素人网红在口碑和商业化之间能否找到平衡?这是一个值得思考的问题。本文将深入分析解清帅的成功路径以及素人网红面临的挑战,推荐给互联网的小伙伴们阅读。

“穷小伙一夜之间被亲生父亲找到,成了亿万富豪的儿子!”

2023年12月,解清帅的身世故事被众多媒体竞相报道后,立刻成为众人瞩目的焦点。

解清帅,1998年8月出生,三个月大时被拐卖给一对能力有限的夫妇,在典型的留守儿童家庭中长大,父母为了生计不得不外出打工,留他与年迈的祖父母相依为命。

二十多年里,其亲生父亲解克峰为了能早日找到儿子并给其提供更好的物质条件,一边寻子,一边努力赚钱。尽管对外界给他的“亿万富豪”名号予以否认,但白手起家的解克锋确实积攒了财富,“没有上亿,一千万有”。为了尽最大可能找到儿子,解克锋还曾悬赏百万。

为了弥补好不容易重逢的二儿子,解克锋曾表示,为解清帅准备好了3套房子,将来也会把家产多给解清帅分一点。而解清帅这边,则树立了不忘初心的孝子形象,对于照顾自己的爷爷奶奶,明确表示要回报。

在起点文男主“逆天改命”般的爽文叙事背景下,解清帅及其家人迅速吸粉,并且热度持续至今。目前,@解清帅 的抖音粉丝量上涨至354.1万,全家人账号的粉丝总量近700万,7月29日当天带货销售额为2500万至5000万。

近两三年来,塌房的素人网红越来越多,为什么解清帅能够成功从热点话题人物转型成头部带货达人?他的成功路径是否可以被复制?

一、单日带货超2500万,解清帅赌对了?

凭借寻亲故事走红仅23天,解清帅就选择将巨大的流量快速变现,在抖音开启了直播带货。

2023年12月23日,解清帅的妈妈、妹妹、哥哥和嫂子现身直播间,吃瓜群众的热情造就了数据高峰,最高同时在线人数超过10万+,销售额超过1000万。彼时,解清帅的抖音粉丝量为289万。次日,数据断崖式下滑,销售额仅有140万。

当时部分用户已对这种现象感到不满。有人认为,“大家看那么多丢失孩子被找到的,哪家会每天那么多新闻刷屏,我个人觉得开始就是铺垫,不愧是商人。那些什么支持的,真的是绝了,韭菜就是这么来的。”

近9个月过去,通过密集输出家庭日常内容,解清帅粉丝量上涨至354.1万,家人的粉丝量也有微涨,全家粉丝总量接近700万。

解清帅及其家人的抖音

今年7月,他的女朋友王正正公开亮相,经过输出精心策划的内容,他们成功制造了新的话题点。

7月24日上午,解清帅先发了一条要去见异地恋女朋友的视频,视频中他手捧鲜花,表示自己要去见特别想见的人。当天下午,解清帅再次发视频晒女朋友,女生在他身边转了一圈然后依偎在怀中,引发弹幕刷屏,“完了,我恋爱了”“天天追剧”。

7月25日,解清帅又发布了带女友回家见家长的视频。此后直到8月10日七夕节日当天,解清帅和王正正分别发布了多条恋爱生活记录视频,分享甜蜜的约会与告白画面,相关视频点赞在数万到十几万不等,热度并不低。

解清帅、王正正的抖音视频截图

多条恋爱相关的视频连续发布,让其粉丝量明显上升,一改之前的颓势,之后,他的直播间业绩突飞猛进。

7月29日,解清帅宣布工作室正式开业,并进行了一场直播带货。解清帅的妹妹、女友以及哥哥解清栋等众多家人都来到现场,一起带货。 解清帅身穿黑色中山服,女友王正正和妹妹则身穿不同款式的白色旗袍,看起来和谐养眼,直播开始不久,同时在线人数就超过10万+。据统计,当天解清帅陆续直播了五场,场均销售额均超过100万,最高甚至超过1000万;观看总人次达到2181.6万;总销售额达到2500万至5000万。

在抖音电商达人带货的大盘里,解清帅的成绩称得上出类拔萃。7月29日当天,甚至超过了近期当红炸子鸡@与辉同行,后者当日销售额为1000万至2500万。

不过,流量的眷顾并未持续多久,7月31日,解清帅又进行了一场带货直播,预估销售额下滑至100万-250万,相比两天前跌了近9成。

仔细想想,被拐卖或走失后寻亲成功的人不在少数,为什么谢清帅能成功转型卖货?

