去年5月份开始,我带着4个人开始做INTO YOU品牌的代运营服务,操盘其 抖音、快手、京东和海外四大渠道。用了5个月时间,为品牌带来单月2000万+GMV增量,团队人数最高达到58人,公司月盈利100万+。但目前已结束合作,原因比较复杂,有很多角色带着不同目的而参和,最终,看到了人性。为此,为自己创业之路做个深刻的总结。当然,这是个技术贴,重点聊操盘的方法。
本文共10543个字,不同关注点的老爷们选取自己感兴趣的部分即可,可以跳着看。
1. 操盘前的品牌现状操盘后业绩增长。
2. 抖音操盘:从0起号到月度1000万+GMV增量的操盘方法;
3. 快手操盘:从0起号到月度720万+GMV增量的操盘方法;
4. 京东操盘:从0到月均300万+GMV(用5个月超过品牌前一整年成交额,京东是关店重新开,新店从0开始。所以关店前有业绩。操盘细节较少,复用之前讲过多次的传统电商运营方法。)
5. 公司成绩:团队从4个人到最高58人,盈利从0到月均120万+ ,团队组织升级方法,踩坑总结-合伙人道德风险。
6.全网营销心得。

下面是达成业绩增长的操盘策略总览(可以快速get重点):

从0到亿|万字解密INTO YOU抖音快手操盘

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01.品牌当时现状、操盘后业绩增长

当时品牌的渠道现状和需求

  • 抖音渠道当时现状:抖音已开设官方旗舰店,全店成交总额月均在500-600万;

品牌需求:需要从零开始做一个授权旗舰店,产生销售增量。

  • 快手渠道当时现状:已开旗舰店,账号无内容,12个粉丝,无自播,达播月均GMV在160万左右;

品牌需求:快手旗舰店全盘交给我们代运营,从零开始自播和内容起号,达播全部给我们。

  • 京东自营,月均50万左右;

品牌需求:月均翻倍成交额,背景是自营旗舰店归属错了行业,需要关店重新开店,一切从0开始。

操盘后超额达成品牌需求
5月启动新开的抖音授权旗舰店从0开始,到10月份(5个月时间),单月增量达到1000万GMV,增量,注意是增量。品牌官方的抖音旗舰店依然是增长,我们的授权旗舰店从0新增了过千万的GMV。

5月启动快手旗舰店,承接达播和自播,达播几乎每月都创品牌在快手渠道的新高,后续稳定在500-700万GMV自播月均120万GMV。关键是短视频内容从零起,打爆多个短视频(600w+播放,最高单条视频6万-8万涨粉),3个月涨粉20万。

7月,京东自营旗舰店关店换归属行业,从0开始,到12月份,月均已能达到300万GMV。运营5月时间成交额超过前一年12个月成交

成熟期后,总计每月为品牌带来增量2000万+GMV。几乎每个月均创品牌在这四类渠道的成交新高。更更关键的是,各渠道的新用户占比超过50%,为品牌成交额和拉新做双重贡献。

不吹牛,上截图(已脱敏,只展示成交额)
抖音(2022年5月份):
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抖音(2022年10月份)
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快手(2022年5月份)
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快手(2022年11月份)
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京东 (2022年7月份)
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京东(2022年11月份)

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(为什么大多是截止11月份数据,因为12月份过了半个月,发现了合伙人的道德风险致公司现金大量流失,结束合作后就没有后台截图了。)
*截图只为佐证真实业绩,最大限度脱敏,且为6个月前数据。
公司经营:半年时间,从4个人到47个全职,11个兼职,总共58个人的团队。其中只有2个人不是我自己招聘,其中1位是财务,1位是实习生。然而,有些事的分崩离析,也就靠1个关键岗位的人。营收方面,从30万投资开始,次月即盈利,峰值月180万收入,120万+盈利。

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(还缺1个在外地,达播负责人)

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(缺一半的同事,在直播间直播,缺达播负责人)

