编辑导语:最近热播的《梦华录》,赵盼儿经营茶坊中暗藏不少运营心法,将一家濒临倒闭的茶坊从冷清到热闹,她做了些什么?作者针对赵盼儿运营茶坊的思路进行拆解,总结了几点,与你分享,希望对你有所启发。

最近热播的《梦华录》,真的太令人上头了!

有的朋友忙着磕神仙姐姐刘亦菲的颜,忽略了剧情,但深入观察,发现赵盼儿运营茶坊的套路实在是太细了!

小派凑热闹发现,赵盼儿把一家濒临倒闭的茶坊一步步经营并做大做强,成为东京第一茶坊,里面运用的方法不就是我们如今贯彻的精细化运营吗,实乃运营大师也!

假如我们回到古代做运营,会是一种什么感受?让我们跟着盼儿姐一起学习运营心法吧~

一、用户需求调研:发现群体定位不当,及时调整

起初,赵盼儿和她的姐妹们将店铺选址定于马行街,是考虑到这里没有茶坊,并且人流量也大,有利于避开茶汤巷各大成熟茶坊的竞争,更快切入市场。

但恰恰是因为这一点,她们的店铺选址翻车了。

开业第一天,恰逢佛诞,周边人流量刚好比较多,也给了赵盼儿一些“伪信心”,但一日又一日,冷清的茶坊,让赵盼儿陷入了沉思。

直到再次走访与调研后,才明白——

  • 马行街之所以没有茶坊,是因为用户群体定位的问题,这条街周边都是货品店,来这里的大多是贩夫走卒,他们来来往往,根本没有闲情逸致坐下来喝点茶,而更加偏向于便宜方便的散茶。
  • 同时,当时的人是有一定的消费习惯的,喝茶就去茶汤巷,买生药去药巷局,买衣裳去潘楼……

所以,人、货、场三个要素缺一不可,场景不对,用户也不会买单。

面对这样的情况,赵盼儿选择改变运营策略,继续经营,而不是搬店。

基于目前的地理位置与用户群体,赵盼儿将茶坊重新装修开业,对用户进行分层:

  • 走量引流:面向贩夫走卒这类散客,卖便宜方便的散茶,开水一冲,喝完即可走,这类用户客单量一般较多,可以以量取胜,达到营造店铺人多的氛围,从而吸引他人进店。
  • 精准盈利:面向文人墨客这类有闲有钱的人则卖点茶,细细品茶,还能吃吃茶点,听听琵琶曲,打造产品高品质与稀缺感,实现精准盈利。

搞定了店铺选址,重中之重的是品牌及其产品的打造,产品力才是硬道理。

二、品牌打造:差异化布局,精细化运营产品

1. 品牌定位

一个品牌名决定着品牌的调性,品牌要往什么方向走,品牌名很重要。

原先朴素的「赵氏茶坊」也不错,简洁明了,划分了店铺品类,降低了用户的认知成本。

但是,打造差异化品牌,就需要与茶汤巷的老板们做出一些不一样的东西来。

于是,赵盼儿将品牌定位落于“新雅精”这三个字上,做了两点调整来吸引高净值用户。

首先,赋予品牌故事,以三人中知名度较高的“钱王太妃的钦点琴师”宋引章为主,突出品牌特性。赵盼儿将品牌名更改为「半遮面」,取自“犹抱琵琶半遮面”这一句,增添了一些诗意。

其次,将点茶和果子的价格进行了调整,提高点茶客单价,对标用户是文人墨客们,一壶桂花饮卖到80文,一盒果子卖到300文,比茶汤巷那些茶坊的价格高得多。这不就是现代版的喜茶与其他平价茶饮的区别嘛~

但此情,此境,此乐,对于文人墨客来说,却是很值!

2. 产品设计

在产品上,延续了之前老店的增值特色:茶名雅致、杯盏不俗、墙上有画、坊间有野趣。

那么,确立了大方向的东西,往细里拆分,则是产品力的打造。

第一,打造爆款产品,由钱塘茶艺+精致茶果+琵琶名曲这三点,打造不可复制的精美产品。

  • 在茶饮上,精心打磨桂花饮子,并推出桂花饮集;
  • 在茶果文案包装上,升级茶果名字,譬如“桃夭”、“笑春风”、“春水生”、“晚更红”;
  • 在礼盒包装上,采用颜值更高的什锦盒子,先从包装上俘获用户芳心。

第二,赋予产品故事感,让静态的产品富有灵魂。

  • 在介绍孙三娘做的茶果时,讲述其为南唐节度使后人,这些茶果是小周后的亲传。
  • 在介绍宋引章琵琶琴艺时,谈其是钱王太妃钦点琴师,因爱惜她的琴艺,特立下规矩:一日之内只准许弹奏三首。

