这篇文章以今年双十一电商平台交易金额出发,以驯化增长的四个条件,以及品牌增长的路径,分析了品牌的思维模型和逻辑步骤。推荐做电商和品牌的童鞋们阅读。

今年的双十一,各大电商平台几乎不约而同的选择不公布具体的交易金额,京东说获得了高增长,阿里则说与去年持平,今年国家制定的增长目标是5.5%,前三季度的达标率并不理想,再加之疫情的反复,多省多地的静默管理,更是让经济雪上加霜,二十条发布之后,疫情管控措施有所优化,从股市的上涨也表现出了民众对此政策的支持,但后续具体的情况,仍需观望。

不论政策或环境如何,作为企业,增长就成为企业的首要目标。企业所做的一切工作都围绕着增长展开的,不管是战略、品牌、营销。因为企业一旦增长停滞,各种问题就会纷纷暴露,出现多米诺骨牌效应,增长这张多米诺骨牌一倒,企业很可能瞬间瓦解或被后来者超越。

一、驯化增长的条件

1、驯化增长的第一条件:产品

产品本身的价值、价格是决定增长的第一要素,消费者认为你值不值得买,他们愿意花多少钱买你,这是用户购买决策中首先会想到的问题之一。

2、驯化增长的第二条件:流量

流量本质上是用户流,在双微抖红B等互联网平台上做内容、做投放是获取流量,在分众的电梯广告上做投放获取流量,传统四大媒体的广告投放也是获取流量,包括线下的地推活动、渠道推广、客户拜访,说到底也都是为了获取流量。有了客流,才有成交和转化。产品的客单价乘以企业获取的用户数量,这就是企业的营收,这两者构成了增长的基础。

3、驯化增长的第三条件:品牌经营

品牌经营的本质就是建立企业产品服务和顾客之间的关系。在过去红利的年代,企业的关注点都是购买流量上,流量源源不断,企业获客相对容易,获客成本也低,因而对品牌建设、用户运营没有那么重视。在流量红利时代,品牌的作用并没有那么重要,只要有知名度就行,当年央视拥有流量红利时,谁只要在央视上打广告,谁就能够迅速卖货,渠道商会疯抢这个品牌。随着红利的消失,获客成本越来越高,企业在每获得一个顾客之后,能否把顾客留下来,变成粉丝和忠实消费者,实现留存和复购,甚至能否靠他们拉来新顾客,就成了营销的关键。这不仅关系到高企的获客成本能否摊平,也决定了增长是否能够持续。

4、驯化增长的第四条件:趋势

企业品牌能否跟上、适应、甚至引导社会发展和进化的趋势,决定了企业的生命力。因为品牌只有符合社会发展的趋势、消费趋势和集体消费心理,才能实现品牌是否被社会所接纳,不同的时代,人们的消费习惯、文化行为都会有不同,赢得广泛消费群体的认同,才能在社会层面实现裂变和扩散,形成社会流行。企业对社会生态趋势变化的适应能力,决定了企业能否实现指数级增长。企业要想获得增长,要么改进产品和产品组合,提高客单价;要么扩大传播和规模,增加顾客数;要么提升用户忠诚度,经营顾客终身价值;要么将品牌打造成为一种社会文化趋势,扩散出去。

二、增长的路径可循

1、增长首先要看产品力

产品的价值,只有在用户的生活场景、应用场景之中才能得以呈现。消费者基于具体的场景体验产品、感受产品的功能。在特定场景下,消费者才能理解产品对自己到底有什么意义,在自己生活中扮演着什么角色。所以场景决定了产品变现的能力。

2、增长第二步要看营销力

这里所说的营销指的是狭义上的营销,即推广获客。对于一个消费者来说,他会不会成为你的顾客,这取决于他如何认知你的品牌。而认知的关键是标签。标签将企业繁复的产品信息、品牌信息全部压缩其中,精简地呈现在消费者面前,从而在消费者心智之中进行快速认知和传播,从而大大降低企业的营销成本。标签决定了用户认知的效率,进而决定了企业获客的效率。

