如何做一个不卷的10亿级品牌,这里有4000字操盘手册

在品牌建设被质疑 “无用” 的当下,一种以 “人 — 场 — 货” 为核心的新思路正在崛起。通过聚焦细分人群、构建生活方式,将品牌从战术层面升华为战略选择,为打造不内卷的十亿级品牌提供了可落地的路径。
过去几年,大公司缩减品牌预算,新消费裁撤品牌部,一时之间品牌无用论甚嚣尘上。但与此同时,一批主打「细分人群+情绪价值」的品牌却跑了出来,在声量和销量上都实现了双丰收。
那么,做品牌到底有没有用?
“用战术做品牌,毫无意义。” 是 gaga 前 CMO Jennifer Jia 的答案。
Jennifer 是非典型操盘手,在加入 gaga 之前,她是生活方式杂志《KINFOLK》的创刊市场总监,曾服务过 IBM。跨行业经验让 Jennifer 习得了既务实又务虚的独特视角,结合十亿级操盘经验,她总结出了做品牌的三大“反逻辑”洞察:
都聊“场货人”,其实顺序早就变了,你再也不可能把标品的货推给面目模糊的所有人,所以必须转向“人—场—货”!
都说“做品牌”,其实品牌看不见摸不着,想要把虚无的品牌落地,必须沉淀一整套行之有效的营销方案!
都谈“搞内容”,其实绝大从业者连内容、素材、文案的区别都分不清,只能像无头苍蝇,试图靠乱撞,出一个爆款!
刀法曾深度对谈 Jennifer Jia,在 《用“人场货”逻辑重构品牌,gaga 如何成功走向全国?|专访gaga前CMO》 介绍了她如何用“编辑思维”重构品牌叙事的方法论。
近期「刀法·轻分享」直播栏目又邀请到 Jennifer,进行主题分享《用战术做品牌,毫无意义?看 10 亿量级 CMO 如何用战略做品牌》。她在直播中详细讲述了做品牌、搞内容的新方法,帮助更多不想卷、卷不动的操盘手找到经营新思路。据了解,本次直播同时在线人数突破轻分享栏目新高,受到众多观众的好评。
以下是 Jennifer Jia 的分享:
做品牌的本质?做品牌 = 做生活方式
在我看来,品牌绝不仅仅是一项战术性的工作,更是一种商业路径的选择。
(1)“功能”组成好产品,“非功能”组成生活方式
当我们谈论一个“好产品”,往往会想到极致的功能、性价比、清晰直接的目的性。然而,除了这些“功能以内”的属性,消费者购买商品时,还会受到情绪、感受、无目的偏爱等“非功能”因素的影响。做品牌的本质,恰恰在于提供功能之外的“非功能”价值,即构建一种生活方式。
在供远大于需的时代,我们不再仅仅为功能买单。品牌已不再是附着在产品之外的“虚头巴脑”的增量价值,而是更大维度、更系统性的必要品。未来的商业竞争,不再是简单地生产“实”的东西再包装“虚”的东西,而是要将“虚”与“实”融合,形成一个系统性的整体。
(2)从“货场人”到“人场货”的商业视角重构
传统的中国企业,特别是零售消费品行业,受“全球工厂”思维影响,通常从“货”出发,追求极致产品,再考虑如何通过“场”(渠道)卖给更多的人,最后才关注“人”。这种“货场人”的逻辑导致企业常常失去对市场的手感,不清楚最终产品卖给了谁、他们有什么样的生活方式。
然而,品牌的商业路径是完全倒置的:“人场货”。
人: 品牌首先要从“人”出发,明确要和谁对话,做谁的生意,并选择打造什么样的文化和价值观共识,提供什么样的价值(而非仅仅功能)。
场: 其次是“场”,这不仅仅是渠道,更是要拆解为场景。在品牌路径下,渠道是战略落地,而场景则是承接人群需求的容器。人们在不同的场景和身份下,有着非常细分的需求。
货: 最后才是“货”,产品成为解决特定人群在特定场景下需求的载体。
这种“人场货”的路径是一种更精准的方式。当企业资源有限时,与其追求“大市场”的规模,不如走精准路线,通过精准的人群洞察、精准的生意提炼、精准的行为创造,让每一个动作都更有效。
gaga 的变化非常典型,它的业务是休闲餐饮,如果按照传统逻辑去关注功能性,gaga 就是一个让大家能够饱腹的餐厅。但如果从消费者的视角挖掘,会发现 gaga 承载了人们对对“闲暇”和“社交”的人性需求,这超越了餐厅本身的功能,升华到一种思想和生活方式。
在新视角下, 传统的“25-35 岁一线女性”这种宽泛的用户画像毫无意义。我们深入一线,通过观察和调研,将用户细分成具体的、有不同消费需求的群体,打造出了 gaga 全时段休闲餐饮模型,基于此进行精准的营销和服务。
品牌是一项关于“纵深”和“精准”的工作。如果将品牌工作仅仅定义在战术层面,它的价值很难被量化和直观呈现。品牌思维对企业内部而言,起到两个关键作用:
提高天花板: 品牌能帮助企业提高增长的上限,避免陷入发展停滞或价格战,使其具备更长期的可持续性。
战略落地打纵深: 品牌是关于战略落地和打深度的。它要求我们找到文化价值观的共识和人文根基,并以此为基础打造内容表达体系,渗透到企业发展的各个层面。
从“无形”的品牌到可量化的市场结果,成熟的操盘手如何打通闭环?
