编辑导语:在信息量爆炸的时代,内容为王,优质的内容自带流量,回顾这一年来,在营销圈中涌现出了大量的现象级爆款案例,有不少广告凭实力刷屏全网,本文作者通过梳理2021年其中10支爆款营销广告,为我们总结了品牌刷屏的套路,正在做营销的童鞋们快来看看吧!

作者| 兵法先生

来源 | 营销兵法(ID:lanhaiyingxiao)

在元宇宙、共享广告、废话文学等新营销概念和玩法层出不穷的今天,优质的广告内容依然是营销市场的主旋律,从年初第一刷的「在吗」,到风靡网络的「蜜雪冰城甜蜜蜜」、受用户欢迎的乡村爱情盲盒,再到蜂花设计大赛、江小白的10周年声明以及王老吉的姓氏图腾罐等等,细数这些刷屏案例都不难发现:优质的内容是自带流量的。

在梳理了2021年不同风格与形式的营销案例后,兵法先生从众多案例中筛选出了10支爆款广告,并从中总结出了品牌刷屏的营销套路,希望能给营销人提供创作灵感与营销新思路。

一、魔改音乐,抢占流量高地

论过去的2021年爆款案例,蜜雪冰城魔改的音乐MV可以说是NO.1,2021年上半年的额流量担当。

案例:蜜雪冰城甜蜜蜜

蜜雪冰城改编自美国民谣《哦,苏珊娜》的魔性洗脑动画MV主题曲,因简单的旋律,朗朗上口的文案,在不少人的朋友圈成功刷屏。MV以品牌的IP形象「雪王」为主角,向大众演绎了蜜雪品牌、蜜雪员工以及蜜雪用户的“爱恨情仇”,在向用户传递幸福分享甜蜜的品牌理念之余,凸显出了欢快和谐的氛围。

这支堪称为2021年上半年的流量收割机,一经发布就呈现了爆款的趋势,仅在B站获得超过1900万+的播放量、36万+分享,23万+收藏以及80万+点赞。

可以说蜜雪冰城这支MV成功俘获了年轻人的心,以蜜雪冰城这首MV为创作灵感的二次创作内容比比皆是,在抖音、快手、微博等社交平台上不同语言、风格、文案的鬼畜内容都获得了不俗的流量。品牌用户之间的内容共创,为蜜雪冰城带来了超高的讨论热度,实现了营销裂变,并增强了用户与品牌之间的粘度。

在注意力稀缺的年代,蜜雪冰城凭借一首魔改的MV成功刷屏一整年,并帮助品牌引爆了流量,让品牌通过传播放大了杠杆效应,带来了意料之外又在情理之中的营销效果。加上其产品的亲民价格,帮助蜜雪冰城树立了“高性价比”的品牌形象与自来水的流量。

二、联合经典IP,助力营销破圈

不容置疑,IP经济已然成为了营销市场中重要的商业形态,那些经典的IP也在潜移默化中改变着当代年轻人的审美与消费倾向。这也就不难解释为什么品牌热衷于和经典IP联合,实现新旧元素的融合创新。

在过去的2021年,有许多将经典IP玩出新花样的案例,通过经典IP与品牌内容碰撞的方式带给消费者不少惊喜,让品牌广告内容在众多案例中脱颖而出,成功占领了用户的心智。

案例:优酷推出乡村爱情盲盒

优酷联合知名度较高的乡村爱情IP推出了「老铁盲盒」,将大众熟悉的刘能、广坤、赵四、晓峰和大脚齐融入了盲盒的设计中,让焕发着年轻生机的「老铁盲盒」一出现便呈现了爆款态势,首发6小时就全部售罄。

盲盒原本就深受年轻喜欢,因其中的意外惊喜,满足了年轻人推崇的惊喜感。而优酷将经典的影视剧IP与年轻人崇尚的时尚、潮流文化结合,通过极致土与时尚潮碰撞出了不同内涵和气质而直击目标受众,获得了大众的认可。而优酷也通过乡村爱情这个经典IP的国民度带动了话题传播,从而实现了流量的提升。

万物皆可盲盒,优酷将两个极具冲突的元素融合,带给用户新奇的体验感,也为「老铁盲盒」的爆火成为了必然。

三、将营销内容与传统文化结合,实现了营销内容上的突破

传统文化的魅力在于随着时间的流逝越来越有韵味,而品牌通过与传统文化融合的方式为内容加码,同时赋予了品牌别样的气质。

案例:王老吉推出姓氏图腾罐

如果说经典IP的受众具有一定受众局限,那王老吉借用中华姓氏来源的图腾崇拜为自己做营销的方式,除了占了品牌名称与生俱来的优势外,更是将14亿中国人与品牌联系到了一起。

一直在玩罐身文化的王老吉,最近因为爆火的姓氏图腾罐再次刷爆朋友圈,借用扎根于人们骨子里的姓氏文化作为创作的灵感来源,进行了春节期间的吉运定制,满足了人们在春节场景祈求好运的需求,增加了品牌与用户之间的联系,助力品牌实现了传播与讨论。

