老牌国货在抖音实现突破性增长，背后是头部达人合作的深度绑定与爆款套装的精准撬动。但要追赶领先者，还需在内容生态、产品矩阵与渠道运营上形成更完整的链路。

老国货品牌百雀羚终于在抖音上迎来了里程碑式的突破。

根据化妆品观察统计，在上个月尘埃落定的618大促中，百雀羚首次进入抖音美妆护肤榜单，位列第14名。而早在今年2月，百雀羚在抖音的预估销售额为1亿-2.5亿，同比涨幅达到1692.91%，成功入围抖音美妆TOP10。

图片&数据来源：化妆品观察

2024年，抖音美妆TOP20榜单几乎难觅百雀羚身影。作为一个94岁的高龄国货品牌，百雀羚曾以“小蓝罐”承载了几代中国人的护肤记忆，但在数字化转型浪潮中，面对国际品牌和本土新锐品牌的多方围剿，品牌几度陷入增长焦虑，而其也不断在产品、营销、渠道等维度上持续转型发力，以防止自己落后于其他护肤品牌。那么，今年以来，百雀羚在抖音渠道上增速加快的核心密码是什么？距离一路飞奔前进的韩束、珀莱雅，百雀羚还差了什么？

深度链接头部达人，带动达播销售额大幅提升

2024年，百雀羚在抖音上的品牌自播销售占比超过60%，而达播的销售占比则不到20%。时间来到2025年，百雀羚打破了这种依赖自播的保守模式，而是选择进一步增强和抖音达人的合作，借助达人势能来帮助品牌扩大销量——毫无疑问，随着抖音直播电商进入后半场，众多品牌尤其是成熟品牌的店播体系已经相当完善，差异化竞争力逐渐减弱，很难再找到店播高速增长的空间，因此强化达人分销、持续提升达播的GMV贡献就成为题中之义。

根据蝉妈妈数据，截至发稿前，今年以来，达播为百雀羚贡献了近40%的销售额，远高于2024年17%的占比。而也正是达播，为百雀羚带来了2025年抖音平台的显著增量。

具体来看，百雀羚2025年的抖音达人分销策略最为明显的特征便是加强了与头部达人的紧密合作。

2024年，百雀羚虽然一共和包括@东方甄选、@木森（卷土重来）在内的50个头部达人达成了合作，但由于达人特质与品牌调性不太相符，合作并不紧密，头部达人带来的销售额仅有5000W-7500W，占总销售额的13.36%。

2025年以来，百雀羚合作的头部达人数量并没有上涨，截至目前共合作了20余个头部达人，但和个别头部达人的合作力度却有了飞跃式上升——即重点合作头部达人@董先生。

根据蝉妈妈数据，今年以来，百雀羚与@董先生 合作开设了多场百雀羚专场直播，创造了20.26%的销售额占比，仅次于@百雀羚官方旗舰店的27.08%。

其中，在38好物节期间，@董先生 在一天内进行两场专场直播，总销售额为2500W-5000W，占百雀羚整个大促销售额的38.56%；而在刚刚过去的618大促期间，@董先生 同样在一天内进行两场专场直播，总销售额为5000W-7500W，占大促销售额的23.19%。

@董先生 抖音直播间截图

据卡思观测，作为抖音的头部带货达人，@董先生 本就有着强劲的带货能力，且在带货日用百货、医药保健、美妆护肤三大品类上有着更为明显的优势，再加之其粉丝中女性用户占比超过60%。24-40岁的用户超过70%，主要分布在二三线城市，与百雀羚的目标用户十分贴合。

除了@董先生 ，头部达人@朱瓜瓜 今年以来也为百雀羚贡献了10.56%的销售额。该达人的女性粉丝占比接近80%，多分布于二三线城市、24-40岁年龄段，带货产品中美妆护肤品类超过50%，同样与百雀羚调性十分相符。

在此之外，百雀羚还和@高芋芋、@陈三废、@云上珠宝等带货强劲的达人以及@贾乃亮、@黄子韬等明星主播达成合作，进一步带动了销售的上涨。

@高芋芋 @贾乃亮 抖音截图

超值套装引爆消费热情

从产品层面来看，撬动百雀羚抖音销售额不断增长的主打产品是一套内含洁面乳、超A紧肤水、超A紧肤乳、超A精华液、超A面霜5款主打产品和若干赠品的百雀羚超A瓶套装。

@百雀羚官方旗舰店 抖音截图

自2020年推出帧颜霜后，百雀羚逐步从“天然草本”转向功效型科技护肤，这一转变旨在吸引对成分、功效敏感的新一代消费者，以应对珀莱雅、韩束等国货品牌的竞争压力。

而首发于2024年的百雀羚超A瓶系列产品，以 “超A环肽2.0”为核心成分，主打修护舒缓、紧致提升、光泽焕亮、淡纹嫩肤四大功效，强调抗老的科学性与针对性，上市3个月时就斩获抖音多项榜单第一。2025年，百雀羚超A瓶系列2.0全新升级，实现了成分、功效、肤感、包材等多方位的提升。

