企业于社交平台投放广告,只能靠盲目砸钱来换推广效果吗?很多时候,企业会觉得做数据分析和监控这件事太复杂、成本太高,很多时候无法形成标准化,所以只能凭借经验来判断。但是,为何不利用好第三方的数据监测工具来判断呢?本文笔者将为大家分享:如何利用第三方工具预防流量造假?

作者:yolo&yanze&koc

来源:微信公众号:“增长黑盒Growthbox(ID:growthbox2)


 

这几天,一篇文章在朋友圈刷屏,迅速斩获10万+,同时引爆微信、微博两大社交生态圈。

微博刷量启示录:预防流量造假硬核指南

文章中,创业者称自己的公司为了宣传新产品,找到了某微博的头部传媒机构,准备了近100万的投放预算进行推广。

最终,双方谈定了一位380万粉丝的微博时尚博主,以一条vlog视频的形式,进行一次推广试验。

这位博主的vlog视频发出后,累积获得了353万播放量、1000+评论、2000+点赞。

但万万没想到的是,如此优异的数据,最终为创业公司的淘宝店铺导流来的访客量几乎0 ,博主发出的优惠券也只有两个人领取,这两个人还是传媒机构的内部工作人员。

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今天,被控诉的传媒机构也发出回应,反驳创业公司的投放金额只有47500元,远没有到100万的量级。

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同时,做投放的创业公司,也被扒出其产品是收割智商税的骗人产品。

有媒体这样形容:整个闹剧就是卖假货的线下骗子公司想做线上推广,结果被线上推广的骗子公司给骗了的故事。

玩笑归玩笑,但也确实反应出了当下流量和投放市场的巨大问题。

对于消费品来说,除了微博,公众号、抖音、小红书都是投放的主要阵地,刷量行为可谓无处不在。到底有没有什么好办法,能够帮助消费品企业避开投放刷量的坑呢?

其实,监测投放刷量的坑主要有两点:

  1. 1.筛选KOL的时候,无法判断其账号的历史数据是否是真实的,到底值不值得投;
  2. 2.投放过后,不知道单条推广的效果究竟如何,自己的预算有没有被浪费;

笔者更喜欢用数据说话,用技术的手段解决问题。接下来,我们就为大家推荐几款工具,简单操作就能全面洞察各平台数据,有效预防投放刷量,解决上述难点。

既然这次事件是微博刷量,那我们就先从微博开始。

一、微博数据监控

1. KOL数据

在做微博投放之前,我们首先要想办法找到各个领域优质的KOL账号,并查看账号各方面的数据,帮助我们判断这个账号是否真实。

那我们就可以用到CCSight(米汇) 这个工具,帮助大家快速挖掘微博上KOL数据。

这是一款专业的内容电商数据监控与分析平台,通过它你能轻松找到KOL达人,查询用户画像以及热卖商品。

比如:我们先来查查当红明星易烊千玺的账号。最近90天这个账号发布了54条微博,其中提到的品牌名只有蒙牛,并且最近30天最热门的词是演唱会。

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账号最近90天内还是非常活跃,每天都会发3条以上的微博,并且发布的时间集中12、16、20这三个时间段上,在尤其是周六的时候发的最多。

9/28日那天达到了最近转发数的峰值。一些转发数、点赞数和评论数也是有涨涨落落。微博发布的内容更多的是与自己演唱会相关,其它品牌的广告内容非常少。

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在CCSight的KOL分析中,还有一个粉丝画像分析的功能。在这里你能看到账号的真粉率情况、男女分布、年龄分布、省份分布以及兴趣分布数据。

易烊千玺的粉丝真粉率还不错,到达了63.72%,73.91%的女粉,主要年龄集中在18~24岁之间。如果真粉率过低、分布年龄和区域过于集中,就说明账号可能有问题了。

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2. 投放监测

利用CCSight的KOL榜单和账号数据,我们就能初步的判断一个账号是否正常。但这只是第一步,我们还要进一步的监测发布的微博内容是否有异常情况。

这个时候我们就可以用到CCSight的投放监测功能了。

在投放监测板块中,你可以根据微博链接创建投放监测任务,并可指定监测时间。投放监测结束之后,就可以查看监测详细数据:总换发/真实转发、总评论/真实评论、总点赞/真实点赞。

