探索新零售时代下，品牌商如何利用数字化手段赋能经销商，实现共赢发展。

零售是大家再熟悉不过的生意，过去，人们在供销社采购日杂用品，在百货商场挑选服装，在超市选购百货商品；如今，我们在京东购置手机，在淘宝下单零食，在苏宁易购挑选电器。

其本质都是零售商以合理的成本，为消费者打造独特体验，并通过售卖这一体验，从中获取差价作为利润。

然而，零售卖货仅仅是为消费者提供服务的途径之一，一件商品从生产商流转至消费者手中，需依次历经品牌商、经销商、物流服务商、零售商，最终到达用户。

零售商作为面向终端消费者的关键环节，我在过往多篇文章中已分享过零售商数字化转型的相关内容，今天，我们换个视角，从品牌商的角度来看，探讨如何借助数字化手段，对经销商进行有效赋能。

品牌商与经销商并非上下级隶属关系，而是相互依存的合作关系，因此不宜采取 “管控”，而应注重 “疏导”，只有”共进”，才能“破局”。

上述这个观点并非我个人观点，是我近年来与众多品牌商决策人交流沟通过程中，所了解到的他们的真实想法。作为一起帮品牌商抬轿子的伙伴，在新零售时代也一直在思考如何为经销商提供更优质的赋能工具和方法，提升经销商们的适应新零售环境的能力和运营水平，共同发发展进步。

在过去的时间里，品牌商的成功很大程度上得益于经销商终端下沉策略的强力助推，像我曾在文章中提及的 “康师傅通路精耕” 模式便是典型案例。长期以来，品牌商与经销商携手同行、紧密合作，真正是一荣俱荣、一损俱损 。

一、新零售下传统经销商的两难困境

经销商不仅仅是简单地帮品牌商把货物摆上货架，更是承担着消化库存、囤货等一系列“脏累活”。不仅如此，经销商还为品牌商提供垫资服务、支付条码费等，为确保品牌零售体系的稳健运营，经销商投入了大量心血与资源 。

然而，随着新零售时代的全面来临，尤其是即时零售等创新模式的兴起，供应链对于响应速度与成本管控的要求达到了前所未有的高度。理想状态下，供应链各环节应当紧密咬合、无缝对接，以此优化整体效能，降低运营成本。这一趋势无疑极大地挤压了经销商的生存空间。

倘若经销商不能凸显自身的独特价值，极有可能在未来激烈的市场竞争中败下阵来，走向被淘汰的结局。

二、平台型经销商面对即时零售市场崛起，在商品零售即时服务方面同样存在短板

互联网平台型经销商具备互联网基因，理论上能为品牌商提供更精准的销售预测、更广泛的销售渠道，有效降低营销成本。

相对于传统经销商而言，互联网平台型经销商能提供更丰富的商品品类、更具竞争力的进货价格，助力零售商降低库存水平，确保商品新鲜度更优 。

但在实际操作中，他们在市场熟悉程度、服务响应速度和终端维护与拓展能力方面，往往不如本地经销商。

我们来看看平台型经销商在渠道往下沉的过程中，都遇到了哪些问题：

第一，对市场的了解不太准确，很难抓住每个地方消费者的特点；

第二，服务不够灵活，没办法马上满足客户的需求；

第三，对终端网点的管理不够细致，和客户的关系也没处理好。

说白了，咱中国人做生意，人情还是很重要的，特别是在四五线城市和县城这些地方。

三、产业互联网视角下的渠道模式重构

这种结构性矛盾促使渠道融合衍生出新的合作范式 —— 平台型企业与本地化经销商携手搭建产业服务生态。

以餐饮供应链领域为例，美团快驴、美菜等行业头部企业，凭借开放平台接口，与属地经销商构建起战略协同关系。

平台方充分发挥数字化基建优势，输出 SaaS 系统、智能仓储以及供应链金融等核心能力；区域服务商则依靠地缘优势，借助客情网络、即时配送与场景化服务，双方共同打造网格化服务矩阵。

这种深度合作模式，要求传统经销商在数据运营、服务提供和资源整合等方面有更强的能力，无论对品牌商和还是经销商来说都是不小的挑战，因此我不建议传统品牌商贸然转型“去经销商模式”或D2C模式。

在中国快消品行业渠道管理演变进程中，经销商管理体系始终在创新，从康师傅1998年首创”通路精耕”开启渠道深耕时代，到当下通过数字化工具实现全链路赋能，企业对经销商价值重构及赋能的探索从未停止。