品牌的量化表现,必须以核心增长业务为抓手,深入嵌入生意的闭环。
(1)人文为锚点、内容为杠杆,市场为抓手:横向打通商业闭环
一个完整的品牌落地结构,包括“冰山之下”的锚定工作和“冰山之上”的显化工作:
锚定工作(冰山之下): 匹配企业战略的品牌战略、找到文化价值观的共识(人文根基)、打造内容表达体系(包含 VI/BI 等战略性内容)。这部分工作通常不被外界察觉,但却是品牌价值的基石。
显化工作(冰山之上): 市场的打法,即直接拿结果的部分,贯穿产品、渠道、营销等所有生意闭环。
许多品牌人,特别是内容、策划、设计岗位的同学,往往只触及内容表达体系中的小部分,导致工作价值感不强。真正的价值在于向上承接企业战略和人文根基,向下打通市场打法,让内容体系串联到所有生意闭环中。
(2)操“全”盘才能拿“真”结果:用户、产品、营销、渠道、门店、员工……
成功的品牌操盘手需要具备全局观,将品牌思维融入到企业核心业务中。这要求我们:
Step1 诊断甄别企业发展阶段: 识别企业的核心增长业务是“开店”、“品”(出爆款、上新)还是“心智”(更新认知)。
Step 2 将品牌工作融入核心业务: 作为“战略加内容中心”,品牌工作包括以下三个方面
战略方向: 承接企业发展战略,如联名、节日、IP、PR 等。
母题守护: 维护企业价值观、标准和风格,确保所有内容符合品牌核心。
主编工作: 通过不同专栏、形式,将母题不断变化,融入到门店、产品、心智的输出中。
Step 3 落地战术打法: 具备对渠道的深刻理解,进行战术创新,并将上层品牌内容拆解成小块素材,精准投放,持续测试优化。
以 gaga 为例,在走出深圳走向全国时,业务增长核心是开店。所有品牌力量都集中融合到新店开业中。大湾区门店开业时我们将品牌 LOGO 设计融入地域文化,如珠海的“海浪”LOGO,佛山的“毛笔字”延展,广州的“无穷符号”,并结合在地文化(佛山舞狮与鲜果茶产品结合,成都方言互动),系统性地进行整合营销,在收割现金流的同时,也收获了品牌资产,形成可复用的“品牌抽屉”。
在推新品的时候,gaga 也是从细分人群的需求出发,找到他们会在什么场景下使用或体验产品,然后再把品牌和产品融入到场景中去。比如 3 月 8 日推出的芭乐产品和 9 月 的红颜系列,我就把它们放到女性这个抽屉里去。
虽然都是女性,但这两个节点下,面向的人群还可以更细分,用更垂直的洞察去找到人群和产品的连接点。在妇女节,我更多地希望看到多元的女性群体,特别是都市女性,她们在过怎样的生活?面临哪些问题?于是第一年我们就以 Working woman 为主题去呈现白领女性的工作和生活。红颜系列有抗氧化的功能,结合产品特性,我们主打的是运动女性,每年都会和不同的运动品牌做联名。
通过将明星产品和特定的节日、情绪或兴趣绑定,将品牌价值观融入产品,建立可重复、有认知的产品 IP,而非一次性的营销活动。
(3)单打独斗的“一招鲜”营销已无法适应市场,我们需要一套资产配置的营销方案
营销投入应像投资一样,区分“管现金流”和“管资产”,先分层再量化,“君臣佐使”各司其职。
偏资产(长期持有,持续投入): 约占预算的 10%-15%。包括战略 VI、IP、出版物、播客、PR 等。这些是品牌的长期投入,需要像定投一样持续投入,并在 5-10 年的时间维度上衡量回报。
整合营销(构建抽屉,沉淀资产): 约占预算的 20%-25%。这层是品牌与渠道的连接点,要出事件。例如固定新品发布、节日主题、联名活动等,这些就像“抽屉”一样,承载和沉淀所有营销活动的内容,使其形成系统性和资产化。
现金流(快速转化,高频次): 约占预算的 50%-60%。这是最基层和核心的部分,包括渠道营销、战术活动(平台活动、直播、促销、社群等),旨在快速转化并带来 ROI。