卡思认为,首先,解清帅并没有一直以“出身底层”为核心人设,只是将性格、人品底色和网友普遍认可的价值观紧紧联系在了一起,比如自立自强、孝顺祖父母、对恋人忠诚等,都是比较能吸引目标用户的人设。

例如,在公开报道中,解清帅18岁时考上了河北邯郸学院的体育专业,为了减轻家里的负担,他在学习之余打工赚钱,做过模特,做过服务生,只要有机会赚钱,他从不放过。毕业后,他进入了一家小型装饰工程公司工作,月薪5000元,除了为自己赚生活费、也会为年迈的祖父母提供生活费。

其次,看普通人华丽蜕变后的发展和转型,是众多抖音用户的兴趣点,即吃瓜属性很强。

和之前各平台大主播都爱做婚礼直播、生日直播等非平台大促期的专场直播一样,解清帅也为7.29工作室首播制造了足够的噱头。他提前19天就发布视频,宣布要成立工作室,并表示“部分收入用来帮助一些有困难的人”,这就拉高了一部分用户的好感度。更重要的是,他以恋爱、告白、加家长等情感话题为切入点,为直播间增加了商品低价属性之外的内容看点,从而能够吸引用户进入、停留。

解清帅的抖音视频截图

看起来,解清帅对女友忠诚专一、对原生家庭不过度依赖而是共同创业、并选择帮助他人的人生轨迹,呼应了国人渴望家庭和谐、互相扶持的朴素价值观。今年上半年在抖音爆红的郭有才,也有类似的人设底色——丈母娘不嫌弃,鼓励他“先成家,再立业”,女友苏畅不离不弃,都化作了“贤妻扶我凌云志,我还贤妻万两金”的故事,在互联网上流传。

最后,解清帅及其家族本身拥有较高的财力,能够搭建专业的内容、运营、投流团队,为其直播间做好了前期准备和现场应变工作。

分析其货盘,卡思发现,近30天,解清帅的抖音直播间销量最高的品类为日用百货,占比达到46%,其次是食品饮料和美妆护肤,占比为14%和10%;销售额最高的单品分别是天海藏牛排、立白洗衣液、天海藏龙虾尾、芸裕蚕丝被、新百伦运动鞋、韩束全家福面膜套组、罗宾汉情侣羽绒服等,都是经过大盘验证的热门商品,客单价在99元-399元区间,预估销售额均为100万-250万。

这样的选品和组品机制,也符合其粉丝画像。其直播间观众中,男性占比54%,略高于女性,另外31-40岁的用户占比最高,达到46%,其次是24-30岁的用户,占比22%,也就是说家庭用户的需求是其应该首要考虑的,选择大量上架日用品和食品合乎电商逻辑。

有意思的是,在同等带货水平(近30天销售额超过1000万)的达人之中,解清帅通过强化内容能力获得了更多的免费流量推荐,从而减少了投流的比重,其直播间推荐Feed流的占比达到66%、付费流量占比11%。

当直播间货盘分配合理,跟目标人群相匹配,主播承流能力合格,就能完成一次不错的大场直播。比如,在发布多条恋爱视频后,其搭配的直播带货主题也与之强相关,8月9日进行的“七夕护肤专场”直播,预估销售额为100万-250万元。

二、素人网红频频翻车,口碑和商业化能否平衡?