我们来看下环球时报之前的一篇博文,这篇博文达到来2W+的转发数,得到了10W+点赞以及9374个评论数。

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通过对其的转发数监控,我们可以看到这篇博文是在2019/05/13 11:00 发布的,在当天17:00时候就达到了25469转发数,之后就稳定增长,并没有太大的起伏。

评论数和点赞数也是在当天的17:00达到一个峰值,之后就稳定增长。

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这是一个正常的微博发文情况,增长曲线除了最初的高速增长,后续就很平稳。如果是刷量的微博,后续的曲线就会有大大小小的峰值。

那在这条微博传播过程中,哪些账号转发了这条微博,我们就可以继续看下传播的层级以及有哪些传播的账号。

如果传播层级低、传播账号质量差、路径单一,就说明这条微博的数据有问题了。不过,这条微博的数据还是比较正常的。

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这里,还要推荐另一个重要工具作为补充- 「知微传播分析」。它有两个非常重要的功能:传播水军参与情况分析和短链分析。

在知微传播分析的水军分析模版中,可以帮你辨别该微博的水军成份有多少,以及相应的水军账号信息。

比如下图,我们能看到小米手机之前的一条微博,被知微传播分析判断水军云集,占比超过50%。

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微博营销中短链接是非常常见的引流手段,通过短链分析可以查看该条微博具体的短链接数据。

在知微传播分析的短链分析中,可以查看短链接点击数、分享数、评论数、点击地域分布、点击/转发比例、Referer来源TOP5。

如果是刷量的微博,那么短链的点击次数可能就不会非常高。可以看到小米手机这条微博短链接的点击数微16732次,但这条微博曝光量在7262万,不到0.02的点击率。

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二、公众号数据监控

介绍完微博,我们再来看看公众号。

西瓜助手和新榜是两款监控公众号数据最常用的工具,我们就以西瓜数据为例,简单介绍一下公众号的数据监控。

1. 公众号历史数据

西瓜数据可以查看500万公众号历史数据,并且数据维度非常全面,通过历史数据,我们可以对公众号有一个大致的了解。

以我们自己的公众号增长黑盒为例,西瓜数据可以查询到粉丝数、文章发布频率、头条平均阅读、历史文章等数据。

需要提醒的是,所有公众号查询工具的预估粉丝数都是有所偏差的,高质量公众号的预估粉丝数会比实际粉丝数偏高,比如西瓜数据预估增长黑盒的粉丝数超过了7万,比我们的实际粉丝数要高一些。

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除了基础的公众号数据,西瓜助手还有一个公众号诊断功能,可以查询到很多的高阶数据。不过,诊断功能只能免费试用5次,之后再使用就需要购买高级版了。

以DeepTech深科技为例,通过诊断功能还可以看到该公众号的用户画像,DeepTech深科技的读者男女比例为3:1、读者的标签、比例等数据,这些数据可以帮助我们筛选出和投放产品气质相符的公众号。

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2. 历史广告文章监控

监控阅读量是否真实,是投放前必备的准备工作。

正常的阅读量上涨曲线,应该是一条平缓的对数曲线,并且在深夜时段增长放缓,点赞在看的曲线也是同样的道理。如果遇到阶梯上涨的阅读曲线,那就要小心数据的水分了。

在投放之前,可以使用西瓜助手预约监控该公众号的数据曲线是否正常。

举个例子:半佛仙人是今年上涨趋势最快的公众号之一,我们曾用西瓜助手监控过他的数据曲线,其呈现的阅读增长过程就较为健康,说明确实是好内容引发了读者自发的转发阅读。(深色部分代表正常人睡觉的时间)

同样,我们也可以对投放后的推文进行监控,看数据是否真实。

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3. 历史广告数据监测

在做公众号投放时,如果我知道其他产品的投过哪些公众号、效果怎么样,就可以采取跟随策略,模仿成功案例的投放方法。

怎么看到其他产品投过哪些公众号呢?