为了推广这款产品，百雀羚在抖音上投放了多个内容领域、不同粉丝层级的达人进行心智种草，相关话题下视频播放量达到17.9亿次。

图源：抖音

根据蝉妈妈数据，今年以来，该套装销量已达100W+，销售额占比超过60%。其中，仅在@董先生 618大促的百雀羚专场直播中，超A瓶套装就卖出了5500W-7750W。

在百雀羚的超A瓶系列产品问世之前，靠护肤套装组合打爆销量的成功路径已经在抖音上经过了多个护肤品牌尤其是国货品牌的验证，典型的如在抖音618美妆护肤榜单中牢牢占据榜首位置的韩束。

初入抖音，韩束就采取了套盒策略，通过高客单价实现高利润，进而支持在抖音的高投入推广。这一策略既满足了用户的快捷搭配需求，也巧妙地迎合了消费者的送礼需求——抖音电商主打通过内容刺激用户购买需求，所以在520、七夕等护肤品销售小高峰，这种套盒销售形式能更好地卡位送礼人群，与此同时，也提升了品牌的利润空间。

据了解，2023年，仅靠主打抗皱紧致、同样售价399元的红蛮腰礼盒就为韩束贡献了近80%的销售额。此外，珀莱雅的红宝石套装、水动力套装；后天气丹套盒；雅诗兰黛小棕瓶、智妍胶原套装等都在抖音上卖出了让人惊艳的成绩。

韩束红蛮腰直播间截图

值得一提的是，在抖音稳步增长的同时，百雀羚在拼多多的美妆赛道中也强势领跑。据青眼报道，2025年第一季度，在拼多多美容护肤/美体/精油类目销量榜中，百雀羚以超509万件位列榜首，珀莱雅以超262万件位列第二；在拼多多上，百雀羚力推的产品多为100元以下，主打高性价比的产品套，比如爆卖53.1万件的水清漾水乳套装，最低产品组合仅为47.81元。

百雀羚能追上“韩束们”吗？

回望2017年，百雀羚曾登顶中国护肤市场占有率榜首，是天猫双11三连冠的国货之光。但此后数年，其身影从巅峰榜单悄然消失。当韩束用短剧营销撬动亿级播放量，珀莱雅以“早C晚A”科普占领用户心智时，百雀羚的营销火力虽猛——连续押中《繁花》《庆余年2》等爆款剧集，深度绑定王一博、辛芷蕾等代言人，却一直未能转化为可持续增长引擎。

2025年，百雀羚在抖音的多次上榜，无疑是一个充满了希望的增长信号。但相比韩束、珀莱雅，百雀羚无疑还存在一定差距。

在卡思看来，这一差距的核心，或许在于百雀羚尚未在抖音生态中建立起 “内容 – 产品 – 转化” 的完整链路。当韩束围绕 “红蛮腰礼盒” 打造的短剧矩阵，在抖音形成 “剧情种草→直播间拔草” 的闭环，珀莱雅通过 “早 C 晚 A” 系列科普短视频，将专业护肤知识转化为平台热门话题，实现从内容流量到产品销量的精准转化时，百雀羚的明星代言与影视植入，更像是传统广告的线上迁移，还缺乏对抖音用户偏好和平台算法的深度适配。

在产品策略层面，韩束有着极快的产品迭代速度，通过 “小步快跑”策略持续测试市场反馈；珀莱雅也以 “红宝石精华”“双抗精华” 等系列产品，构建起清晰的产品矩阵。相较而言，尽管百雀羚新推出的产品线在近一两年来迎来了快速增长，但其他产品线却没有形成明显优势，难以激发用户主动探索的兴趣，也难以匹配抖音用户对新鲜事物的追逐速度。

渠道运营的差距同样显著。韩束在抖音搭建 “头部主播专场 + 中腰部达人分销 + 品牌自播间” 的三级流量体系，通过高频次直播保持用户黏性；珀莱雅则建立专业内容团队，每日产出多条短视频，覆盖产品测评、成分解析、使用教程等多元内容。

反观百雀羚，目前仍主要依靠品牌自播+头部主播带货专场，品牌直播间虽然在 2024 年因产品安全事件意外获得流量，但因后续运营乏力，未能有效将激增的直播间观众沉淀为品牌粉丝。而单纯依靠头部主播带货，虽在短期内有了巨大增量，但能否形成长期的内容共创生态，犹未可知。

在首次入围抖音大促榜单后，百雀羚是否能持续保持增长态势并再创新的辉煌，充满了想象空间。