02.抖音策略:从0起号到月度1000万+GMV增量的操盘方法

  • 抖音起号策略:制定品牌人格化标签,标签衍生内容主线,短视频结构规划(营销感把控),涨粉后强营销感筛选精准人群。
自播三大维度:观感、主播力和产品机制,微升级策略落地。
整体策略产出过程
1. 前期从达播分销切入,形成信息密度
当时状况是品牌已经有抖音官方旗舰店,自播成交占比高,内容以试色为主(高质量素材混剪和达人授权切片),产品价格往往有更多优惠(做活动不会及时通知我们调价),达播分销机制一刀切,头部主播合作为主。
并且存在一个潜在问题,对接及时性和达人商务沟通经常有投诉(甚至有些达人还截图聊天记录,向我吐槽官旗达人对接的八卦,很精彩)。
因此,我们在抖音平台的策略就是,前期以达播分销为切入点,关键做出具备激励效果的梯度佣金机制,鼓励所有中小腰主播努力带货。
形成足够信息密度后,找到高潜主播给予更多带货特权(充分理解平台红人生命周期较短,挖到潜力主播重点合作),达播对接必须做到7×24小时跪式服务,达人,是需要哄着合作的。达播的具体操盘方法和细节,会在下面专门讲解。
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2.自播从积累基础流量做起,打上精准标签

自播起号思路,不是一上来就开播(虽然品牌对接人要求我们马上开播),但我们还是先以积累内容和基础流量为优先,让平台充分的认识和识别账号属性,打上正确的标签为主要目的。
理解平台做流量分发的本质是,用户标签和内容/账号标签之前的匹配。为了抓取更多的流量,先火再筛选目标人群,一开始我们的内容都以生活化、有趣、有用的路线而做,减少“强营销感”内容对账号整体权重的影响。
这点非常非常重要,必须理解“平台”的内容分级,才能快速的做出热门内容,并且快速提升账号权重。
大家一定要理解,每个账号,是多个维度评估后有一个“权重”,在机器里就是分数,很多很多细节,决定了这些分数。具体账号定位(标签化)和内容线生产的方法,下面会详细讲到。

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抖音旗舰店账号起号和自播

做抖音起号,最重要的第一步,其实是从用户出发,不是从“定位”出发(定位是自己品牌本身的营销策略,不能用到短视频账号上,短视频账号需要“人格化标签”,或者也可有把账号定位做成标签化定位)。分析品牌目标人群,根据人群偏好给自己定义标签。这步和快手起号是一模一样的。这2个平台,有区别,但是更多的共性。

主要目标都是筛选出好的内容给更多的用户看,并且在“营销感”或“广告”内容方面,与正常的内容分发做不断的平衡。根据品牌特征,我们定义了INTO YOU 账号的三个标签:二次元、美食、化妆教学

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二次元和美食是根据用户属性和偏好数据确定的,“化妆教学”是如何确定的?做彩妆就一定要有化妆教学吗?不是。
这个标签是根据平台内容价值主张来的,即平台到底鼓励和推荐什么样的内容,平台给这些内容的爬坡流量是很足的。具体这个价值主张(抖音和快手合起来)就是:真实、美好、多元、有用、有趣、可信、专业。当中的有用,我们认为是可以获得平台更多推荐的,所以定了“化妆教学”。
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接下来,围绕这三个标签做内容线,不断生产二次元结合的、美食结合的 和化妆教学的内容。为什么是“结合”?结合什么?
结合热点(通用方法论,注意这里是重点)
这个事,说起来简单,做起来很难。这个结合,不是指翻拍,翻拍谁都会,但是能结合起来并且“微升级”,才能做出真正有效的爆款视频。
另外,还有一个重点,就是“好看,不一定有效”。品牌官方的广告片很好看,发到平台上,3900播放,我们结合热点并微升级的内容,610w播放。
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这套方法我们在后续的各类项目中反复使用,效果都是非常好,平均能做到的是该项目账号未投流情况下最好播放、最好互动和最好完播率。
(我们持续服务的某品牌,用同样方法做一个样板视频,视频数据,注意,是刚起号的,所以整个播放量和互动量都在2000量级左右)
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这套方法最后总结成了一个标准化流程,如下:
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每个节点都有很多操作细节,比如,热门收集,就需要先定义出什么是“热门”,分为全网热门和垂类行业热门。收集方法和收集人员,也是有激励方式的。这个热门收集是非常重要的,形成素材库就是形成内容池。
短视频创作最大的两个困难是:“拍什么”和“制作”。拍什么,就靠素材库的热门元素+账号标签。
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热门素材收集,一般是某个新媒体部门负责,实践中,最好是发动公司所有员工来做,因为多个人的标签丰富度比较高,这样能筛出来更丰富的热门内容,从而增加素材库的多元属性。围绕这个收集素材,我们甚至还制定过一套激励方式。如下:
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如何拆解脚本
收集完素材、数据统计好以后,找到可以高度复用的素材,进行脚本拆解。
拆解分3个维度:文案、场景和音乐(BGM)。
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文案拆解要求:所有文字都需要录入下来,从口播的台词到账号的标题、字幕等等。

