编辑导语：每到母亲节朋友圈里似乎成为了晒母爱、晒礼物、晒孩子、晒……的聚集地，有些人会觉得烦，但对于营销策划人来说，那可真是太好了！本文就来为大家介绍一下母亲节如何借势营销突出重围。

母亲节是专属母亲的节日，随着网络营销的发展，母亲节也越来越重视仪式感，很多品牌更是将母亲节作为了一个重要的营销节点。

以母亲节为节点进行话题营销，不仅受众明确，也更容易制造出热点话题，吸引粉丝关注并讨论。在流量为王的时代，品牌若想让母亲节营销成功破圈，势必要拓展新视角，建立新的话语体系。

基于对社会现象的深度洞察、从用户切肤痛点出发，根据不同的态度精准切入，层层递进打造母亲节营销的新话语体系，让我们一起来看看各大品牌都是如何借势母亲节展开话题营销的吧！

一、珀莱雅——仅妈妈可见

珀莱雅在今年的母亲节推出视频：【仅妈妈可见】，视频内容中心点是：从家庭中习以为常的细节出发，借用年轻妈妈的视角，探讨“家务是否具有性别属性”，希望通过此提醒观众：家庭责任与角色无关，应该由家中每个人共同承担，而母亲的付出应该得到赞赏。

珀莱雅本次视频在 3 天内获得了 450 万次的点击量，该影片的文案引发了女性受众的强烈共鸣，并且很好地传达了她们的工作不应该被视为理所当然的道理，其中一位微博用户评论道：“终于有品牌懂妈妈到底想看什么了。”

除了发布视频，珀莱雅还配套推出了“家庭事务计划表”冰箱贴套装，开展微博互动营销，随机为100位在转发区留下母亲节祝福的朋友们送上该套装。

家庭事务计划表符合本次营销主题，并将共同分担家务的意识从呼吁落实到行动层面。

其实，珀莱雅的针对用户一直是女性，它也是女性市场的营销老手，尤其是在面向本土受众的叙事上。在探索性别平等方面，其之前的活动【性别不是边界线 偏见才是】成为了去年妇女节的热门话题。

这与许多其他美妆品牌在该节日推出特别礼盒或折扣形成了鲜明对比，由此可见，珀莱雅品牌，更专注于通过聚焦社会问题来巩固和传递品牌价值和形象。

二、Babycare——爸爸带娃

Babycare母亲节发布的【爸爸带娃】短片来源于一场品牌对路人妈妈的采访，采访中有位妈妈提出“想有一天属于自己的时间”。

对此，品牌结合“时间”，携手rapper@布瑞吉_bridge RAP 强势告白，才有了这样一支视频——「爸爸带娃，妈妈快乐」。

此外，Babycare将之前在公共场所设立的「母婴室」改名「育婴室」的举动，也收获了不少妈妈的心。

Babycare这波母亲节营销也贴合品牌产品主线用户——父母。

三、美团外卖——妈妈爱花，我们爱她

当广告宣传的是所有群体都喜闻乐见的内容时，那么该营销便成功了一半。美团外卖的“妈妈爱花，我们爱她”话题具有极高的趣味性，没有任何引起群体误解的内容，也不会产生身份对立，不管是长辈还是小辈都愿意关注，也是最适合转发到家庭群里的广告。

“鲜花外卖”的话题，摒弃了传统的煽情宣传点，在内容方面展现出妈妈的“缺点”，既土味又显得真实，塑造了母亲伟大的形象，同时又让每个人都感受到，这是一个我们都熟悉的、真实的妈妈。既还原真实的生活场景，也能引发用户共鸣，拉近距离。

四、天猫国际——反向养妈图鉴

母亲节这天，天猫国际在微博上发布“爱的翻译贴”话题，邀请每一位年轻人成为妈妈的翻译官，妈妈经常说的“什么都不缺”“妈妈不爱吃这个”“我什么都有”，你知道是什么意思吗？还有，妈妈总说的“别总是玩手机了”，翻译后其实就是想你多陪陪她而已。

同时，天猫国际在微信公众号发布了“年轻人反向养妈图鉴”，从早到晚，让孩子们来安排妈妈生活的点滴，互换角色，成为“妈妈的妈妈”，这也引发了用户的讨论。

很明显，天猫国际很受年轻人喜爱，天猫国际洞察年轻消费群体的“养生消费“、“国潮消费”等浪潮，多次发起针对性营销活动。相关数据表示，2020年的中国保健品市场规模已突破万亿，其中，爱养生又爱emo，爱拼命又爱佛系的90后成为了消费的主力军。

为了提高用户体验，提高用户的忠诚度，解决90后消费者对于海外保健品的产品阅读问题，天猫国际从去年春节开始，不断升级“中文翻译贴”，在春节期间还曾推出中文翻译贴的1.0版本，配送可以写标签的DIY贴纸、定制贴纸等，让产品的风格和品牌调性更清晰。

五、结语

节日节点营销是诸多品牌力争的阵地，如何在众多同质化的营销中脱颖而出？纵观以上母亲节成功营销案例，诸多品牌放弃了宏大命题，转向建立具体到每一个人的话语体系。品牌营销不再局限于简单地歌颂母亲的伟大与牺牲，而是洞悉其背后的社会现象，关注母亲群体的处境，真正的贴近痛点，洞察越准、效果越稳。

新的话语体系需要创意层面的进阶，在各家品牌大打“温情”安全牌的背景下，各品牌结合自身诉求找到合适的玩法，才能更加深入地占领用户心智，提升对品牌的好感度与转化率。热点、话题、平台、互动、跨圈层联动都是屡试不爽的打法。

长远来看，企业以品牌声量引领大众关注母亲处境，有助于构建新的社会现象、引领社会风向，进而塑造品牌形象，利于品牌的长远发展。

作者：大肉 ； 微信公众号：景行互动

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