编辑导语: 在刻板印象里面,美妆是女性的专属。据数据调查,从2018年开始,男士美妆的消费就在开始往高处猛增,本文欢迎对男士美妆感兴趣的伙伴阅读哦!

“可可玩”是我的一位王者游戏好友,他对颜值就有着执拗的追求。不仅在游戏中充了好几万购买游戏皮肤,而且在现实生活中也十分舍得花钱买美妆,听说在双十一又买了两千多的美妆。

其实,像可可玩这样舍得花钱买美妆为颜值投资的并不在少数。在新浪的一份《男性用户化妆调查报告》的数据就显示,当前中国男生对使用美妆的支持态度由19%提升70%,男生使用美妆开始大众化,男士美妆行业也开始被吹捧成新风口。

一、男士美妆是不是新风口

亚当斯密说“产品被用户的接受程度并不代表市场价值大小,只是说明了他具有一定的使用价值”,在当今社会被多次得到认证。例如2017年掀起了共享单车,虽然用户规模达到数亿,但至今仍未盈利,活得颤颤巍巍的。

那么,男士美妆行业究竟是新风口,还是又一波韭菜呢?一般来说,要成为风口行业,需要满足三大条件:一是行业规模是否足够大;二是行业是否被用户用户所接纳;三是行业是否较高的可执行性。

首先,看看男士美妆行业是否满足行业具有足够大的市场这一条件。在此之前,不妨看看已被证实为风口的行业,以为男士美妆行业提供参考点。

短视频,在兴起几年后已渗透在我们生活工作的各个角落,为实实在在的风口行业,其市场规模为210亿(中商产业研究院);电竞,现在已在生活中随处可见也是真正的风口,到2019年其市场规模达到了1130.5亿(中国电竞产业大会)。

那么男士美妆行业呢?Euromonitor的数据显示,2017年男士美妆行业市场规模高达到3616(577亿美元)亿元,并正以每年10%的增长速度继续保持增长,预计到2023年市场规模将达5400亿。

可以看到,男士美妆行业的市场规模在2017年时,就超短视频行业12倍,超电竞行业3倍,完全满足了成为风口行业市场足够大这一先决条件。

数据来源:华兴资本

其次,男士美妆已被超半数用户所接纳,满足条件二。

在以往,男生不使用美妆一方面原因是因为被认为太娘,另一方面原因是因为没钱(吃饭打游戏重要);而现在,随着国人使用美妆是娘娘腔这一思想枷锁的解放,再加上经济收入的提高,使用美妆自然而然就被用户所接纳了。

AdMaster的《2018年美妆行业舆情报告》内容显示,男士美妆2018年声量较2017年同比增长61%,足可证明美妆正在被男生所接受。

最后,男士美妆行业具有极高的可执行性。前面提到的共享单车、VR/AR之所以是伪风口,就是缺少了这一条件。例如共享单车,虽然市场规模上百亿,也被数亿用户所接纳了,但是由于缺乏合理的盈利模式,在落地执行上困难重重,最终摩拜被美团收购,OFO深入资金链断裂的危局中。

而男士美妆则不同,他已有一套成熟的商业模式,生产环节行业上下游分工明确,销售渠道除电商平台与传统商店外,现在兴起的KOL直播带货也可为其助力,可执行性上与大众熟知的女生美妆相当。

通过以上分析可知,男士美妆行业基本上满足了市场,用户,推广风口的这三大基本要素,算得上一个新风口。

二、男士美妆是谁的风口

萨缪尔森在《经济学》此书中说过:当某种新经济形式兴起时,有人感觉是春风,有人感觉是寒风,但他们感觉都没出错。而当前男士美妆这一行业就是萨缪尔森口中的新经济,一方面是春风,另一方面是寒风。

1. 谁的春风

春风之所以惹人爱,是因为它代表希望与温暖。男士美妆行业成为新风口后,对于头部品牌商(生产商)、电商平台(销售商)、KOL(宣传商)来说是带来希望与温暖的春风。

对于头部品牌商来说,男士美妆兴起将会为其提供第二增长引擎。第一财经商业数据中心发布的《2018美妆趋势报告》显示,下沉市场较高的增长速度成为了男士美妆行业未来的主要增量市场。

由于下沉市场中的“他”接触美妆较少,缺少一个对美妆深刻的认识,故他们总认为大众化的品牌就是大牌。而头部品牌商由于市场份额高(top5市占率近8成),形成的品牌优势有利于其快速抢占下沉市场。

来源:第一财经商业数据中心

于电商平台而言,男士美妆兴起利于GMV(成交额)的提升。虽然当前中国男士美妆年销售额仅为154亿元,但谷雨发布的《男性美妆崛起:男博主涌现美妆爱好者3成为男性》显示,2018年中国使用美妆的男生占比也仅有29.33%,渗透率远低于欧美男士美妆50%左右的渗透率,还有较大增量空间。

未来,随着使用美妆的男士增长,其对电商平台的GMV提升也将愈发明显。

此外还为KOL们提供了新蓝海。有数据显示,目前有近8成带货主播都是美妆博主,但这一行业目前马太效应严重,淘宝直播数据显示,双十一期间直播观看人数上3000万的仅有李佳琦(3680万)和薇娅(4310万),其红海性质可见一斑。但男士美妆行业则是一片蓝海,不仅没有大佬统治,而且同行也小,为KOL提供了一个新天地。