场景拆解要求:典型场景的截图,道具化妆服装的特征、还有贴纸和特效运用。

音乐拆解要求:背景音乐和特效音乐的配合。

拆解完成后,就是融入自己的特征标签,最后微调脚本(微升级),落地拍摄和生产。

上传平台之后进行数据对比和赛马,单位时间内(一般是24~48小时),哪条视频相对比较优质,就要加投(投流量),最后形成热门爆款循环。

这套流程下来,使我们的内容生产小组人力成本极大降低,人人看了流程教几次就能拍了(虽然拍的好还是需要一定天赋,并不一定是拍摄技巧的专业水平)。我们做出上面超过600w播放的视频,是一个实习生和一个兼职同事(后续全职转正)。

等视频内容引导的涨粉达到1w+,就要开始直播带货了。直播间筹备、服务沟通、产品策略就不多赘述,直接聊最简单的三维度上播法。

品牌自播三大关键点

品牌自播我们围绕三个因素展开运营落地,观感、产品机制和主播力。这三个维度,是做任何直播,都要深度研究的,并且,要做到每个因素都超过竞争对手。另外,在进入精细化数据化运营的时候,还需要根据数据指标分解来层层落地。(数据化后面会带一个原版方案,供大家进阶提升)

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观感优化:
观感即是,直播间不动的时候,用户能看到什么“有效信息“,注意是有效,不是“好看”。整个直播界面的信息区,是这样排布的。
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那我们要充分的利用这些信息区,做到每个区块信息都有效。然后再加入更多氛围感的装饰,我们的直播间的观感变化如下:
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静态观感这块,重点是配色、排版和利益点(贴片)的设计,配色方案我们也同步试了非常多的类型,每2周会整体做一次变化,让用户有足够的“新鲜感”。美妆/个护类建议的主流配色方案如下:
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利益点贴片,如何更有效,必须要有阿拉伯数字,并且要大要突出,颜色要有明显的对比,用户对数字更敏感,如下:
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产品机制组合:
同一个品牌,在抖音平台上的两个旗舰店,我们是授权旗舰店,优惠活动和调价及时性不如官方旗舰店,那在产品机制组合上,如何即不乱价,又能有竞争力,还能有差异化?
答案是:赠品。所以我们跟品牌提了很多赠品的需求,毕竟,用户电商三大决策因素之一,就是赠品。也感谢品牌的大力支持,给我们做赠品差异化的策略。事实证明,这样不仅没影响品牌的价格和官旗的生意,还进一步增加了用户选择的丰富度,提升了整体品牌的销售。
价格上的机制,一般是有三层价格设计:日常价、活动价、和大促价。
以最热销的女主角唇泥为例,价格策略是这样的(现在在部分达人直播间已经干到58元 2支了,国产品牌生命周期短,大多是为了业绩压力,开始逐步破坏自己的价格体系。挺唏嘘的,希望能有第二爆款能顶上,重回100左右客单价):
这个价格阶梯不是什么秘密,大家去各渠道自己试着拍也能拿到。但是,我当时就反馈,这样不同渠道的价格差异,变成了自己“乱自己的价”,一但被平台发现或用户足够多的时候,只要她发现自己买的比别人贵,首先会退货(有货损),在便宜的平台上再买一次,然后,对品牌的价格认知也会下降,从而造成不降价没人买,降价才有销量的尴尬局面。
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好的定价是产品竞争力的核心因素。INTO YOU 的定价是真的非常巧妙。在市场中不是最便宜,但是看起来最值的。而且一次要买2支才是最值的。
后来(我们结束合作以后),在达人分销渠道的价格,击穿了低价,直接干到 57元 2 支的价格(甚至加上抖音支付绑卡的补贴,能到34元2支)。品牌如果还能赚钱,真的是奇迹了。关键是,很多水直播间,直接挂个手机展示价格,人都懒得出镜,如下图。这类达人如果还是我们操盘,是决不允许的,这相当于拿着品牌积累的用户认知,靠低价去透支品牌力,人都不出镜,纯靠把品牌溢价打没,还能做成交,对品牌的伤害不言而喻,真的有点可惜。
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主播力:
主播力提升一两句也讲不清楚,比较复杂,需要针对每个主播不同状况进行个性化调整。前提是有一套标准的主播执行手册。所以,这里简单介绍。
主播力包含形象、镜头感、语言表达和品类专业度,临场的应变能力是“收集负面评价清单”,然后由懂产品或懂服务的同事,针对各类问题做高质量回复的准备。
形象方面,不做赘述,相信大部分人的审美都是趋同的,这个也没有严格明确的标准,只要面试时觉得“好看”,就可以了。
语言表达,也就是所谓的话术,我们会准备一个万能搭配表,把行动引导、卖点信息、用户结果、利益点和试色展示等维度的关键话术,都罗列出来,主播直播时看大屏幕即可。

