现在品牌联名很常见,是在借助双方的影响力与理念来提升合作品牌与产品的价值。但是品牌合作真的有这么简单吗?品牌在联名过程中应该注意些什么呢?本文和大家一起来分析品牌合作的关键要素。感兴趣的小伙伴赶紧看过来!

前些天,肯德基与宝可梦联名推出的可达鸭玩具,凭借洗脑的音乐与魔性的动作成功出圈,不同类型的图片、视频在各大平台刷屏,二级市场甚至出现了溢价的情况,一时间可达鸭成为了新晋顶流,“一鸭难求”。通过品牌合作实现出圈的案例有很多,六神与RIO、椰树与瑞幸咖啡、喜茶与pidan……一些看似毫不相干的品牌通过联名的方式都获得了消费者与市场的认可。

联名的概念很早就诞生了,是一个老生常谈的话题,它的本质是通过不同品牌间的合作,融合品牌特性与文化基因,借助双方的影响力与理念来提升合作品牌与产品的价值。从选择品牌到设计产品,再到联合推广,这个过程不是简单的1+1,而是要经过多方考量与市场调研。

虽然市场成功案例有很多,但翻车的情况也不在少数,很多属性相契合的品牌在联名后反而影响到了彼此的口碑。看似简单的联名背后,蕴藏着品牌对于营销与市场的理解,究竟怎样的联名是成功的?品牌在联名过程中又要注意哪些问题呢?

一、成功与翻车仅一线之隔?

目前品牌间的联名主要呈现出“强强联手”与“强弱搭配”的形态。所谓的“强强联手”是指品牌在联名前就占据了所在领域的一部分市场份额,用户的知名度较高,也得到了市场的认可,这类合作往往会发生在同一领域的品牌之间。比如喜茶和茶颜悦色合作组成的“喜悦CP”,两个具有代表性的新茶饮品牌,以一种拟人化的风格形象展现在消费者面前,塑造了一个故事化、场景化饮茶场景,在社交平台引起了网友的广泛讨论,有网友直呼:“你以为是对手,但是人家突然手挽手去打麻将了。”

图为喜茶与茶颜悦色联名产品还有一种合作形式,是品牌在某一方面的影响力相对较弱,希望通过与知名品牌的合作提高声量,实现突破。比如传统行业的老字号品牌希望实现年轻化转型,通过与新消费品牌的合作塑造全新的品牌形象。泸州老窖曾经与茶百道推出“醉不上道”联名款,泸州老窖作为传统浓香型白酒的鼻祖,与茶百道的浓香茶饮形成了理念上的契合,与年轻品牌的合作让消费者看见了白酒的另一种可能。这种类型的联名通常发生在品牌理念与产品风格截然不同的品牌之间,通过彼此的互补实现圈层间的互相渗透。

图为茶百道与泸州老窖联名产品两种主流的联名方式都为品牌带来了显著的成效,看似简单的合作背后,是品牌目标与理念的一致。联名不代表猎奇,并不是所有的出其不意都有正向的价值,联名翻车的案例也不再少数。同样是喜茶,一次与威猛先生联名推出的“王榨油柑”不但没有给消费者带来惊喜,反而收获了许多负面的评论。归根结底,这是联名对象选择的失败。威猛先生作为清洁日化品牌,产品的化学属性与使用场景深入人心,与餐饮背道而驰,这不仅不能激起消费的欲望,甚至会给消费者带来“喝完会中毒”的负面感受。联名可以打破消费者的想象,但不能颠覆消费者长久以来的生活认知。

喜茶与威猛先生联名海报去年威马汽车与青岛啤酒联名推出限定罐装酒,引起了不小的争议。酒与汽车两个处在对立面的行业并不适合彼此合作,虽然威马汽车随后表示:“开车不喝酒,开威马也不行”,但用户对这次合作并不买单,也给品牌带来了消极的影响。联名不是简单的品牌合作,这个过程要制定详细的营销策略,从开始规避翻车的可能。

二、联名成功的关键要素首先,品牌要回归产品的本质

品牌无论采取什么样的营销措施都是在为消费者服务,最终都是将自己的产品交付到消费者手中,联名的最终目的并不是短暂的销量提升,关注的应是长期的发展。因此,无论是同行业的品牌还是跨行业品牌,衡量联名营销成功与否的指标不单单是销量,更多的是市场和消费者的认可度,注重产品品质永远是品牌发展的根基。

其次,是要放大联名产品的稀缺性。每个品牌自身的产品都有独特的特征,联名更多的是把品牌之间独特的产品特征结合在一起,通过一个全新的产品形态展现给消费者。这种合作并不是一成不变的,品牌间的合作会有截止的一天,针对消费者的偏好和心理变化,提前了解需求,并针对此打造限时限量的产品能够更好地激发消费者的购买欲望。

第三,是要警惕联名陷阱。联名营销是当下市场的流行趋势,但品牌要避免“为了联名而联名”的情况发生,生搬硬套会让消费者感到尴尬与不适,抵触情绪往往会大于好奇心。另外,有很多品牌与不同品牌的联名都获得了优秀的市场反馈,这很容易产生与之联名就能成功的错觉,品牌要杜绝盲目跟风,清醒地考虑清楚自己最终的目的。

最后,确认联名后要打造优秀的视觉设计。与传统的产品设计相比,品牌联名设计的新产品要将品牌的核心特征表现出来,并且联名一般会有特定的主题,这会给产品设计带来很大的局限性。产品的打造要在品牌间找到一个平衡点,以独特的视觉效果将品牌和联名的主题思想表达出来。

三、写在最后

联名是一个品牌转型与提高声量的重要方式,联名产品可能会过时,但会帮助品牌在发展长河中留下一个有价值的符号。如今各种联名层出不穷,成功与失败的情况都有发生,品牌在选择联名对象与方式的过程中要避免盲从,抓住联名的核心目的。当下,互联网成为了品牌营销的重要场域,品牌要珍惜长期积累下的用户口碑,避免营销翻车,将消费者的需求与接受度放在第一位,让用户看到品牌多样性的同时,感受到品牌的诚意。

 

作者:大可,微信公众号:“营销看克(yingxiaokanke)”

本文由@营销看克 授权发布于运营派,未经许可,禁止转载。

题图来自于Pixabay,基于CC0协议

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评论( 8

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  1. 没有休息,没有节日,没有周末,日日夜夜,希望能不断磨出好内容,对得起自己。 8-)

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  2. 最就刚报名了起点学院的运营课程,工作三四年,感觉还是要系统梳理一下

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  3. 感觉要做到楼主这个功底,太难了,我想转行!!!!!

    0 回复
  4. 看运营派评论区就像回家一样

    里面个个都是人才

    说话又好听

    超喜欢看评论

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  5. 作者其实可以写的更细致一些,这样落地性会更强,对读者帮助会更大。

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  6. 创新思维,新事物的接收能力。不管经不经通,十八般武艺都要会。

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  7. 拉新,微信加人,
    留存,告诉他们有好处
    促活,讲沙雕段子,
    召回,发红包
    :twisted: :twisted: :twisted:

    0 回复
  8. 小时候
    以为长大了
    就可以不用看成绩了
    没想到……长大了
    要看业绩……
    ;) ;) ;)
    做运营太难了。

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