解清帅仍然只是个例和幸运儿。

三年前,卡思就曾讨论过一个行业现象:由“低人设”起家的素人网红一旦成为头部博主,拥有了远超以往的关注度和物质条件后,必然面临更多的审视,从而频频翻车。因为当他们依靠影响力变现,住上大房子,发家致富,生活状态大改观后,和早期的状态就产生了强烈对比,观众的心理也将从同情、理解变为质疑和不满,比如常见的诟病点是“有公司”“不真实”“只想圈钱”。

比如,2021年10月30日,头部乡村达人@牛爱芳的小春花 开启了带货首秀。这场直播为厨电品牌Wahson华生的带货专场,总销售额达2640.8万。可在直播之后,负面评论却此起彼伏,后续掉粉超过百万。

卡思曾经分析过其翻车原因:

其一,2020年,@牛爱芳的小春花 曾在视频中提及,自己不带货,而后“打脸”,让部分粉丝感到不适。此前对达人“淳朴憨厚”的滤镜,在其登上带货直播间的那一刻,就破碎了。

其二,直播间上架了199元的空气炸锅、179元的浮雕炒锅、269元的破壁机,一些消费者在比价之后,发现直播间商品比其他品牌更贵,就产生了“差价高”“割韭菜”等负面评价,怒而取关的人也不在少数。

其三,由不少人质疑@牛爱芳的小春花 人设造假,为了拍视频伪装成农民艰苦奋斗,视频内容均为预设好的剧本,就连吸粉无数的“建房子”系列视频也被认为是“做戏”。

在此,卡思仍然不鼓励依靠热点事件(比如寻亲、街拍等)成为网红的素人,立刻选择进入直播带货场域。直播电商诞生已经8年了,对人货场的要求越来越高,从业者越来越卷,而能够成功出圈的仍然是少数。一个本来口碑尚可的素人,很可能因为带货差错而淹没在网友的口水中。比如,2023年因淄博大火而被网友关注到的八大局鸭头小哥,也在尝试直播带货后不久就偃旗息鼓,粉丝量停滞不前。

@淄博鸭头小哥 抖音直播间截图

再从头思考一个问题:在粉丝评价和变现能力之间,素人网红是否能够找到平衡之道?

卡思认为,两者其实是相辅相成的。目前看到的“翻车”案例,其实是过分在意内容形式的套路和一致性,忽略本质所产生的。多点真诚,少点套路,保持专业度和垂直性,才是内容创业者的立身之本。

比如,博主可以告知粉丝,经过商业化变现后,自己实际的生活状况已经改善。展现真实的生活并不难,难的是跨越心底那道坎儿,接受由此带来的热度落差。既然要做生活博主或者个人IP,真实一些又何妨?

再者,在没有做好周全的准备之前,内容达人不要轻易尝试直播带货。

在之前的文章中,卡思也曾强调一个观点,2024年,达人的密集塌房无疑是一记记响亮的警钟,越是头部达人,变现之路也将更加“危险”。不管是内容之内,还是内容之外,唯有谨慎再谨慎,才能将这条路走得更加长远。

内容达人转型直播带货早已成为风潮,但直播带货对主播的素质、供应链的品质、团队的执行能力等方面的要求仍然很高。普通人很难有心力去对抗万千网友的审视,被评价和吐槽多了,也很难持续更新内容、维系粉丝粘性。一夜爆红后,草率走进直播带货的河流,可能是“竹篮打水一场空”。

本文由运营派作者【卡思数据】,微信公众号:【卡思数据】,原创/授权 发布于运营派,未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议。

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等我一分钟 我去找个夸你的句子
这世上美好的东西不多,牛起来要人命的你就是其一!
不要厉害的这么随意,不然我会觉得我又行了
这就很离谱了,老天爷追着喂饭的主儿~
我要是有这才华,我走路都得横着走!
对你的作品崇拜!
反手就是一个推荐,能量满满!
感谢分享
  1. 小时候
    以为长大了
    就可以不用看成绩了
    没想到……长大了
    要看业绩……
    ;) ;) ;)
    做运营太难了。

  2. 营销服务型项目的创业最大的痛苦就是要当苦力,还要当着一群苦力的包工头。但好处就是腾挪性比较大,不行了就迅速调转方向,很灵活,不会有任何产品的拖累。如果我要是开局就做互联网产品比如小程序,APP,估计现在只剩骨灰了。

    受教了! :???:

  3. 对于大家都热衷的热点话题,总会去分析别人背后的行为

  4. 受教了

  5. 很实用,似乎马上就可以用在工作中了,感谢作者。

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