四、“技术+”破局文化传承,让国粹文化以更亲民的方式传播

传统文化涵盖了方方面面,近年备受关注的京剧、川剧、越剧等均为国粹文化更值得关注与推广,不少品牌将国粹文化以更为现代、科技的方式呈现出来广受用户欢迎,而中国移动咪咕就是其中一个。

案例:中国移动咪咕与国家京剧院联合出品《龙凤呈祥

咪咕选择与国家京剧院合作,联合推出了科技化、影视化、创意化的《龙凤呈祥》,采用5G+4K云演播的呈现方式,实现了国粹和当代文化的高度融合,其内容既打破了用户对京剧文化的认知,又让国粹文化能够用年轻人喜欢方式传播开来,也让我们的国粹能够以更潮流时尚的形态走上世界舞台。

咪咕建立起了国粹文化传播的窗口,通过“技术+”破局国粹文化传承,在推动品牌的文化价值和商业价值相互赋能之余,成功收获了大众对品牌的好感度与认可度。

五、迎合时代发展,打造全新的IP形象

有一个共识是超级IP有着超乎人想象的溢价能力,那些懂得利用年轻人熟悉的IP来为品牌增加溢价的也不在少数,且有屡试不爽的效果。

案例:玲娜贝儿

比如超级IP比比皆是的迪士尼并不满足自身已有的IP,而是根据当代年轻人的喜好与消费偏好孵化出了萌萌的可可爱爱的玲娜贝儿。

玲娜贝儿因其呆萌的可爱形象、能够与大众进行线下强互动、具有个性化的秉性以及迪士尼超强的营销能力,让玲娜贝儿一出现便成为了流量担当,据不完全统计,在微博上关于玲娜贝儿的话题就超过了50个,登上热搜的话题超过了10个。

同时,玲娜贝儿还展现了自己超强的变现能力,几百元的玩偶被网友炒到了上万元,可见迪士尼对用户喜好的精准洞察与把控能力。而玲娜贝儿之所具备超强的商业变现能力,除了出色的营销,还有品牌通过花式互动实现了用户情感的沉淀,加上具有温度与个性化的情感体验,让玲娜贝儿这个全新的IP能够在爆火出圈的同时,实现快速变现。

六、戳中用户情绪,实现情感共鸣

那些懂得细致入微洞察社会现象的品牌,总能够迅速找到与用户沟通的点,在触动用户情绪引发广泛的共情之余,助力广告内容的破圈,进而提升广告的影响力与传播力。

案例:小度正能量广告,发挥文案的魔力

以科技化、数据化著称的小度,在过去的一年展现了品牌对文案的把控能力,小度在瞄准了在城市打拼的独居人群,通过聚焦他们「一个人生活」的日常,让小度的陪伴格外的有意义,文案「世间的一问一答,皆是陪伴」更有生活气息与温度,整个内容由否定到肯定,并引出品牌情感的输出更为流畅。

文案的魅力在于通过文字勾勒的世界更加温暖,让人印象更为深刻,小度在春节来临之际打造的正能量文案在这个年终大促中格外的温暖,进而让更多的人感知到品牌的温度。

七、内容与营销形式创新,给人耳目一新之感

要在过去的2021年谈论营销的效果与新意,那江小白在10周年之际推出的「声明文案」可以说是别具一格。

案例:江小白10周年文案,带给用户视觉冲击与心灵震撼

在江小白10周年之际,品牌一口气发布了100张声明海报文案,通过“声明”的形式去回应市场的质疑与黑料,将品牌在消费者心中有误解、概念不清晰的地方做了一个有趣的诠释,将用户对品牌的“嘲笑采用自黑的方式进行回击,并在回复的过程中展现出了品牌的优势,加上对网络段子、领导囧事等多类有趣的内容进行改编,让整个文案拥有了有趣的灵魂。

江小白10周年文案上线后,便成功占据了微博热搜榜第一的位置。品牌用全新的角度回应了消费者对产品、品牌、营销文案、健康属性等多方的质疑,巧妙又不失品牌气度,实现了企业文化输出的Max,100张排列整齐的海报给人视觉与心灵上的震撼,给人留下深刻的印象,可以说江小白将营销玩出了新的境界与高度。

八、突破性的广告内容,创造了情景广告的先河

营销创意,从来都是无止境的。那些敢于突破用户认知的广告内容,总能够迅速获得用户的好感度,呈现刷屏的态势。

案例:贾樟柯diss三顿半,再现了广告内容创作的戏剧化

2021年三顿半携手贾樟柯导演为三顿半做的广告内容,就以「广告+广告」的模式,成功吸引了大众的注意力,巧妙的广告内容与新颖的广告的形式成为了营销圈的典范。

广告被分成了两部分,第一部分是《贾樟柯的个人声明》,导演化身成为了一个卑微的乙方,他的吐槽与抱怨像极了职场中的自己。而第二部分则运用戏剧化的表现形式描绘了广告创意的过程,并在内容中抛出了产品的优惠信息,最后开放性的结局吸引更多的人参与其中。品牌用过独具巧思的广告形式与真实情景的内容,引发人们去印证自己的猜想,揭露品牌的“目的”。

