本文将为大家介绍国货品牌蜂花在抖音上的精准营销策略,并探讨如何通过产品质量、营销方式、产品研发和包装设计等方面实现长久增长。

“我买!我用!”

“不管工资涨没涨,反正蜂花没涨价”

“这泼天的富贵终于轮到蜂花了”·······

近日,蜂花凭借抖音直播间的79元钱套餐成功破圈,一度冲上微博热搜。此外,数据显示,9月12日12点,蜂花官方抖音粉丝为257.4万人。而截至9月15日下午,蜂花官方抖音粉丝达到了434.9万人。从讨论度和粉丝增量来看,此次蜂花都进行了一场成功的“精准营销”。

蜂花79元套餐卖爆,狂欢后的老国货品牌该如何留下流量?

图源抖音截图

回到蜂花品牌本身,蜂花经常被称为“国货之光”“良心商家”,代表产品护发素具有极高的性价比。而在日化赛道竞争愈发激烈的背景下,蜂花需要提高线上销售占比,围绕年轻用户进行品牌精准营销就是一条必走之路。

从两年前的“倒闭传闻”开始,蜂花总是能紧跟热点,扩大传播效果。究其背后,蜂花能够抓住流量密码的核心是什么?这对其他老国货品牌又有何启示?

一、蜂花性价比套餐破圈

在蜂花的精准营销过程中,蜂花尝试用“示弱”的回应,高性价比的产品为关键词 ,并以此打动用户和观众。

前一段时间,有网友称蜂花的快递箱都用的别家商品牌子。“到处捡别人的箱子,主打一个勤俭持家”。而蜂花官网旗舰店在直播中评论回复“箱子都是捡来的,捡到的时候还是好的”。这个略显“寒酸”的回复,在无形中“示弱”,从而引起了网友的一波支持与力挺。

9月11日晚,在蜂花的抖音直播间内,其连夜上架3款售价为79元的洗护套装,并声称:“79元,在这里可以买5斤半”。一天后,9月12日晚,蜂花抖音直播间涌入了上万人,此后粉丝数量一路猛涨。

此后,通过“79元套餐”,极致的性价比和近日的舆论环境为蜂花带来了讨论度,而直播间的长时间直播和账号的实时回应,让蜂花的话题度进一步延伸。据热浪数据显示,9月11日起蜂花官方旗舰店开始了历时94小时的直播,在此期间,预估销售额为2690.5万。

蜂花79元套餐卖爆,狂欢后的老国货品牌该如何留下流量?

此外,蜂花除了官方旗舰店,还在抖音开启了蜂花个护甄选号、蜂花洗护清洁旗舰店等相关账号并直播。截至9月15日下午5点,蜂花官方旗舰店在抖音旗舰带货榜单第一。

图源抖音截图

这已经不是蜂花第一次出圈。早在2021年,蜂花就因为几十年价格没有涨,包装设计“丑”而遭到吐槽,蜂花回复并以#字字没说穷字字透露着良心#而迅速出圈。此后2022年5月,蜂花出来辟谣“老板没有含泪直播”的消息再次引发网友热议,并登顶热搜。蜂花创始人顾锦文采访称,2021年,蜂花销售额突破了10亿元。

9月16日,蜂花直播间还在持续直播,从数据来看,蜂花热度还在延续。但根据以往每次的“野性消费”来看,品牌作为消费者的情绪载体,热度总是来的快去得快,很难持续。不过此时的热度可以提升品牌讨论度以及实时销量,也一定程度上为后续品类扩张做了铺垫。

二、老国货品牌的线上之路

这波蜂花的出圈,某种程度是传统国货品牌焕新的代表。

对于老国货品牌来说,过去更擅长的是线下经销模式。然而从传统货架电商到直播电商,消费环境在快速更迭,老国货品牌也需要打破桎梏,躬身入局。好在长期以来的品牌信誉以及大多实惠的价格,使得消费者对于老国货品牌的形象自带好感。

而线上年轻消费者对于蜂花来说,是一块必争之地。蜂花创始人顾锦文曾在接受新华财经采访时表示,2020年蜂花的线上线下销售比例为26:74,2022年一季度线上线下销售比例已达38:62。未来,蜂花还将不断提升线上收入的占比,积极适应年轻一代消费者的消费习惯,提供质优价廉、包装审美在线的产品。