故事感令用户每每感受一项服务,都有着其独特的价值。

三、善用营销手段:多种营销手段加持,助力运营

产品再好,卖不出去也无济于事,所以恰如其分的营销方式就很重要,赵盼儿在其中注入了多种营销方式,对于各种用户群体采用不同的营销方式,针对性很强。

1. 饥饿营销

品牌运营的关键是打造稀缺感,赵盼儿把这一点玩得十分巧妙。为了提高转化,赵盼儿玩起了饥饿营销——

  • 琵琶曲一天只能弹奏三首,并且每次只限10位进入二楼雅室;
  • “九九归元茶”乃名瓷所制,一天只卖10套;
  • 店内茶果,每人每天只限1套。

一位当天没有听到琵琶曲的顾客,隔天进店马上道:“今天无论如何我都要听到琵琶曲,先给我来十盒桂花果子。”

赵盼儿抓住了人们的“稀缺感”心理,物以稀为贵,越是得不到的东西,人越想得到。加之文人墨客们爱攀比,相互激起了对方的消费欲,从而提升了复购率。

2. KOL营销

光有饥饿营销还不够,赵盼儿还在寻找多方支持,这不,她找到了当地拥有较多优质粉丝的东京第一花魁张好好,与她联合营销。

在这里,赵盼儿谈判的思路也很有技巧,她不是仅仅依靠金钱来聘请红人代言,而是通过增添双喜楼的特色茶点,打造张好好的独一无二,同时为自己的茶坊扬名,用这样双赢的方式来达成合作。

来张好好这里的顾客,大多非富即贵,文人墨客也比较多,大多是茶坊的精准潜在用户,依托张好好的名声,加之产品质量不错,茶坊的客单量自然也就能够多起来。这一波,可谓是精准投放。

3. 口碑宣传

刚起步的茶坊,如何扩大知名度,这是赵盼儿在思考的问题。

在运营中,我们常用的就是老带新,于是赵盼儿找了个“托儿”——何四去茶汤巷和众茶客讨论,抛出话题:半遮面的点茶250文值不值?

话题一引出,瞬间就引发了大家的讨论,这也让一些潜在客户产生了好奇心:究竟值不值?便能够吸引其前往半遮面探究答案。

若觉得值,又成功挖掘了一名客户。若觉得不值,半遮面虽然比其他茶坊贵,但其格调也高于其他茶坊,在口口相传中也建立了一个口碑形象。

4. 事件营销

赵盼儿的成功运营,使得茶坊的生意也蒸蒸日上,引得其他茶坊眼红,纷纷效仿半遮面的产品。

但其他茶坊只学到了表面功夫,并没有学到其中的精髓,茶果只学到了形,却没学到味;琵琶曲弹奏得也一般。

面对他人的效仿,赵盼儿自然有方法对付,她请来了茶汤巷那位弹奏琵琶曲的女子,并邀请在半遮面店铺中的顾客,欣赏一场免费的琵琶听曲会。

表面上,让顾客免费听曲,尝到了甜头;实则,让引章与茶汤巷琵琶弹奏者一较高低,分出差异化。这放到如今运营中,不就是借送福利,实则对比宣传自家品牌嘛。

这样一来,更是让茶汤巷老板的愤愤不平,由此展开了一场斗茶大会。从古到今,旁人都喜欢凑热闹,这样的斗茶盛世,岂能不围观?

围观人群众逐渐多了起来,就连来抓学生回去上课的杜夫子,也给反带过去看热闹。

最终,赵盼儿斗茶胜出,既侧面表现了自己的品牌实力,也为半遮面宣传了一波,来自竞争对手的“反向营销”的力度也不容小觑。

四、结语

随着茶坊生意额蒸蒸日上,规模势必会扩大,茶坊若升级酒楼或者更大规模,还会需要用到新的运营策略。

当规模扩大后,小派猜想私域运营应当会成为赵盼儿后续重点发展的一大策略。到目前为止,我们隐约也能看到一些私域运营迹象。

当何四带半遮面的茶果回去时,主人池衙内吃得很是上瘾,便让何四再次去排队购买。

会员制、积分制或许也将推出……这样的圈层影响,后面应该会不断扩大,成为半遮面发展的重要运营方向。

 

作者:Ginny,来源公众号:运营派(ID:yunyingpai666)

本文由 @小派 原创发布于运营派,未经许可,禁止转载

题图来自 Unplash,基于CC0协议

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  1. 净说大实话干啥!!!

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  2. 半个运营,欢迎点评 产品研发期:沟通能力,理解能力,用户画像,造势 产品迭代期:规划能力,用户分析,数据分析,行业趋势,关注利用热点,突发情况处理能力,数据变化应对策略

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  3. 读起来有点吃力的问题,但是很有价值。苦逼的我看完文章又要开始写策划方案了。。 :wink:

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  4. 推荐关注一个公众号《空手》还不错哦,我经常看

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  5. 大家有没有一些好的运营公众号推荐,除了运营派

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  6. 很深刻,感谢作者分享

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  7. 内容过于真实,扎心了。

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  8. 好希望有一天也能成为博主这样优秀的人。

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  9. 下次别放这么多图片了吧。。。。上班看的心惊胆战的,还以为我看剧呢

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