三顿半的广告通过广告中插广告的反套路模式成功激发了用户的好奇心,将用户的注意力转移到了广告内容上来,让消费者放下戒备心主动去看广告甚至转发传播,从而实现了传播裂变。

九、超时长广告内容,打破了用户的认知

广告想要有好的效果,就需要出其不意或另辟蹊径,才有机会俘获用户稀缺的注意力,达到传播的目的。

案例:小罐茶1小时广告,堪称中秋刷屏的黑马

在注意力稀缺的今天,品牌广告大多讲究一个短小精悍,在预设的时间中让用户能够看完整个广告内容。而在过去的中秋节,小罐茶则另辟蹊径投放了一条长达1小时的广告内容《记在心里的名字感谢》,通过采用独特的视角和一镜到底的拍摄方式向大众讲述了204个真实的故事。

一方面小罐茶通过讲述温情的故事引发消费者的普遍共鸣,并呼吁人们要真诚的感谢,传递着品牌的正向价值观。另一方面,小罐茶另辟蹊径通过沉下来认真讲故事的方式成功吸引了大众眼球,让小罐茶在竞争激烈的中秋营销中完成差异化的营销占位,同时小罐茶的长时广告投放尝试给营销圈提供了一个新的参考。

十、精品国货+营销组合形式,更容易出圈

除以了以上营销模式,在过去的2021年,我们发现了老牌国货的潜力,特别是那些十年如一日做产品的老牌国货,他们的爆发或许只差一个契机。

案例:迎合用户喜好的蜂花,让更多人相信国货迎来了最好的发展时机

老牌国货蜂花因十年包装都没有更新,而引起了网友的注意,网友开始在网络上喊话蜂花改一改自己的包装,而蜂花则在对网友的回复中卖起了惨,表示「需要花钱」,一石激起千层浪,随后网友对此展开了讨论,并有不少网友开始去蜂花的官方商城购买产品,一时之间让蜂花火爆网络。

在一波又一波的购买潮之后,蜂花也不辜负网友的期望,开始顺应名义在网络上举办了设计大赛,网友除了慷慨解囊,还纷纷出手帮助品牌设计,把蜂花设计成了普通人买不起的样子。

这样一来,蜂花通过事件营销成功引起了网友的注意力,在用户沉淀之后,在顺应民意进行新一轮的营销推出全新的产品设计,让蜂花的整个营销迅速出圈。之所以蜂花能够达到这样的营销效果,还是得益于精品国货长期的产品经营,再现了认真做产品品牌的惊人潜力,加上巧妙的营销模式让蜂花实现了迅速出圈。

写在最后

回头细数2021年的营销内容,可以说优质的案例不胜枚举,如成功在多座城市的电梯中“刷屏”的「叫我美可卓」、洽洽与央视打造的“透明工厂学霸研学游”、五菱汽车官宣品牌的全球代言人为周迅、网易严选把用户做成了“活广告”、京东玩起了福利营销宣布全员涨薪两个月,三星堆推出摇滚盲盒、百度父亲节反套路的巨形Logo海报营销、Keep动感单车让李雪琴「跟着骑就瘦了」、旅行App推出的盲盒机票营销、乐视0元预算做营销获得了7亿+曝光……

过去的2021年,有太多的优质案例,要么他们的营销内容足够的新颖,成功吸引了目标用户;要么他们凭借有趣魔幻的内容,实现了感情共振;要么他们成功撬动了品牌的目标受众,实现强互动;要么广告内容十分的有情怀,成功勾起了用户内心的某种情愫;要么广告形式创新,成功建立了话题讨论;等等因素实现了现象级的刷屏。

回顾完2021年的优质案例,似乎更期待2022年了,未来究竟哪些品牌会给我们带来全新的营销案例,拭目以待吧。

 

本文转载自“营销兵法”(ID:lanhaiyingxiao)。一个专注于营销解读和营销干货挖掘的平台。

原文链接:https://mp.weixin.qq.com/s/5JBjyuojMbEmMK-e6lmp5A

题图来自 Unsplash,基于CC0协议。

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评论( 7

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  1. 小时候
    以为长大了
    就可以不用看成绩了
    没想到……长大了
    要看业绩……
    ;) ;) ;)
    做运营太难了。

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  2. 读过这个楼主很多文章,确实都还不错,感谢,加油。

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  3. 大家有没有一些好的运营公众号推荐,除了运营派

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  4. 看完好难受啊,觉得自己好菜。

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  5. 创新思维,新事物的接收能力。不管经不经通,十八般武艺都要会。

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  6. 想要成为优秀运营人,太难了。 :roll:

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  7. 道理懂的不少,做的却不好。核心原因还是在于压根就没有听懂和理解对这个道理,以及没有花时间和功夫去验证道理。很多道理都需要验证几次几十次才能成为真理。感谢作者分享。

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