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注意,千万不要大段大段的写逐字稿,编写话术让主播背,这样反而让主播在直播时“不知道该怎么讲”了。最有效的方法,就是搭配表加关键词。如下图(模板,非INTOYOU使用版):
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主播的提升,她自己的意愿度和执行力,是关键中的关键。我们经常遇到的问题就是,有了完整的高效的指导手册,各种课程也教给主播,但有的主播就是没有什么提升。为什么?学习能力和聪明程度差异。
所以,为了提升主播力,我们干脆设计了内部组队PK机制。让主播们分为2队,有唯一队长,带领大家做直播。每个队直播的时段也相对公平,最后每月看数据,哪个队赢了有集体奖励,哪个队输了,看谁在拖后腿。即使不在奖金上有负激励,每个月给团队拖后腿压力也会让该主播奋力学习和提升,实在不行的就淘汰。
团队内开始有人会说这是“内卷”,我跟他们说,这个词发明出来真的太丧了,并且被过度使用,内卷是指无意义的内耗,正常合理的“竞争”不应该被归纳进来。如果完全没有竞争,都吃大锅饭,全部安于现状躺平,可以问一下家里40年~60年左右出生的长辈,了解一下会发生什么。
除此之外,还需要做数据化运营的提升。这时候传统电商的从业背景,让我们更加游刃有余。根据自播关键指标的拆解,我们找到每个细分指标的相关因素,并且把相关因素深度做透,每个细节超过竞争对手。一张总的逻辑图如下:
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每一个指标和相关因素,都有详细的优化方案。篇幅所限,就不深度详细拆解了。
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方案完成后,再下一步就是“责任到人”的执行,于是我们把关键的数据维度和指标,责任到人管理,每周进行指标的跟进和复盘。
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在做好数据化拆解和运营策略落地后,我们又总结出一套标准化流程,帮助大家快速上手直播,总结图如下:
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抖音达播分销
达播的精髓在于“区别对待”,大部分人不喜欢这个字眼,但现实就是,区别对待才有高效率。
日常生活中也一样。我们更愿意把时间和经历花在能带来收益的人和事上,创业后发现,同样的时间和资源投入,放在不同的人和事上,回报就是不一样的。
首先是达人分层,我们不按照头部、中部、尾部这样传统的、行业通识的做法。我们是按照“死活都要上、月度固定上、长尾上播铺量”的方式分层。

