信息流转顺畅、角色分工明确的一体化零供关系,而不是平台包办一切、自建一切的托管业务,才是电商和零售共同的进化方向。

本周,快手电商宣布启动「快手优选」项目,为商家提供代运营服务。商家入驻快手优选后,仅需负责发货和售后,流量运营和商品销售全部由平台负责。

春节期间,快手电商上线的万人团玩法,也采取过类似的托管模式。由官方招募筛选优质且低价的时令商品,并将产品分销给主播、中小商家和达人,促成商品的快速成交爆发。

有观点认为,这相当于是快手电商也要做自营。

两个月前,淘宝也成立直播电商公司,为入淘的新主播提供运营全托管服务。包括账号冷启动、全周期规划、商务对接、官方盘货、营销策划。

就连京东自营也经历过2023 年上半年让位于POP和低价策略,到下半年再度回潮,成为京东继续夯实自己 3C 家电等优势品类的核心抓手。

无论是自营还是全托管,只是说法的不同——本质上是随着电商行业竞争烈度的提升,包括货品同质化、低价竞争和流量争夺白热化,电商平台出于价格竞争、供给争夺、效率提升的需要,全方位地提升对人、货、流量的介入深度。

如果我们粗略地把电商平台的交易大致分为商品交易、物流交付、售后服务三个环节的话,随着平台在这三个环节的介入深度从浅到深,对应的模式依次为 POP平台模式、半托管、全托管、自营。

其中,淘宝是典型的POP模式,平台仅仅负责撮合用户及商家;京东则是自营模式的忠实拥趸,从货到仓到配送均为自持自建。

至于全托管和半托管,其实并没有被清晰地界定过,它们最先在跨境电商领域风靡。

原因是,所有跨境电商平台在发展初期都面临缺少供给和履约体验差的难题,这种情况下,强化平台对于供应链的管控能力就是应有之举。虽然各个平台的托管模式不同,但基本都涉及到平台负责选品、履约、运营、售后环节,商家负责供货。

后来,为了解决货盘过于标品化、供给不够丰富多元的问题,跨境电商从全托管发展到半托管,又进入补充品牌供给的阶段(速卖通提出百亿补贴)。

今年,托管又逐渐从跨境电商蔓延到了国内电商。但要明确的是,跨境托管和国内电商托管的一个明显区别是,跨境托管主要解决的是物流、履约和售后问题,国内电商目前主要用托管解决流量壁垒问题,进而快速补充短缺供给。

如上所述,快手、淘宝直播都在用类似思路引入供给和达人。「快手优选」面向全品类商家开放,目前入驻商家以农产品产业带商家为主。

不管是托管还是自营,本质上都是平台对人、货、流量介入深度越来越深,具体来讲包括以下几点:

第一,起势起量阶段,可以快速争夺供给——包括达人,也包括货品。

电商平台兴起低价竞争后,去中间环节的产业带白牌供给就成为各个平台争夺的焦点供给。但这部分产业带商家的特征是,不会做复杂的流量运营,也没有完善的售后服务。

比如,快手托管瞄准的这些农产品产业带商家,就并不一定具有在快手平台做流量运营、内容运营的能力。因为快手是一个有社区属性的平台,流量相比纯公域的平台是更为复杂的,对不熟悉平台生态的商家来说有一定的门槛。快手提供的就是这部分商家最需要但暂时不具备的流量能力。

快手在春节期间的万人团玩法也是同样的道理。

第二,价格竞争阶段,可以去除中间环节,依靠规模效应,提供极致性价比产品。

这个的典型代表是淘工厂的直营模式。我们此前提到过,淘工厂直营是一个店铺托管项目,工厂只负责供货,由平台提供数字化选品、智能化定价、营销托管、供应链优化、物流和本地化服务。它有反向选款能力,精准满足消费者需求;有真正变革流通的供应链能力,可以针对同一收货地址合并发货,省去多道包材、分拣和配送成本,以此降低产品价格。

第三,供给同质化阶段,可以帮助平台引入差异供给,进而培养差异用户心智。本质上,这是平台利用自己对 C 端用户的理解能力和消费趋势的把握能力,进而介入到货品定制和开发,形成独家货品供给,且因为绕开了品牌商等中间环节,此类供给还具有较为明显的性价比优势。典型代表是山姆和京东京造。

但此类供给不仅有品类边界,还涉及到自营与第三方品牌的公平竞争和生态协调问题,更考验平台对于消费者和供应链的理解深度。

同时需要强调的是,与京东自营相比,无论是跨境的托管,还是国内电商的托管,都还是不控货的轻运营模式。这与京东自营一直以来控货、建仓、自建物流的重模式迥异。

但这不意味着,自营电商作为一种新的潮流又要大规模回归了。实际上,在电商发展进入更加成熟的新阶段时,没有任何一种模式可以获得席卷性的胜利,即便是低价,也只是特定消费周期下的产物。任何模式的出现,都是对现有模式的补充,是平台在丰富手段。

且托管模式本身是有局限性的。

它在一定时期内只能在一定品类里发挥作用;其次,因为平台运营过于标准化,它实际上更能筛选出的是在价格、某类服务上更有优势的供给,并不能满足消费者的差异化消费需求。

随着平台规模扩大,一定还是需要开放生态的方式,吸引更多样商家的到来,从而满足用户的长尾需求。跨境电商自己也在从全托管迈向半托管以及 POP 并重。

所以快手优选在快手内部,应该也只会覆盖到个别品类,大多还是要依靠商家运营的方式进行。

如果参考京东自营,平台介入程度过深的托管/自营,可能同样会遇到规模、增速、腐败、模式太重等问题。

所以,平台是否需要做托管,在哪些环节,面向哪些品类做托管,是要结合平台在电商业务上的整体规划,品类优势,商家服务能力等综合判断的。

长远来看,信息流转顺畅、角色分工明确的一体化零供关系,而不是平台包办一切、自建一切的托管业务,才是电商和零售共同的进化方向。

本文由运营派作者【窄播】,微信公众号:【窄播】,原创/授权 发布于运营派,未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议。

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这世上美好的东西不多,牛起来要人命的你就是其一!
不要厉害的这么随意,不然我会觉得我又行了
这就很离谱了,老天爷追着喂饭的主儿~
我要是有这才华,我走路都得横着走!
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反手就是一个推荐,能量满满!
感谢分享
  1. 净说大实话干啥!!!

  2. 作者的观点很有深度,文章的结构也很清晰,是一篇值得推荐的好文。

  3. 降低期望,把手机关掉,焦虑就没有了。

  4. 对于一个每天996的运营人来说,简直扎心了。 :x

  5. 今年做运营好难,拉新难,留存难,转化难,老大跟我们说,经济下行越难的时候越要加强学习,内心好焦虑,每天刷运营派压压惊。。。。。 :o

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