3、最后增长要看用户运营力

这几年来,企业越来越强调社群运营、私域流量,越来越多的网红品牌、在淘宝、微信、抖音上成长起来的新品牌开始注重品牌打造,赢得顾客的认同和忠诚。原因前面说了,红利消失,获客成本越来越高,所以要经营用户。经营好用户的关键在社交,企业只有与消费者建立社交关系,才能建立长久连接。社交因而决定了用户运营的质量,以及品牌关系的强弱。增长最后要看社会影响力。

根据创新扩散理论,一种新的产品、观念、实践,被社会大众所接受并采纳,需要经历一个在社会系统各成员之间进行传播的过程,它遵循钟摆曲线。创新扩散是一种基本的社会进程。企业产品要想形成扩散,成为现象级的爆款,实现品牌出圈,其武器是科技和文化。尤其是在今天,时代的快速发展,消费群体的不断变化,各种技术、媒体的涌现,造成了社会的文化断裂,这给品牌创造了前所未有的文化创新机遇。

企业抓住这种意识形态的力量,就能够实现品牌的裂变扩散,赢得大量消费群体。流传决定社会扩散的程度。那么基于这四大主题,我们就得到了一个打造品牌的标准公式。

三、打造品牌的思维模型和逻辑步骤就是造场景、贴标签、做社交、成流传

1、场景最大的营销价值是场景造需

人的需求是在场景中产生的,不同的场景下人会产生不同的需求,场景创造需求。场景不同,定价不同,而这根本上是因为消费者在不同场景的需求和支付意愿不同。当你在酒吧有异性等着你结识,这时你的手机没电了,试问10块钱一小时的充电宝你用不用?对消费者来说,在不同场景下充电宝的价值显然是不一样的。场景的价值是创造需求,推动消费者产生购买行为。

因而企业就需要找到那个最能激发消费者需求,最能让消费者感受到自家产品价值的时机和场合。这就是营销语境下,场景的定义。企业也要基于此来为自家产品构筑场景。

场景设计包含了两个部分一是场景体验,二是场景触发。体验是心理层面的,目的是让消费者感受到产品的价值,激发需求。触发是行为层面的,目的是提醒消费者采取行动,触发购买行为产生。场景体验,包括三个层面:感官、情感、意义。首先是产品带给消费者的感官感受是什么,产品的价值如何在消费者那里“可视化”,也就是说要让消费者看到、听到、闻到、尝到、触摸到产品的功能与品质。感觉才是真实的,能被感受到的价值才是真正的价值。

产品能和消费者的什么情感关联在一起,也就是消费者在消费产品时的心境,是高兴,还是平和,是自信还是张扬。最后,是产品带给消费者的意义是什么,自我尊重和实现意义上的,群体归属意义上的。感官、情感、意义就是身心灵三个层面。

景触发,包括四大变量:时机、场合、动作、频次。这些变量都是为了回答消费者应该如何消费你的产品,何时,何地,如何消费和使用(消费的动作与频次)。这就像在坚果前面加上“每日”两个字。“每日”这个消费频次的提醒,就创造了一个百亿规模的市场。品牌,就是消费者在特定场景下的体验集成。

想让消费者买你的产品,首先你得告诉消费者你是谁,干吗的,跟其他同类产品有什么不一样。这就需要企业向消费者传递信息,包括产品信息和品牌信息。在这个信息大爆炸的年代,随便想想就知道,消费者根本就不缺乏信息。企业再拿一大堆信息进行狂轰炸,对消费者来说根本就是添堵,是厌烦。消费者真正缺乏的不是获取信息的能力,而是如何对信息加以整理并进行吸收的能力。如何让无序的信息排列变得有序,如何对信息进行简化。人与人之间最大的鸿沟,不再是信息不对称,而是认知不对称。认知贫困,才是一个人最大的贫困。

2、信息简化到尽头是什么?是标签

贴标签是我们认知世间万物的方式,是我们在过去几百万年间进化出来的生存能力。企业要想和消费者实现信息对称,那就狂投媒体砸广告,而企业要想和消费者实现认知对称,那就给品牌和消费者贴标签。标签最大的营销价值是帮助企业锁定“心智赛道”。比如说到方便食品,在这个赛道里,螺蛳粉现在就变成了一个大赛道,仅次于方便面,是其他米粉类产品无可比拟的。