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“死活都要上”分析是该达人带货竞争对手品牌很多,上播后一方面可以抢量,另一方面是积累一大波目标种子用户。通过更好的产品体验做二次传播。更重要的是,达人分销带货可以带来非常多的官旗粉丝,自然关联流量获取效果较好,这部分主播预算无上限,只要能上,条件又不是那么过分,都会满足,哪怕我们自己贴钱也会上。
激励机制设计上,主要针对月度固定和长尾上播主播进行,这类主播首次带货时其实分不出来,做佣金阶梯设计,既能激励,也能做“筛选”。
具体的达播梯度机制设计如下:
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在这一系列梯度刺激下,还有跪式服务7X24小时的跟播
我们终于找到了6-8个高潜力主播。他们当时虽然只有20-50万粉丝,但是,每场带货的金额、停留时长、用户互动率等几个关键指标,都非常的高,我们判断这类账号未来的爆发性一定很好,因为平台也是根据这些指标进行账号赋权和整体判断的,所以,我们亲自拜访,形成深度合作和更多利益支持。
设计好员工激励,排好班,无论主播们什么时候播,什么时候需要我们支持,我们都第一时间能响应,让主播更加喜欢和我们合作,进入良性循环。
死活都要上的主播,那就是用尽各种方法把商务搞定,主播选品时也要有好的表现。不惜一切代价(除了破价)上一次,后续的合作以及带来的其他主播,会非常可观。
另外,还要对平台最顶级的那一批达人,进行机制的定制,力保与其他达人的差异化,这样顶级的一批愿意更多的合作,也不担心会被“破价”。
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再次强调服务态度和理念。品牌官方的达人分销同事,居然不会跟达人商务“吵架”,顺手能满足的事,都不会不管。我们做好了7X24 小时随时响应和上线,样品、链接、跟播等服务。
03.快手操盘策略:从0起号到月度720万+GMV增量的操盘方法

 

快手起号策略:平台资源协同,观感、主播力和产品机制差异化,投流突破。达播策略,达人分层为死活都要上、一般能上、规律上。梯度设计、跪式服务复用,尤其重要的是超头主播的“惊喜式服务”。
快手自播起号方法
账号标签化等策略与抖音一致,也是二次元、美食、有用(化妆教学)为主线。但在快手上,化妆教学数据并不好。后续淘汰此内容线,做试色展示。但又会带来另一个问题,就是账号整体流量开始下降,因为内容被判定为“广告”。
每个短视频平台对广告内容是有限制的,这个底层原因是用户访问的核心动机,甚至广告过多,平台日活也会下降。
你可能有个疑问,为什么搞彩妆品牌,标签里没有彩妆?
因为彩妆是核心元素,每个内容里都会有产品露出,默认核心元素,平台在垂类里会归到电商账号或美妆里,不需要在内容标签上再重复。(能理解到这点,需要有一定平台经验,这也是我们的优势)

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起号阶段依然也是先发短视频涨粉,积累后做直播。刚起号时我们跟品牌对接人有一个比较大的运营思路冲突,他们认为要“精准”,不让发二次元或美食结合的内容,我们认为要“先火”,扩大流量池后用户会源源不断。
最后哪个思路是对的?是我们的思路。合作期间快手涨粉非常快速,最高一条视频带来6万粉丝,直播效果翻倍。合作结束后账号陷入每天发广告,作品效果极差,不涨粉无互动,销售停滞。
核心有两个原因,其一,短视频平台的特征就是,谁的内容“好”,就给谁更多流量,这里的好一方面是非广告(或是弱营销感),另一方面是播放量等数据“好”。你天天发广告看起来是找精准人群,实际上是内容限流,没能得到更多用户看到的机会。
其二,这类快消品,需求是滚动的,你只要让更多人看到,她现在不买,以后能经常看到你,有需求的时候,购买你的概率就比别人大。
所以,我们和平台一样,都会做个人群漏斗的策略,每个标签和内容线,都应用到不同层级的用户漏斗。这点和抖音策略思考是一致的。只是在各用户分层的定义上,有略微区别。涉及到两个平台不同的分级分发的价值导向。
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快手开直播和抖音也是一样的,还是静态观感、主播力和产品机制三大维度提升,不在反复讲。这里唯一的一个区别是,我们通过官方活动(资源)和投流,让业绩再次有更高的突破。
快手达播分销策略
快手分销也继承抖音一套运营标准,达人分层也是死活都要上、规律上、长尾上。
梯度设计、跪式服务复用。不同的是,对于快手的头部主播,我们提供“惊喜式”服务还有一些主播和主播之间是有“矛盾”的,我们也得守住一些原则,比如,竞对主播的机制不能透露,并且不能破价。虽然过程很艰难,但是效果和长期收益是很不错的。
惊喜式服务举个例子:
比如,某最高层级的那个主播,生日会大场。我们会找专人去广州,并且送非常特别的“黑玫瑰”,虽然主播记住的不是我们服务商,但是,能让品牌在主播心里有非常重要的地位,是为后续更多大场能上打下基础。并且,还要做到实时优化和跟播,包括产品标题细节都要做到不同时段做优化和引导。
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最后,展示一下快手达播主要达人带货:
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04.京东策略:从0到月均300万+GMV(用5个月做到品牌前一年12个月成交额)
京东和天猫一样,传统电商运营,这方面在之前讲的比较多了。核心方法就是电商精细化和数据化那一套(对,没有过时,因为方法是底层逻辑,平台无论如何变化,都是有数据指标衡量的,数据指标就有相关因素去提升,做好每个相关因素的竞争力和体验,就能超过竞品,获得更多流量),数据分解+相关因素+层层优化。

