随着移动互联网的人口红利逐步消失,整体移动互联网产业的发展将依靠对现有用户进行深度挖掘,寻找新的增长动力。

前段时间,有幸参加了范冰的《增长黑客》分享会,才后知后觉地了解到“增长黑客”的概念:

增长黑客表现为依靠低成本的数据和技术方式来让产品获得有效增长,而非传统意义上靠砸钱获取用户的做法。

增长黑客通常采用的手段包括A/B测试、搜索引擎优化、病毒营销等,而页面加载速度、注册转化率、病毒因子这些指标成为他们日常关注的对象。

恩,这种营销方式很合我的胃口。

因为我一直就对只会花钱买用户的运营做法,嗤之以鼻!

新产品没打磨好就花钱强推,往往推的越猛死的越快。

一堆狗屎不会因为花钱让更多人知道,就变成了蛋糕,只能让更多人知道这是一堆狗屎,让大家对你的产品避之不及。

而正确的做法是在产品推广前,先通过低成本的试错、迭代,不断从一小部分早期用户那里获得反馈,并以最低成本持续改进产品,让产品尽早达到PMF状态(Product/Market Fit,产品符合市场需求)。

低成本的试错有很多方法,不一定用做好的产品去验证,有时一段视频、一篇文章就能达到试错效果。

比如:

Dropbox的创始人最初有了多终端文件同步的想法时,并没有急于开发,而是先在新闻推荐平台Digg.com发布了一则宣传视频,一本正经地“虚构”了Dropbox的产品功能,以此判断是否有人为这个创意买单。在得到广大网友积极反馈后才确定让Dropbox诞生。

而国内也有类似的案例,比如最近几年的愚人节,支付宝都会发布一则创意视频(如空付、到位、蚂上),如果视频在市场上反映火爆,就会有业务团队去跟进实现。

图2:到位的广告及产品上线

在当产品PMF状态后进行推广运营时,可以将增长目标拆分并概括为 “AARRR”模型:

  1. 获取用户Acquisition
  2. 激发活跃Activation
  3. 提高留存Retention
  4. 增加收入Revenue
  5. 传播推荐Referral

接下来再分别看增长黑客是如何在这5个环节发挥作用的:

1、获取用户Acquisition

对于新产品,需要想办法找到种子用户,解决产品的冷启动问题。 对于老产品,需要找到低成本且有效的推广渠道或推广模式。

除了传统的搜索引擎、应用商店SEO推广以外,更多是采取社交网络推广或是内容营销方式进行推广。

比如早期PayPal尝试过给新用户10美元的方式拉新,但后来得以发展壮大,却是因为找到了ebay卖家这个用户群体,满足其需要便利的网络收款工具的需求。

而国内近几年最成功的案例莫过于微信红包对于微信支付拉新的巨大作用,堪称经典。

2013年春节前夕,微信红包上线,在农历除夕至正月初八的9天时间里,参与受众达800多万人,发出了4000多万个红包,总金额逾4亿人民币。

2、激发活跃Activation

很多用户可能是通过终端预置(刷机)、广告等不同的渠道进入应用的,这些用户是被动地进入应用的。

如何通过降低活跃门槛、体验良好的方式(如会员运营、游戏机制)引导用户活跃起来,是运营者需要关注的重点。

记得2015年年初,有一款陌生人交友的APP抱抱突然火了一阵,当时研究了一番,觉得这个APP的新人引导做得特别棒。

首先打开APP无须注册,选定性别、给自己打个身份标签后就自动推荐一个异性跟你聊天,而且系统会假装对方先发言,引导你开始聊。

图3:抱抱的登录免注册流程

聊天过程中,很顺畅地引导双方玩真心话(内置题库)游戏,让聊天双方在一问一答中快速熟悉起来,建立情感基础。

等双方聊得开心彼此加好友时,才引导你绑定手机号(注册账户,避免下次登录好友丢失)。

图4:抱抱真心话

从登录免注册到自动匹配聊天对象,再到通过引导双方一问一答聊起来,最后再引导注册。整体使用感受爽到爆,简直太贴心了。

当然,有时激发活跃也体现在产品细节里。

比如最新的支付宝APP,你收到好友的一笔转账后,系统自动给出提示:钱已入袋,给对方回个话。点击“给对方回个话”,会唤起聊天输入框并带入默认的文案“收到,谢谢”,很自然地引导用户通过支付宝给对方回个话,而无需切换到其他方式进行回复,让转账体验更顺畅。

图5:支付宝转账后引导回话

3、提高留存Retention

在解决了活跃度的问题以后,还要解决源源不断的用户流失问题。

根据美国贝恩公司的调查,在商业社会中5%的客户留存率增长意味着公司利润30%的增长,而把产品卖给老客户的概率是卖给新客户的3倍。所以在“增长黑客”圈内有一句名言:留住已有的用户胜过拓展新的客户。

而造成用户留存率低的原因可能是以下几种:

  • 存在程序漏洞、性能瓶颈;
  • 用户被频繁骚扰;
  • 话题产品的热度减退;
  • 有更好的替代产品;
  • 其他因素,如游戏通关、设备遗失、需求不再存在、产品生命周期终结等。