但是,为什么赛道有宽有窄,为什么同处米粉赛道柳州螺蛳粉就比桂林米粉市场规模大得多呢?为啥螺蛳粉赛道近几年能够狂飙突进,从一个街头小吃一跃而成国民食品呢?其实并不是产品本身发生了什么变化,而是消费者对螺蛳粉的认知变了。真正的赛道不在品类上,而在消费者认知里。品牌,其实就是在消费者内心贴标签的过程。企业要选择最适合自己的认知标签,确定品牌的身份和独特属性,从而找到自己的心智赛道,方便消费者认识你、认知你、认同你。

评估一个企业的用户运营质量,不是看消费者愿意为这个品牌花多少钱,而是消费者愿意为这个品牌花多少时间。消费者是否愿意点赞、评论、转发你的内容?是否愿意参与你的活动?是否愿意看你的直播?是否愿意进你的社群?是否愿意在网络上、人际交往中为你发声?

3、品牌要在传播中和消费者建立共情,以及实现话语的共振

对于toC来说,品牌最大的意义就是和消费者共情,而对于toB来说,品牌的主要作用是提供信任背书。要建立信任,构建和消费者共享的话语体系非常重要。让消费者来发声说你产品的好,如此才能建立用户口碑,而这种口碑还有可能进一步发展成为行业标准,成为行业之中消费者选择产品的重要依据,甚至成为公共舆论,帮助品牌建构社会影响力。

真正好的公关,不是企业自己花钱找媒体发一堆软文、通稿,而是消费者帮你发声,消费者在各大平台创作内容晒你的产品、好评你的产品。这样用户共建出来的话语才更加真实,更有打动人心的力量。尤其是当品牌面临危机之际,好的危机公关都离不开粉丝的支持和力挺。

4、在社会中成为流传

进化生物学家理查德·道金斯发明的一个概念,出自他天才般的著作《自私的基因》。模因的英文单词meme,系仿照基因的单词gene仿照。意指社会文化中的基因。模因是类似于信念、流行语等文化表达的单元,它像基因在生物进化中的作用一样,在社会文化中被复制和传播。当然基因是通过遗传进行复制,而模因则是通过模仿进行复制。

法国社会学三大创始人之一的加布里埃尔·塔尔德用发明和模仿这两个因素来解释一切社会生活现象,他认为人类社会就是一个发明、模仿、冲突和适应的循环过程。模仿是最基本的社会关系,也是社会行为的最终元素,社会就是由互相模仿的个人组成的群体。社会关系基本上就是模仿的关系。根据创新扩散曲线,一个新产品、新品牌是怎么流行起来的?最终不过是一小撮人先试用了这个产品,然后引起了大众的模仿。那大众为什么会模仿呢?

因为有模因。所以我个人把模因理解成模仿的动因,模因的英文单词meme我就理解成言语、观念和行为从一个me到另一个me的复制传递。塔尔德因此讲了一句话,模仿即是传播。企业做品牌传播,最终的目的是为了让消费者模仿广告中的人物一样购买并使用产品。产品、流量、品牌经营、文化趋势是获得增长的四个极,牢牢地围绕着四个极做营销,才能在不确定的环境里获得确定性的增长。

 

作者:刘逸春

来源:微信公众号“刘逸春的品牌商业创新”

本文由 @刘逸春 授权发布于运营派。未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于CC0协议。

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评论( 9

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  1. :???: :???: :???: 拜读了

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  2. 道理懂的不少,做的却不好。核心原因还是在于压根就没有听懂和理解对这个道理,以及没有花时间和功夫去验证道理。很多道理都需要验证几次几十次才能成为真理。感谢作者分享。

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  3. 忙到没时间谈恋爱,但是却把仅有的时间给了运营派

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  4. 这一看,心里好受多了。

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  5. 也没什么,怎么就被感动了呢

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  6. 每当你想批评别人的时候,要记住,这世上并不是所有人,都有你拥有的那些优势。

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  7. 留言催更! :-D

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  8. 讲的很透彻,例比通俗易懂,果然是高手 :???:

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  9. 很有价值的一篇文章,作为一名运营经理唯有多学习,多复盘,多总结,多实战,才能成为优秀运营人。

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