸦,

小桥、流水、人家,

古道、西风、瘦马,

夕阳西下,断肠人在天涯。

  • 场景:时间+空间,激发特定行为的、具象的更小的时空维度
  • 场景的价值:唤醒需求、触发行为(需有强触发物)
  • 场景三要素:工具、触发情绪、利益既得(失)性

市场细分概念中所提到的:年龄、性别、教育程度、收入等维度信息,还原了目标消费者的“轮廓”,但往往丢了目标消费者的“魂魄”。

比如我们常说:我的目标人群锁定在白领、35岁以上、女。这就是个典型的只有“轮廓”没有“魂魄”的表达。这种“提纯”的方式显然是不够的,我们要的是有温度、活生生的具体魂魄。

大场景:八月十五的月饼;端午节的粽子;除夕夜的饺子,鞭炮:爆竹声中一岁除,春风送暖入屠苏,这是全国人民的大场景。

小场景:还有生活中个人的小场景,参加合作伙伴的一个重要的会议;代表公司发言10分钟;大学生毕业第一次面试,一身笔挺的西服的需求可能就因此产生。卖冰糖葫芦的,都要放一首歌:都说冰糖葫芦儿甜、甜里面它透着酸……你原本不想吃,这音乐一放,来一个吧。

人的一部分需求就是由这些具体的场景而产生的。人的行为,是环境的产物,在特点的场景之下,产生特定的行为。

人,每天都走过“N重门”,家门、车门、公司门、电梯办公厕所门;人,每天都看到“N重门”,铁门、木门、玻璃门、防盗门、栅栏门。

每推开一道门就是一个新场景,对需求的管理、人性的洞察、场景的发现、重塑是营销的首要工作。

每次走过这间咖啡屋,

忍不住慢下了脚步,

你我初次相识在这里,

揭开了相悦的序幕。

二、场景与场景激活

需求洞察:产品与需求之间的颗粒度,时空还原。

场景还原:场景传达,包括:文字、海报、H5、音乐、新闻事件。

触发情绪:以行为为导向的,具有明确群体性的情绪。

利益既得(失)性:简单的动作、高效的解决。

比如:滴滴

需求洞察:打车难、等车烦。

场景还原:我以为满街都是空车,出门就能打到车。

触发情绪:你以为狂风暴雨中会,有人给你撑伞。

利益既得(失)性:出行杂症,一点就好。

新消费品牌:如何,激活场景

补充:

  • 情绪来自于现实,场景还原现实,释放群体情绪:简单、具体、意外
  • 情绪纬度:焦虑、烦躁、不爽、意外、愉悦、兴奋、愤怒、躁动等

1. 制造,比较效应

人是社会关系的总和,羡慕嫉妒恨,是在关系的远近中持续的发酵。羡慕、嫉妒、恨反应了嫉妒的结构、层次和来龙去脉。

  • 对生活、职业美好的向往,羡慕之心人皆有之,离的远的就止步于此了,身虽不能、心向往之,羡慕到凭什么是他,不是我,就成了嫉妒。有时候你没别的意思,可他就是嫉妒你,嫉妒你有钱、有车、有才、其实这些都和他没啥关系,但他就是觉得你“抢了”他的东西,他的钱、他的车、他的才。
  • 正所谓:学到知羞处,才知艺不精,一个人正是透过嫉妒这种难于启齿的情感,才真切地意识到了自己的不如人处。这是题外话,暂且到此。

制造比较效应,多用于竞争性广告、文案或宣传中。条件:

  1. 成熟品类、
  2. 消费者在持续消费者过程中,对于品类属性、特点有明确的感知、认知度、
  3. 比较锚定点可衡量、可感知、可量化。
  • 锚定比较对象:基于可感知的差异化优势,选择、锚定比较对象
  • 具化比较物:比较物要可衡量、可感知、可量化。如:特征、品质、功能、利益、效果
  • 制造落差感:创意的戏剧化表达核心在于制造落差感,而非创意
  • 行动指令:以结果为导向的行为引导,既:广告设计时要自带“钩子”,锚定比较对象、具化比较物、制造落差感都是为“钩子”抖包袱。

2. 呈现,认知失调

认知与审美的需求是马斯洛后期对于需求层次理论的补充。解释与理解现象伴随着人的一生,当个体认识到自己的态度与行为之间存在着矛盾时,既产生认知失调。

费斯廷格不充分合理化实验:

让被试者做1小时枯燥无味的绕线工作,在其离开工作室时,实验者请他告诉在外面等候参加实验的”被试”(其实是实验助手)绕线工作很有趣,吸引人。

为此,说谎的被试者会得到一笔酬金。然后实验者再请他填写一张问卷,以了解他对绕线工作的真实态度。

结果发现,得报酬多的被试者对绕线工作仍持有低的态度评价;得报酬少的被试者反而,提高了对绕线工作的评价,变得喜欢这个工作了——既:得报酬少的人比得报酬多的人更喜欢绕线工作。

这种情况被称为在不充分的合理化条件下因认知失调引起的态度改变。

既:

  1. 通常人的认知和行为趋向保持一致,认知和行为彼此矛盾的情况称之为:认知失调。
  2. 个人认知受到群体集中反对,即和群体大多数人不一致时,产生认知失调。
  3. 社会中的某种观念、流行、态度、文化、价值观,都可以引起、造成认知失调。
  4. 当认识失调时,个体要么改变态度、要么改变行为。

消费者既是广告行为的起点,又是广告的终点。

广告要完成从引起注意、产生兴趣、激发欲望、促进行动整个过程。既刘易斯提出的 AIDMA 理论:消费者从接触到信息到最后达成购买的 5 个阶段:引起注意—激发兴趣—唤起欲望—留下记忆购买行动。

借助呈现认知失调,可以达到引起注意、激发兴趣的目的。

通过制造认知失调,引起注意的四种方式:

  1. 逻辑上的矛盾
  2. 文化价值的冲突
  3. 新旧经验相悖
  4. 观念的矛盾

逻辑上的冲突:今年过节不收礼、收礼只收脑白金。从不收到收,制造逻辑冲突。

新消费品牌:如何,激活场景

文化价值的冲突:营养还是蒸的好,中西饮食文化价值冲突,蒸VS榨。

新消费品牌:如何,激活场景

新旧经验相悖:洗了一辈子头发,你洗过头皮吗?

新消费品牌:如何,激活场景

观念的冲突:冬虫夏草,现在开始含着吃。

新消费品牌:如何,激活场景

3. 营造,剧场效应

消费的戏剧效应:消费的符号化,或称之为符号化的消费。通过符号传递产品之外的隐性信息,是消费者消费过程中或多或少的潜需求。

包括:价格信息、文化偏好、社会阶层等诸多隐藏在产品背后,附着在符号之上的信息,黄渤在疯狂的石头里一句:牌子,班尼路(把一个还不错的二线品牌,活生生的变成了城乡结合部品牌)。

越外化的品牌,消费越符号化。贵不见得要贵的有道理,但贵一定要让人知道,LV、茅台、中华烟,把贵做到了尽人皆知,该消费时自然就消费了。

你不用教消费者理解什么是戏剧化、更不需解释为何贵。你把戏份做足,他该唱你这出时他就必须给掏钱“请你”出场。

比如:8848、小罐茶亦是如此,贵的尽人皆知,剩下的就等待成功。从这个角度说杜老板是深知其中之道理。他一以贯之的营销的不是需求而是欲望——消费与“戏剧”展示的欲望。

什么是广告,释放受众欲望,让欲望合理化的手段。高手一出手就是高举高打,赚有钱人的钱投入多、速度慢,但效率高。

新消费品牌:如何,激活场景

贵到尽人皆知,消费自然而来。劳斯莱斯在中国一年就做几百台的市场,要是按照互联网流量,精准投放逻辑那就投放给这几百人看不就可以了。

事实上,不可以,你想卖给这几百人就必须让上亿人都知道,全天下人都知道你贵的时候,客户就自己送上门、消费者不请自到了——这哥们有钱,开劳斯来的,跟着他准没错。

价格本身就是一种信号,在消费戏剧的环境下,只买贵的是最大的道理——在社交中带来最大的效率,我不用跟你说啥、也省去了很多自我介绍,来看看我带什么表、开什么车,还需要多费口舌吗,这多高效。

把一个产品卖贵,本身就是把产品社会化、消费符号化的过程。从这个角度说:小罐茶还是卖便宜了,越贵卖的越好——送礼害怕别人知道贵吗,就怕对方不知道啊。

戏剧效应法则:

  1. 受众要广,“观众”越多,戏剧消费动机越强
  2. 信号要强,媒介信号越强,戏剧效应越强
  3. 渠道要窄,渠道越窄,势能越大
  4. 价格要贵,贵到尽人皆知,消费不请自来
  5. 卖相要好,超级品相就是超级价格

以小罐茶为例:

受众要广:投入过亿,狠砸知名度

信号要强:央视、卫视、参考消息、央视、机场、高铁、互联网、新媒体客户端全方位广告覆盖

渠道要窄:独家区域制+三级店

价格要贵:这点不用说,全国人民都知道,不知道是小罐茶的错

卖相要好:开创小罐包装超级品相

 

作者:后山客居;公众号:新消费品牌研究社

本文由 @新消费品牌研究社 授权发布于运营派,未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于 CC0 协议

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评论( 8

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  1. 忙了一天,终于可以休息会看看文章了。 :roll:

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  2. 很有价值的一篇文章,作为一名运营经理唯有多学习,多复盘,多总结,多实战,才能成为优秀运营人。

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  3. 留言催更! :-D

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  4. 我经常跟我下面的小弟弟小妹妹说同样的话。 ;-)

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  5. 实在!很多事情并没有捷径,有捷径也轮不到你。比如我每天坚持看运营派!!

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  6. 读起来有点吃力的问题,但是很有价值。苦逼的我看完文章又要开始写策划方案了。。 :wink:

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  7. haha这个知识点我在起点学院的课程里也学习过 :razz:

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  8. 昨天写运营规划还在思考这方面的问题 ;-)

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