接下来，本文通过某休食品牌商的数字化转型实践拆解下新零售时代，渠道管理从“粗放管控”到“生态共建赋能”的实现案例。

四、某零食品牌商大魔王麻酱素毛肚：数字化动销的成功典范

在快消品行业，大家都面临着 “促销吧，怕把自己搞垮；不促销，又只能等死” 的困境。

某零食品牌商的大魔王麻酱素毛肚，靠着一套数字化动销策略，取得了亮眼的成绩：5个月就卖出了 500 万盒，扫码率高达 79%，销量环比增长了 3 倍。它到底是怎么做到的呢？

4.1 核心逻辑：构建动销闭环

这个零食品牌商在经销商管理方面能够取得一定的效果，背后有一套很严谨的逻辑。

首先，要想让产品在终端卖得好，就得把激励渠道和让用户帮忙宣传这两件事结合起来。给经销商一些奖励，他们卖货就更积极；给用户一些好处，他们就更愿意买。这样产品自然就卖得好了。

其次，要靠数据来做精准营销。实时收集销售数据，根据市场反馈及时调整销售策略，这样营销效果就会更好。

最后，把用户留在自己的私域里，能培养他们对品牌的忠诚度。和用户建立长期稳定的关系，品牌才能持续发展。

4.2 全链路拆解：从 “货找人” 到 “人追货”渠道端：

双向扫码激励，让经销商积极性爆棚

在渠道这一块，该零食品牌商想出了进货扫码返现和动销扫码分红的办法。每箱货进货时扫码，马上就能返 5 元，一下子就把经销商进货的积极性提高了，有个县级经销商单月补货量从 500 箱一下子涨到了 1500 箱。

终端门店每卖出 1 盒扫码，就能得到 0.3 元奖励，这一招让那些原本卖不动货的地方，销量一下子涨了 3 倍。

这种双向扫码激励的方式，让经销商都抢着卖货，为产品销售打下了坚实基础。

用户端：红包 + 茅台，让用户扫码停不下来

用户这一端对产品销售至关重要。这个零食品牌商设置了开箱必中红包，中奖率 100%，金额从 0.5 元到 50 元不等。这种马上就能得到奖励的方式，让用户扫码率从行业平均的 30% 一下子涨到了 99%。

同时，还有裂变解锁大奖活动，只要邀请 3 个人扫码，就能获得抽飞天茅台的资格，这吸引了好多用户参与裂变，单月就新增了 10 万多用户。扫码用户的复购率达到 45%，远远超过行业平均的 15%，成功实现了从 “货找人” 到 “人追货” 的转变。

私域端：把 “流量” 变成 “留量”，用心运营用户

用户扫码即可添加企业微信，品牌商借此将用户沉淀至私域，这是实现长期复购、培育用户品牌忠诚度的关键策略。品牌商通过精细化运营，对用户进行分类管理：针对高频购买用户，每周提供新品试吃福利，持续激发他们的尝新热情。针对处于沉睡状态的用户，发放 “唤醒红包”（满 29 元减 10 元），重新点燃他们的消费兴趣。邀请活跃用户担任 “麻酱品鉴官”，并给予 15% 的佣金激励，充分调动他们参与品牌推广的积极性。

私域用户每月贡献的销售额占比高达 35%，这一数据有力地证明了私域运营的显著价值。

4.3 技术赋能：打造数字化动销引擎一物一码系统：能追踪产品有没有被窜货，还能精准投放营销费用。每盒产品都有独立码，能实时监控它的流通路径，跨区窜货现象减少了 90%，避免了费用浪费，保证了市场稳定。动态策略引擎：会根据不同地域和时间段来推广产品。在北方主要推麻酱味，在南方多推香辣味；工作日针对办公室场景推广，周末就多促销家庭装。系统自动调整策略后，投资回报率提高了 2.3 倍，营销效率大大提升。智能供应链：扫码数据能实时同步到生产端，这样就能精准预测销量，缺货率从 15% 降到了 2%。而且，根据用户扫码反馈 “希望更辣”，3 天内就推出了 “爆辣款”，第一个月就卖出了 50 万盒，快速响应了市场需求。

五、数字化动销的三大 “生死线”

从上面这个案例能看出数据打通是前提要搭建 “码 – 用户 – 订单 – 生产” 一体化中台，打破渠道、用户和供应链数据之间的障碍，让数据能实时共享、协同工作，这样才能为准确决策提供有力支持。激励设计是灵魂设计激励机制的时候，要让用户马上能得到好处，还要针对不同用户有不同激励。即时反馈能让用户实实在在感受到利益，分层激励能满足不同用户需求，提高激励效果。私域运营是终点打造吸引人的企业微信人设，在社群里玩有趣的活动，设计合理的复购机制，把用户留在私域并用心运营，这样才能培养用户忠诚度，让品牌长期发展。

新零售时代，经销商们的日子确实不好过，不过这也带来了数字化转型的好机会。只要积极拥抱数字化，把自身优势发挥出来，就能在激烈的市场竞争中站稳脚跟。