编辑导语:产品在营销之前,销售在产品之后。对于企业而言,良好的产品营销,可以有效地进行产品推广和传播。本文作者将对产品营销进行了分类总结,希望可以给读者带来新的启发和思考,值得阅读。

先说金句:

语言是思想的表达,词语召唤认知。大部分人,语言成于30岁、语言也死于30岁,因为认知在30岁固化,你无法通过旧认知,达到新坐标,很多事可以重来,但很多决定都是重复。

我们经常说市场,可是市场在哪里?事实上这个问题大部分时候,又似乎一下子说不清楚。所以,我们提出了三原点逻辑,作为市场认知的补充。

既:原点人群、原点渠道,原点市场。通过原点人群、原点渠道不断叠加的方式找到原点市场。换句话说:市场是个过程而不是结果,是个认知而不是认定,是原点渠道、原点人群叠加的过程、是原点渠道、原点人群两者认知不断清晰的过程,累加量与清晰度决定了你对于原点市场的理解。

我身边有两类生意人,但并不是手上的产品形态让他们分为了两类,而是口中的语言让他们成为了截然相反的两种、两类生意人。

语言是思想的表达,词语召唤认知。大部分人,语言成于30岁、语言也死于30岁,因为认知在30岁固化,你无法通过旧认知,达到新坐标,很多事可以重来,但很多决定都是重复。

  • 产品在营销之前,销售在产品之后
  • 你的产品就是你的认知,你的产品就是你认知的总和

趋势、品类、差异化、购买理由、戏剧化表达,在你还没有思考这些问题之前,不要急于去做产品、更不要急着去做出产品。

营销讲4P,第一个就是产品,产品一定在去调整的只能是渠道与价格了。所以,但凡拿产品来找我聊天的,我也只能在渠道上给些建议了,其他的你真的改不了、甚至改不起。犯错成本太大了,尤其是挤压的库存。

  • 一流营销,为购买提供理由
  • 二流营销,深挖渠道搞渗透
  • 三流营销,做促销清库存

一、趋势

所谓趋势、形势的变化,要从两个方面来看,一是形的变化,一是势的起承转合。形是看的见的、势是一种感受,因其形,成其势

雷军的一句名言,我想大家都知道:飞猪理论。想成为一只飞起来的猪,首先就要站对风口。一夫当关万夫莫开,以一当万的逻辑不是人力所为、更不是蛮力所为,而是你是否处于一个有利的位置、是否发现和占据了那个有利的位置。

地一直在那里,至于是否能成为地利就在于你是否有足够的资源去占据和经营。做企业也是如此,要看到趋势、形势的变化。西贝莜面村上位的本质不在于其所谓的从西北菜到莜面,而在于意外的抓住了从大店到小店、从餐饮一条街到商业综合体的渠道红利。这个红利就是地理位置所带来的红利。

3种趋势:新的消费者大概不会消费妈妈们的品牌,一代人有一代人的观念、一代人有一代人的榜样。本质上TFBOY和小虎队有什么不同呢,不同之处在于受众变了。

  • 品类和特性的分化带来新的机会,既趋势。比如:酸菜鱼从一道菜到一个店。
  • 消费者人群换代,认知及观念的改变带来新的机会,既趋势。比如:元气森林无糖气泡水。
  • 渠道变迁带来的渠道红利,既趋势。比如:把饭店开在商城里的西贝莜面村。

——既:新产品、新人群、新渠道。

二、品类

  • 深刻理解品类是品类分化的基础
  • 品类是消费者口语化的表达,对接需求、表达需求。
  • 做品牌的价值就在于品牌=品类,这个等号画的越快越值钱

品类小而美、产品窄且深,成为新消费品入局行业赛道的破局章法,大而全的做法在当下已经不适应新商业10年。新商业10年真正的挑战,不在生产端、供应端,而在认知端、洞察端。

  • 对原有品类分化的洞察
  • 对消费者颗粒度的认知

品类的三个逻辑:

  1. 品类不是原因,而是结果:新品牌选择一个什么样的品类入局,在很大程度上就预示了结果——老产品是多余的,创新有理。
  2. 品类是母体:消费者以品类对接需求,用品类表达需求,用品牌选择产品。
  3. 新细分品类,是差异化最粗暴、最直接的表达方式。

企业可以把木门分为实木木门、复合木门、软木木门,按照所用材质的不同去分类。但是在Tata做静音木门之前,没有一个叫做静音木门的分类。这就是用户视角与组织视角、内部思维与外部思维的不同。

而这种不同思维、视角的转化、及洞察能力,将成为未来10年新品牌决胜市场的关键——品类分化的洞察与新品牌市场敲门砖。

  • 基于价格分化老品类:钟薛高、拉面说
  • 基于功能、特性分化老品类:元气森林、三顿半、王饱饱
  • 基于技术分化老品类:小仙炖
  • 基于场景分化老品类:小熊电器

三、差异化

差异化的本质是占据特性,进而打造认知优势。消费者购买的是功能、利益,脱离了这个都是无源之水,无本之木。

从长期竞争的角度来看,差异化是要占据一个特性的,好比:哇哈哈说我的眼里只有你(品牌情感论)比不上乐百氏说27层净化(独特销售主张),乐百氏27层净化又比不上农夫山泉天然弱碱性水的诉求。

差异化的本质是占据特性,进而打造认知优势,这点在方太更懂中国厨房与老板大吸力油烟机也是如此。竞争从物理层面争夺货柜的竞争,在慢慢的转移到占据消费者心智认知的竞争。

这也就是我在文章中反复所说的那句:知战之地、知战之日重要性意义所在。在商业竞争中,我们需要改变的不只是方法,而是从新定义竞争的终极战场在哪里——不在物理市场,而在心智空间。只有这样,才有了后面那句:可千里会战的意义。

所以,要先胜而后求战,你要在开战之前认真思考和确定战略,才能赢得战役的胜利。竞争环境的变化就是要求我们从更高的维度认知中去制定策略、站在你要到达的位置来做当下的选择。

——叶问说:有师傅,知分寸,有对手,知高低。

四、购买理由、戏剧化表达

既所谓的广告语。说到广告语,耳熟能详、张嘴就来的怕上火,喝王老吉;今年过年不收礼,收礼只收脑白金;去屑,海飞丝。

凡现象既本质,5个经典广告语,5个广告语套路打法

1. 怕上火,喝王老吉:需求+动词+品牌名

纵然,我们强调品牌的价值,但还是要清醒的知道:消费者更关注的是需求本身,消费者更关注其自身未被满足的某种状态。所以,一个广告语的出发点不是品牌,是需求;不是产品,是痛点,但落脚点一定是品牌。

  • 如果用互联网的语言来说:需求是流量入口、品牌做流量承接
  • 消费者往往是先关注自己,未被满足的需求才是打开心智的大门
  • 对于需求的洞察,是广告语的起手式,关键动词是后手棋

广告语开头是,消费者未被满足的某种需求的状态,中间是产品的打开方式,后面是品牌名承接。既:怕上火+喝+王老吉。点睛之笔在于对于需求的描述,如果把怕上火,改成去火、预防上火则潜在人群的覆盖度至少小了100倍。

  • 安全需求是人的基本需求
  • 激发需求的方式是放大恐惧100倍

类似的还有:

  • 困了、累了,喝红牛
  • 肚子胀、不消化,用江中健胃消食片
  • 保护嗓子,用金嗓子

2. 今年过年,不收礼,收礼只收脑白金:占据场景,提供解决方案

  • 什么是场景,时间、地点、人物、事件
  • 场景是需求的具象化、具体化

“送礼”就是一个典型的场景。提到“送礼”,自然的会想到逢年过节、有事相求、初次见面、亲朋好友、大包小包、笑脸相迎的画面,这时候已经不用反复提需求的问题了,消费者需要的是选择理由,提供解决方案。