2. 谁的寒风

几家欢喜几家愁,男士美妆这一头部品牌商、电商平台与KOL们眼中的春风,在腰部品牌商、传统男士美妆代理这却是寒风。

于腰部品牌商而言,男士美妆这一风口可能会加剧在行业中的弱势地位。《2018中国男士美妆护肤消费趋势报告》显示,中国男士美妆TOP 5占据了近8成(76.5%)市场份额,行业竞争本就较为激烈。

而随着男士美妆变得大众化,头部品牌为了抢占更多增量市场,定会通过一切手段抢占市场,届时腰部品牌商的生存环境更加恶劣。

传统美妆代理或许是男士美妆风口最大的受害者。李艳,某国产男士美妆品牌重庆沙坪坝区域总代,在2015年男士美妆这个词还未广泛进入大众眼中时,她就做到了年入30万。

但2018年男士美妆概念走红后,收入首次跌入30万以下。李姐抱怨:自从男士美妆概念走红后,电商平台加大了对男士美妆的补贴,使得其售价比我代理价还低,他们有钱搞补贴,我们烧不起啊。而且因KOL带货效果更好、同行增加,使得我们代理与品牌商的议价权不断下滑,今年还这样就换行吧!

其实,除了李姐说的这些原因外,传统美妆代理搭不上男士美妆风口的原因还与消费升级有关。巨量引擎引自光大证券的《化妆品行业2019年度投资策略》的数据显示,中国化妆品高端市场规模连续4连增,截止到2017年其增速已达到25%。

由此可见消费者对男士美妆的消费正在升级,即对高端品牌的需求增加。而高端品牌一般选择的销售渠道是线下商场专柜、免税店,线上为官方商城+第三方官方旗舰店的方式,基本上没招过代理,这就使得李姐等代理与消费趋势背道而驰。

数据来源:巨量引擎

三、风口之上如何坐稳求胜

通过前文分析目前能够得出两个结论。一是男士美妆是个风口行业,二是男士美妆的风口属性具有特殊性,即部分有效。

那么像头部品牌商、电商平台、KOL们在面对男士美妆行业这一风口时,究竟该怎么做才能尽可能地稳中求胜呢?作者认为关键点还是落在“懂”字上。

1. 其一,“懂”用户对产品品类的喜好

如果你面前有三个产品,分别是质量最好的、价格最便宜的,你最喜欢的,你会选择谁?作者随即抽样调查问了15个人,其中8个选择了自己最喜欢的,4个选择了质量最好的,2个选择了最便宜的,一个弃权。

可以看到,多数人还是会选择自己最喜欢的产品购买。而头部品牌商、电商平台、KOL们在售卖男士美妆时,弄懂用户喜好什么就赢在了起跑线上。

例如前面提到的李姐,前两年也碰巧遇上了男士对美妆的需求多为洗面奶、面膜等大众化需求,才摇身一变成为婆婆口中的能干儿媳。从天猫双十一的销售大数据来看,男士对产品品类喜好已由普通洁面向“精装修”转变,例如10款男士美妆中就有7款为素颜霜。

2. 其二,“懂”用户对宣传形式的喜好

你的产品是用户喜欢的,用户就一定会买吗?这可不一定,前面只是坐稳男士美妆风口的基本条件,最关键还是得看宣传,得让用户知道你的产品才有机会让用户爱上你的产品。

当前什么样的宣传形式是用户喜欢的。头部品牌的宣传形式主要是明星广告+KOL种草,电商平台主要是开屏海报+KOL直播,而KOL们也是通过自身种草与直播。

可以看到,目前主流的宣传方式中,KOL/明星+直播是各方通用伎俩。那么KOL+直播真的就是用户最易接受的宣传形式吗?结果还真是,今日头条(数亿用户)发布的《2018年美妆行业洞察》显示,受访的18-44岁用户中超60%都会受到明星或KOL的影响。

总之,男士美妆行业5400亿的风口已起,至于谁能乘风破浪,谁又从风口跌下,除了各凭本事外,还得弄懂用户的心。

 

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题图来自 Unsplash,基于CC0协议。

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等我一分钟 我去找个夸你的句子
这世上美好的东西不多,牛起来要人命的你就是其一!
不要厉害的这么随意,不然我会觉得我又行了
这就很离谱了,老天爷追着喂饭的主儿~
我要是有这才华,我走路都得横着走!
对你的作品崇拜!
反手就是一个推荐,能量满满!
感谢分享
  1. :| 我来留言催更了

  2. 已经发文章转发到公司微信群了,也让大家学习学习。 :???:

  3. 以前吧,觉得行动力很重要,但后来觉得呢,意识更重要,毕竟你连意识都没有,往哪行动呢?后来呢,又觉得认知更重要,你认知不到位,怎么会有意识呢?后来呢,又觉得阅读和吸收很重要,因为可以提高认知;后来呢,又觉得,要想通过阅读和吸收提高认知,那行动力又很重要……算了,还是当咸鱼吧 :-P

  4. 关注作者很久了,看到这篇文章的时候想到了很多点子其实真的是可以运用在日常工作中

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