《学会运营 高效增长的52种方法》里有详细的说明。重点是体验细节提升。

05. 公司经营心得
团队4个人到58人,从首月亏损13万到月均盈利120万+ ,和大家分享一下团队组织升级方法,以及合伙人道德风险。
公司从4个人一直发展到最多58人,主动提出离职的人数只有3人(主要是海外渠道的同事,我们做的不好,所以没有方法论总结),其余的人稳定性很好,我们的组织形式、绩效激励还有管理风格,起到了关键作用。
开始阶段,我们的激励制度是所有人绑定一起,每个人都可以拿到公司净利润一定比例的提成,稳定性和激励效果非常好。
后来20人左右,打破了成本可控的阈值,我们改为了层级对应绩效打分的形式,每个层级都有自己的ABCD绩效对应的奖金范围,让每个人既能保持奋斗动力(打绩效影响每个月的奖金),还能有效控制成本上限和下限。具体分层和绩效奖金对应如下:
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除了这个关系到每个人的收入绩效激励方式外,其他的管理规则就是复制阿里、网易和一些创业公司的经验,一本好的员工手册,是非常重要的。事无巨细的规定了日常工作规范。
在管理风格上,靠近互联网公司的自由化、创新性和背靠背原则。每个主要管理者都会在2-3个月轮岗一次,熟悉其他业务线的工作内容,随时能接替彼此。
赏罚方面,我们做的比较有特点,就是让“守规则的人”得到各种意外惊喜和收入,让不守规则的人看到差距。
讲个小故事。
刚开始的几个月,事情比较多,要求大家大小周,即有一周周六是上班的,但可以来的晚一些,走的早一些。但是,即使这样,时间长了,还是有同事经常各种理由周六不来。有一次我出差回来,下午到公司,发现只有4个人(当时总人数在11个)。于是,我当天就给这4个人每人发了200元红包,并组织大家吃个大餐,其他没来的同事,各有各的理由,没有直接处罚,就是让他们看到对比。下次再不来,绩效直接都是D。自从这个事以后,所有人对规则都是非常重视和遵守的。

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合伙人道德风险这块,比较复杂。也可能是对一个创业新手来说必须走的弯路。简单来说就是,不要高估人性。你能想象突然发现公司名下多了辆奔驰车,账上少了几十万,还有几万莫名其妙的报销的恐惧感吗?虽然品牌和业务真的不错,品牌的绝大部分高管也非常NICE(我们做代运营服务,从没有跟品牌的人喝大酒搞关系之类,品牌依然很支持我们)。
再次表示感谢。祝愿品牌能早日上市,一直占据行业头部!
06.品牌全网营销心得
在当前竞争环境下,打出一个全网爆红的品牌,营销策略必须要四大类渠道的充分协同。我把全网渠道分为四类,每一类渠道的关键指标也一同列出。
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传统交易平台,代表为天猫京东拼多多,用户动机主要以寻找和模糊需求为主,转化的是价值感,做到每一屏信息都超过竞争对手,用户对比商品的时候,你的价值感更高,则有效;

内容平台,代表为抖音快手小红书,用户动机主要是耗时,以偶然发现产生冲动为主要动机,转化的是兴趣和信任,你的内容(短视频、直播)做的“好”,就会获取用户,这个“好”的定义,可是大有技术含量;

私域平台,代表为微信,用户主要动机是综合的(实际把用户打开微信动机归为工具类),转化的是首次体验和信任,现在已经过了微商式裂变转化用户,微信的治理越来越严格(朋友圈广告都折叠过度广告内容),现在私域要定位为CRM工具,核心是用户特权的设计;