  • 在“送礼”这个画面里,时间、地点、人物、事件4要素都有了
  • 占据场景就是在给消费者一个解决方案

在具体的场景下,需求已经变得再明确不过了,需要的就是解决方案,要么是产品、要么是服务。生活中有无数的具体、特定的场景,发现场景、占据场景,提供解决方案——场景是唤醒需求最直接的方法。

类似的还有:

  • 看病人,送初元
  • 贵人来,上金茅台
  • 冷热酸甜,想吃就吃,冷酸灵

说到贵人来,上金茅台,有个有意思的故事:

当时笔者在北京开干创业传媒做项目总监,最初的提案是贵人来,喝金茅台,当这7个字放到了吴老板面前时,吴老板说:挺好;把喝,改成上,就更好了。一字之差(喝,上)整个感觉都不一样了。

3. 百度一下:名词动词化,占据词根

生意的竞争是品类、特性词之争,广告语的本质是占据品类词、占据特性词,所有套路的形式、创意的发挥,要符合内容的本质。本质就是:占据生意的词根。海飞丝占据的是去屑,百度占据的是搜索、滴滴占据的是出行。

  • 消费者的需求是由产品背后的品类属性、特性利益所满足的
  • 需求-品类-特性的递进关系才是广告语的内生逻辑

类似的还有:

  • 滴滴一下,马上出发
  • 斗米一下,马上入职
  • 百度一下,就知道

4. 云南白药创可贴,有药好的更快些,竞争性替代

生意的第一问,你的顾客从哪里来,从竞争对手那里来。竞争性广告的目的就是转化竞争对手的消费者到我这里来。这类广告要给消费者明确的转化理由,这个是竞争对手产品所不具备的功能、利益、价值点;是同类产品的替代、换代。

以前讲旧的不去新的不来,如今是新的不来,旧的不去——创新有理。

类似的还有:

  • 高档装修,不用大理石,就用简一大理石瓷砖
  • 装地板,怕高温释放甲醛,用久盛实木地热地板
  • 冬虫夏草,现在开始含着吃
  • 不做总统,就做广告人

最早冬虫夏草,广告诉求:嚼七根不如含一片。强调的是更高、更快、更强。但是“更”还是在一个维度上在竞争,改成了含着吃就一样了,在不同维度上的竞争往往更高效。暗含着竞争对手的吃法,都是老的、旧的、过时的,现在开始含着吃,创新有理。

5. 每晚只需一度电:功能、利益、工艺的戏剧化表达

把产品的在原料、材料、生产、工艺、流程中的某个点拎出来,用戏剧化的方式放大。之所以用戏剧化的方式,是最大限度的放大信号,引起消费者的注意。不过,这类有关产品的功能、利益、工艺的戏剧化表达要注意一个关键问题:最终要落到产品所要占据的那个特性上。

比如:就在这里晒,晒足180天的核心是要占据鲜,而不是只停留在180的晒;充电5分钟,通话1小时,传递的背后是快充;27层净化,背后是纯净水的净。

类似的还有:

  • 就在这里晒,晒足180天
  • 充电5分钟,通话一小时
  • 乐百氏,27层净化

 

作者:后山客居;公众号:新消费品牌研究社

本文由 @新消费品牌研究社 授权发布于运营派,未经许可,禁止转载

题图来自Pexels,基于 CC0 协议

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等我一分钟 我去找个夸你的句子
这世上美好的东西不多,牛起来要人命的你就是其一!
不要厉害的这么随意,不然我会觉得我又行了
这就很离谱了,老天爷追着喂饭的主儿~
我要是有这才华,我走路都得横着走!
对你的作品崇拜!
反手就是一个推荐,能量满满!
感谢分享
  1. :| 我来留言催更了

  2. “你的头怎么像机关枪一样?” “?” “秃秃秃秃秃秃的”

  3. 有机会当面跟博主学习请教

  4. 没时间看,挂机听音频,边写方案边听,刚开始不习惯这个音频,感觉太生硬了,现在听习惯了反而觉得比真人念要好。。。起码不做作。。 :twisted:

  5. 感觉运营就是个苦逼活

  6. 净说大实话干啥!!!

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