只有将这些不同层级的营销手段有机结合,形成矩阵,企业才能实现资产的持续增长。
(4)关于我不用 agency 这件事:广告公司无法交付结果
将品牌部与市场部分开是内耗的。市场拥有打法和战术,而品牌则承担战略选择和锚定体系的工作。如果品牌工作没有与市场打法紧密结合,将毫无意义。
广告公司通常只负责“内容表达体系”中的某个触点(例如制作TVC、campaign),而无法触及品牌战略的底层和完整的市场打法。因此,品牌的构建和落地,需要内部的操盘手具备全局视野,将品牌融入到生意的闭环中。
用编辑“叙事”代替广告 “big idea”
在品牌建设中,叙事的力量远超一次性的“大创意”。广告思维下,所有创意都是点状的,用许多个“big idea“堆砌在一起,像放烟花一样,每次都炸一下,但彼此没啥关联。如今的市场环境下,我认为我们先想清楚要给谁看、先找到那些真正对我们感兴趣的人,再用内容去吸引他们,这样投入的精力会更有效,效果也会更好。
所以品牌做营销要变个思路,从传统“打广告”的思维,转变为“做内容、讲故事”的思维,也就是用编辑思维做品牌表达。
(1)动机:用“表达”代替“卖”,ROI 反而更精准
传统的广告思维是“卖”产品,而品牌思维则是“表达”价值和生活方式。当品牌能够精准地连接人和文化、连接城市文化和品牌文化时,哪怕物料成本不高,也能产生巨大的生动性和感染力。
gaga 在成都将产品与当地麻将文化和方言结合,正是这种“叙事”的体现。这种“表达”能够实现更精准的 ROI,因为它触及了用户深层的情感和文化认同。
(2)使命:用“母题”代替“创意”,才能建立和用户的长期真共识
品牌应有自己的“母题”,即企业的价值观核心,它决定了品牌的标准和风格。所有的内容输出都必须符合这个母题,并围绕其进行反复的、持续的表达。
比如 gaga 将荔枝玫瑰打造为与人文关怀绑定的 IP,每一次重复都在加深用户认知,形成长期共识,而非像“狗熊掰棒子”一样每次更换主题。
(3)形式:人们只能记住故事
品牌不是简单的信息罗列,而是要讲故事。通过叙事,将品牌的人文价值观、产品理念融入到用户的物理和心理场景中。
例如,gaga 通过咖啡馆文化、亲子用餐场景、商务会谈氛围等,将产品和服务融入用户的“关键时刻”,让用户在消费过程中感受到情感连接和生活方式的体验。
(4)帮你纠偏:“内容”“素材”“文案”根本不是一个东西
内容: 承载品牌母题和叙事的核心。
素材: 是内容的具象化呈现,如图片、视频、文字等。
文案: 是素材中的文字部分,起到沟通作用。
这些元素是层层递进的关系,品牌工作者要作为“内容守护者”,通过不同形式的“专栏”和“主编”思维,将品牌母题持续且有变化地输出。只有当所有的打法都落地,每一个动作都精准时,才能真正称之为“做品牌”,也才能真正提升用户的确定性,实现企业的持续增长。
品牌并不是某一个单点的战术,它的本质是关于人的精准解读。我认为品牌本身就是一种人文主义精神,它应该像水一样承载着产品和战术,推着舟去前进,而不是上下或先后的关系。
分享 | Jennifer ,编辑 | 扰扰
本文由运营派作者【刀法研究所】,微信公众号:【刀法研究所】,原创/授权 发布于运营派,未经许可,禁止转载。
题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议。
对于一个每天996的运营人来说,简直扎心了。
营销服务型项目的创业最大的痛苦就是要当苦力,还要当着一群苦力的包工头。但好处就是腾挪性比较大,不行了就迅速调转方向,很灵活,不会有任何产品的拖累。如果我要是开局就做互联网产品比如小程序,APP,估计现在只剩骨灰了。
受教了!
整理得还挺全,解读得也很透彻,值得一读。
好希望有一天也能成为博主这样优秀的人。
思路清晰