解决上述问题首先需要通过日留存率、周留存率、月留存率等指标监控应用的用户流失情况,并在用户流失之前采取相应的手段,激励这些用户继续使用应用。

常用的提升留存率的手段包括:

  • 设计更多功能:用户使用产品功能的数量是与留存率是成正比的,用户用的功能数量越多,粘性就越高。比如微信从最开始的通讯工具,到朋友圈、公众号、支付工具、小程序的逐步推出,将用户牢牢黏住,很难脱离。
  • 提高产品性能:开启程序速度慢、crash率高、bug众多,都会造成用户流失,需要尽早想办法解决这些问题。
  • 推送优质内容:根据目标人群的使用场景,推送符合其兴趣和需要的优质内容,就能带来更高的黏性。
  • 关系链互动:****给你评论了,****关注了你”,利用社交关系链可以激发用户活跃。比如淘宝的“问大家”功能,买家在购买某件商品时,可以提出相关问题,然后系统随机抽取邀请1-20位已买用户来回答,帮助买家进行消费决策。据最新的公开数据显示,目前每天有3000万消费者会依靠问大家的分享来进行消费决策,在大数据的精准匹配下,超过60%的问题会在10分钟内被回答。
  • 提供奖励:通过会员等级、积分体系、红包、代金券等常见手法挽留用户。

图6:淘宝问大家功能

4、增加收入Revenue

获取收入其实是应用运营最核心的一块,总体来说互联网产品收入方式只有两种:

  • 直接收费(前向收费):电商、游戏、增值服务
  • 间接收费(后向收费):广告

这里主要讲下直接收费。衡量用户的收入指标则是ARPU(平均每用户收入)值,需要运营者考虑如何提升ARPU及付费用户比例。

灵活运用如下手段,就能达到增加收入的目标:

  • 提供更优质的服务或功能,爱奇艺独家推出《太阳的后裔》;
  • 合理的付费内容或功能宣传引导,知乎在首页布点推广知乎Live;
  • 顺畅的支付体验,Uber自动扣款;
  • 免费试用收费功能,迅雷限时体验会员高速下载加速功能;
  • 限时优惠,天猫双十一狂欢节;
  • 送优惠券,饿了么APP送红包、优惠券;
  • 抽奖,支付宝付款完成玩刮刮卡抽奖;
  • 推荐奖励,滴滴红包。

图7:饿了么红包

5、传播推荐Referral

传播推荐,或者说病毒式传播,是以人际关系“信任”为纽带的传播,通常比商家的自卖自夸更具说服力。而且不同于以往“中心化”一对多广播式的传播路径,“去中心化”的病毒式传播中人人都是节点,传播的效果能够以几何级数倍增,达到用最低的成本将产品扩散给更广人群的效果。

衡量病毒传播的两大核心指标是K因子(K Factor)和病毒循环周期(Virial Cycle Time)。

K因子,用于评判病毒传播的覆盖面。其公式为:K因子=感染率 X 转化率。

感染率是指某个用户向其他人传播产品的程度,例如发送一封邮件邀请、进行一次口碑推荐。转化率是指被感染用户转化成新用户的比例。

更简单地说,1个K因子表示平均1个用户能带来1个新用户。K因子越高,产品自我获取新用户的能力越强。提高K因子,主要从提高感染率和转化率两个方向入手。鼓励用户平均发送更多邀请,优化被感染者看到的着陆页,让注册步骤尽可能简短,则能提高注册成功的转化率。

病病毒循环周期,是指从用户发出病毒邀请,到新用户完成转化(如点击阅读、注册、消费的行为)所花费的时间。

病毒循环周期越短,效果越好。为了缩短病毒循环周期,首先应当尽可能减少用户的操作成本,如醒目的行动号召、方便的一键分享按钮、傻瓜式的下载安装注册流程。其次可以设法增加用户的“紧迫感”,如24小时后就会失效的优惠券、注册后能立即收到10元返利的承诺等。

另外需要注意的是,你设计的产品在传播机制上真正揣摩对用户的心思了吗?

只有把握用户心理特征,如喜爱、逐利、互惠、求助、炫耀、稀缺、害怕失去或错过、懒惰等等,才能从深层次激发人们的传播动力。

比如支付宝每年一度的“个人年度账单”,成为网友竞相“晒”出战绩的工具。一年在网上的花费究竟是“勤俭持家”,还是“不忍直视”,成为了网购一族津津乐道的话题。人们一边赧然地喊着“再买就剁手”,一边低调地展露自己的消费实力,间接攀比着个人收入状况。

图8:支付宝2015年账单

在支付宝年度账单推出几年后,微信、挖财、几大银行也跟随上来,在2015年年底纷纷推出了自己的年度账单,一时间各种年度账单满天飞,好不热闹。

图9:2015年微信手机充值、挖财、交行信用卡年度账单

随着移动互联网的人口红利逐步消失,整体移动互联网产业的发展将依靠对现有用户进行深度挖掘,寻找新的增长动力。

越是精耕细作的阶段,越能体现出增长黑客的重要性。

每个产品经理,不仅仅要考虑需求的满足、功能的实现、体验的打磨,而且还要关注数据驱动的精细化运营。

谨以此文,与大家共勉。

 

本文由 @酷拉皮卡 原创发布。未经许可,禁止转载

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