不仅是蜂花,而在此次的国货风潮中,鸿星尔克、李宁都想要抓住这个热点。运动品牌鸿星尔克上线了79元套餐,还推出国货品牌大拼盘直播。直播间内,除了蜂花,还出现了蜜雪冰城、汇源等众多国内知名国货品牌,而主播拿鞋用蜂花洗头也引起热议。

鸿星尔克的这一系列举动也吸引了不少消费者,甚至有网友表示,“在鸿星尔克直播间,不止鞋子,你什么都能买到”。

图源抖音截图

随着老国货品牌探索自播,互联网逐渐出现了他们的声音。从前一段时间火爆全网的椰树再到此次的蜂花、鸿星尔克,老国货品牌在不断探索适合自身的线上之路,实现销量提升的同时,也在不断的打破传统品牌形象,拥抱年轻的消费者们。

三、如何留下而不是消耗

一波流量来袭,企业就要思考,如何延续、保留、转化这波流量。

依靠情绪营销,煽动观看者情绪,很难留下流量,获得长久增长。2021年,鸿星尔克爆火后,掉粉速度显著。公开数据显示,到2021年11月份,鸿星尔克在抖音直播粉丝数量单月掉粉43万。

一直以来,蜂花的营销尺度都显得很有节制。在“捡箱子”事件发酵以后,蜂花客服回应:我们没有那么惨,董事长初衷是薄利多销。从过往的行为上来看,见好就收,是蜂花营销不显得反感的一大原因。消费者并不完全的排斥品牌的营销行为,甚至大家会自主加入到这样一场“狂欢”之中,前提是良好的产品质量以及适度的营销。

此外,无论是爆火的蜂花,还是郁美净,虽然消费者愿意为了情怀和性价比买单,但在社交平台和直播间中也频繁出现:“包装实在是太丑了”,“能不能换个包装的‍‍‍声音”的一些负面的声音。

国货品牌想要打开年轻市场,就不能只在营销端进行贴近,产品侧也应该与现代审美相接轨。

其实早在21年,蜂花就曾根据网友对于设计包装的建议,举办了《蜂花全民共创新包装设计大赛》。一方面吸纳创新,一方面保留经典,推出了红黄两种包装,利用客户数据和分析来做出更符合消费者需求的决定。

在‍产品研发方面,蜂花为满足用户更多元的需求,也曾推出高端产品线蜂花九樽系列。2022年,蜂花创始人顾锦文表示,上市初期,蜂花九樽在抖音平台上5天销量超25000瓶。

以蜂花为代表的国货不断翻红,背后是过去几十年的品牌形象积累。消费者以情绪价值为始,主动挖掘到品牌故事,由此进一步扩大传播影响力,最终完成传播。实际上,不仅仅是蜂花一家,越来越多的老品牌都在不断探索着扩展年轻消费者市场,‍如何找到一条适合自身发展的品牌建设之路是一个共通的问题。

 

作者:光也

来源公众号:营销看克(ID:yingxiaokanke),克劳锐旗下公众号,聚焦于新媒体、社交媒体、平台、品牌、KOL营销案例分析

本文由 @克劳锐 授权发布于运营派,未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议。

登录后参与评论
给作者一些鼓励吧!
等我一分钟 我去找个夸你的句子
这世上美好的东西不多,牛起来要人命的你就是其一!
不要厉害的这么随意,不然我会觉得我又行了
这就很离谱了,老天爷追着喂饭的主儿~
我要是有这才华,我走路都得横着走!
对你的作品崇拜!
反手就是一个推荐,能量满满!
感谢分享
  1. 道理懂的不少,做的却不好。核心原因还是在于压根就没有听懂和理解对这个道理,以及没有花时间和功夫去验证道理。很多道理都需要验证几次几十次才能成为真理。感谢作者分享。

  2. 很深刻,感谢作者分享

  3. 写得很有价值,作者的经验和智慧都很丰富

  4. 666,学到了,收藏起来。

收藏
评论
返回
营销日历06月22日 更多
中国儿童慈善活动日
加入圈子
全栈运营交流群
加入
抖音运营交流群
加入
小红书运营交流群
加入
视频号运营交流群
加入