在西瓜数据,我们可以通过搜索文章内容、阅读原文链接、广告链接等方式,找到被投放的公众号。

比如:我们曾分析过保险的公众号投放,输入常见的保险软文标题“我劝你不要轻易买保险”进行搜索,就能查到非常多投过这篇文章的公众号。并且进一步查询投放软文的数据、是否有复投能情况。

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三、短视频数据监控

抖音、快手这些短视频平台已经成为流量争夺的主阵地了,刷量行为自然越来越凶狠。

飞瓜数据是短视频领域比较权威的数据分析平台,可以监控抖音和快手两大平台的数据。利用飞瓜数据我们能有效的对短视频数据进行监控,这里我们以抖音为例。

1. 主播历史数据

同样,我们先看KOL的历史基础数据。飞瓜数据可以展示主播的粉丝、作品、点赞等多个维度的数据,也可以看到主播最近的数据波动趋势。

比如:我们查找明星陈赫就能发现,因为粉丝量近6000万,增长空间已经很小,陈赫的粉丝增长在很多时候都为负数,同时又会靠某一两条爆款视频,爆发性的增长粉丝。

微博刷量启示录:预防流量造假硬核指南

在电商数据中,我们能直观的看到主播关联视频的点赞增量、浏览量增量、全网销售增量、售价等,有利于我们判断该账号是否是有很高的带货能力。我们看到陈赫虽然粉丝量非常多,但关联商品的销售增长表现一般。

微博刷量启示录:预防流量造假硬核指南

同时我们可以看账号历史视频的数据,比如说评论点赞比,播放量等数据,是否有异常的情况。

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2. 视频数据监控

不管是针对同一时间段发布不同类型作品的用户,还是同一领域内不同播主发布同质的内容,想要了解数据变化上的情况,分钟级的视频数据监控对比是最好的方法。

在飞瓜数据提交需要监控视频链接后,系统会自动每间隔10分钟进行记录。

下图是监控主播贫穷料理的一条视频的数据,通过观察视频点赞、评论和转发3个指标,在相同时间差值变化的趋势总量和增量应该一致。

从图中我们可以看出增量变化趋势较为平滑,各项指标的变化趋势也较为正常,所以这个视频应该是没有刷量。

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四、小红书数据监控

最后除了上面提到的三个渠道,现在小红书也是热门的投放渠道。

由于小红书的数据获取非常困难,所以专门做小红书数据分析的工具非常稀有。飞瓜数据算是市面上最成熟的一款工具了 – 我们就用它来快速挖掘小红书的KOL,并对投放的笔记进行监控。市面上

1. 红薯榜单

通过红薯榜单能帮助你快速查看小红书各个领域头部的账号,或者搜索特定的KOL账号。我们来看下最近几天彩妆达人粉丝增长排行榜中,增长最快的账号 Jennifer588,粉丝总数9.22万,最近粉丝增量7.39万。

但平均点赞数却只有33、平均收藏只有5,没有任何一条评论,数据显示的非常异常。

微博刷量启示录:预防流量造假硬核指南

我们点击详情来具体的查看下该账号信息,发现该账号在2019.10.07到2019.10.08一天的时间内增加了6.8W的粉丝。

微博刷量启示录:预防流量造假硬核指南

但该账号那几天的笔记基本没有人点赞,收藏和评论,很明显的是一个刷量的账号。

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2. 声量监控

千瓜数据也提供对小红书笔记的点赞数、收藏数以及评论数的实时监控, 本监控可实现分钟级的数据监测,能够真实反馈投放效果。你只要输入笔记的链接,即可进行监控。

由于监控的时间较为短暂,监控的两个账号具体的报告还没出来,就现给大家展示下监控的页面。

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总结

先不提广告公司是否”坑人“的问题,为什么很多企业会”闭着眼投广告“呢?

根本原因还是做数据分析和监控这件事太复杂、成本太高,很多时候无法形成标准化,只能凭借经验来判断。企业方就算再有实力,总不能每次都请程序员写代码,亲自盯着推广活动的数据吧。这要花费多少精力和时间成本?那么,这件事干脆就不做了。

借助这次热点事件,我们就是想跟大家传递一个观念:在企业运营和增长的过程中,很多看起来非常棘手的问题,利用三方工具便可以迎刃而解。

既然已经有人把轮子造出来了,我们自己就无需再去发明一个了。除了上文中提到的工具,裂变涨粉、微信群运营、CRM系统、电话销售……市面上都有自动化的工具可以使用,能够大大提高企业做增长的效率。

 

作者:yolo&yanze&koc

来源:微信公众号:“增长黑盒Growthbox(ID:growthbox2)

题图来自Unsplash, 基于CC0协议

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