线下门店,用户的五感体验完全覆盖,服务区域化客户,需要跟线上几个渠道充分协同,才能最大化效果,如果是零售品牌,建议做线下“体验事件”并产生线上传播。

每个渠道的致胜关键如下:

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对照 INTO YOU 品牌在上述互联网全渠道的营销中,做的真的是不错(当然部分渠道是我们做的)。

抖音渠道(官旗和授权旗舰店)的爆款内容和直播画面,因为是一直在变化,各位老爷,可以去官旗看最新的直播和短视频,这里就不插入过多图片和视频展示了。我们操盘的直播画面优化,会在下面专门的策略来讲。

总体来说,策略是固定合作一批MCN,有稳定的达人级内容输出,形成充分的“信息密度”

不过,官旗在内容上也犯了很多基础错误,比如,一个素材过多使用,热门内容重复发布,过强的营销感等等。如果他们负责这块的人理解平台的内容分级分发机制的话(或者让我们操盘),目前涨粉或流量还能上一个台阶。具体的分级分发规则如下展示:

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这里的营销感分级,也是有详细定义的。今天不是课程贴,主要还是分享品牌的操盘过程,就不多赘述了。重点是在做品牌账号最开始定位的时候,就要把内容分层,每一层对应不同的人群——泛兴趣人群、高潜人群和精准人群。

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交易渠道(天猫-官方运营,京东)策略思路
最早一批种子用户来自“天猫”(女性用户占比极高),对新生美妆品牌有接受度,相比某些其他电商平台,要么是相对标品(如雅诗兰黛 小棕瓶)才有市场,要么是拼绝对的低价。
天猫的运营细节不多做拆解,有个核心引流方式要了解,就是跑淘客。以高佣金大力引导淘客推广和爆量,淘客的好处是,不仅能提升站内销售并提升搜索和推荐权重,还能在站外形成性价比极高的展示广告(CPS结算,ROI高而可控)。这样就和内容渠道形成了重复的“协同关系“,一个做传播,一个做交易。

私域渠道,品牌一直没怎么做,就不多讲了。如果当时也能给我们部分社群和私域的运营权,我们就能在品牌给定的局部形成“交易平台+内容平台+私域工具”的充分协同,预估能让增量GMV再增加35%以上,冲刺月贡献3000万+GMV。

线下事件,INTO YOU可以说是玩出了新花样,给市场部点个大赞。
从0到亿|万字解密INTO YOU抖音快手操盘

对于彩妆品类,还有一个非常“稳准狠”的“自带流量”营销要素,就是“请对代言人”品牌最主要的代言人:鞠婧祎,选的非常准,甚至在官号的私信里,经常有粉丝问“买产品送代言人吗”这类看起来无稽之谈又很暖心可爱的问题。可以说,品牌的主要目标人群,就是代言人主要粉丝群体,选的太太太准了。后续品牌也为另外一个产品系列选过代言人,个人感觉,效果是比鞠婧祎是差(从有代言人的视频评论、互动数、播放量级对比)。

总结,一个品牌做到全网爆红,一定是全渠道营销互相协同和配合,起步阶段可以集中资源,做两个目标用户集中的内容渠道+交易渠道配合,交易渠道再重点投入CPS(尤其是站外纯佣推广)形式,让站内外有一波基础人气,依靠优秀的产品竞争力,形成种子用户——裂变的循环。

一图总结如:

从0到亿|万字解密INTO YOU抖音快手操盘
感谢你能看到最后,一共10968个字,很少有人能耐心看完,有任何问题可以留言随时交流,如果觉得有用,欢迎多多分享。
写给大家,也写给自己做总结。

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给作者一些鼓励吧!
等我一分钟 我去找个夸你的句子
这世上美好的东西不多,牛起来要人命的你就是其一!
不要厉害的这么随意,不然我会觉得我又行了
这就很离谱了,老天爷追着喂饭的主儿~
我要是有这才华,我走路都得横着走!
对你的作品崇拜!
反手就是一个推荐,能量满满!
感谢分享
  1. 昨天写运营规划还在思考这方面的问题 ;-)

  2. 读过这个楼主很多文章,确实都还不错,感谢,加油。

  3. 写得很真实

  4. 受教了

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