在人人都可自媒体的时代，要想脱颖而出，调研数据分析不失为一个好的策略。本文以lululemon为例，一起来看看数据分析调研对于品牌的效应有多大吧！

就在不久前，一个客户通过公众号联系到我，表示对我们团队的调研业务感兴趣，想要委托做个调研。区别于以往的客户，这个客户是一个自媒体机构，主要阵地是公众号。这也引起了我的兴趣，一个自媒体机构为啥要做调研？

一、用研究撬动商业的力量

我去关注了这个叫《增长黑盒》的公众号，然后看了下历史发布的文章，发现定位是商业赛道，主要基于当前的商业热点、趋势写一些商业分析的文章，区别于别的商业财经号，他们的文章有着非常扎实的研究功底，讲究用数据说话。

我们做自媒体的都知道，随着抖音饱和，这两年视频号是机会所在，于是他们就写了一篇《我们花一个月时间研究了视频号：用数据打破你的四个偏见》，里面不仅有大量的调研数据，而且还有大数据，可以看得出这样一篇文章的生产成本是非常高的，那么怎么赚钱呢？

我跟客户，也就是《增长黑盒》的老板刘总请教了下，他告诉我生产这样一篇文章意在展示团队的研究能力、资源、树立专业品牌形象，真正的成交在后端，靠为品牌方提供咨询、培训服务赚钱《增长黑盒》在“我们是谁”里面是这么写的：

“增长黑盒是一家专注数字化领域的商业研究机构，为消费零售企业，探索增长的最佳实践和数字化解决方案。理工人出身的我们，一直相信数据和技术将为企业增长注入全新的能量。我们秉承科学家的精神，通过研究与实验驱动，不断寻找数字化与业务增长的完美契合点，解决企业增长难题。我们提供的服务包括策略研究、企业培训；同时，独立研究监测近百个消费品牌，在公众号发布了多篇10万+阅读量的深度研究报告、行业白皮书，被众多媒体、券商及研究机构引用。”

这和我现在做自媒体的思路没有本质不同，不同的是它这个号是机构的角色，我的这个号是个人IP号；它流量和粉丝量比我的号大多了，据刘总透露《增长黑盒》现在有几十万粉丝，只用了3年的时间，要知道那可是价值极高的商业粉。

我在想，就是如果我坚持笔耕不辍，两三年后是不是也能做到这个体量？当然前提是我不能只聚焦于市场调研/用户研究这个狭窄的赛道，需要破圈。

最近有个粉丝给我留言，“换个思路，别困在研究里纠缠不休，把研究作为杠杆去撬动其他的东西”，这刚好也是我思考破圈的方向。

实际上也在一两个月前，一个老牌的市场调研公司老板朋友找到我，想就线上流量拓展这方面展开合作，他们提供案例、方法论、乃至团队给我，由我来操盘打造一个全新的商业号触达潜在的商业客户，然后通过提供市场调研；咨询服务变现分成。

一味埋头研究肯定是不行的，重要的是通过研究产生的商业价值，研究需要找到能够承载和依托的支点，否则就是空中楼阁。

在这方面，《增长黑盒》提供了一个成功范例。

二、为了做调研，我需要啃长达20页的英文论文

回到委托做调研这事儿上，客户也不墨迹，一上来就给我一个需求文档，里面列清楚了调研对象，样本量，调研方式等，是有关当下炙手可热的品牌lululemon的，我看了下算是一个验证式的、小样本的在线调研，唯一的难点是要基于一篇论文来开展研究（问卷）设计。

我们都知道，一些小众高端品牌随着扩张和品牌下探，会损害品牌形象让品牌贬值，lululemon就处于这样一个扩张和下探的阶段。

但这篇名为《Brand Tourists: How Non–Core Users Enhance the Brand Image by Eliciting Pride》的论文却提出了相反的观点，认为在某些条件下，品牌下探反倒会让品牌升值，品牌的独特性不一定要通过设置门槛来实现。

在论述中，它提出了一个叫做“品牌游客（brand tourist）”的理论，认为品牌就像国家一样，大量移民的涌入可能会引起国家公民的不满，但是大量的游客（那些欣赏当地但不打算长期居留的访问者）涌入，通常会提升一个国家的地位。

我需要基于这篇论文，来验证“品牌游客（brand tourist）”理论是否适用lululemon，是否能某种程度上解释lululemon在品牌扩张和下探过程中的成功。

可怜我离开学校这么久，为了做个调研还得啃一篇长达二十来页、全英文的论文，可见做专业服务业需求是多么的个性化，这个钱真的不好挣啊。

好在最终整个过程非常顺利，沟通非常高效，前前后后，从需求沟通到问卷设计、上线、样本回收、数据处理只花了一周时间全部搞定。

三、从研究设计到商业落地转化

来说说这个项目的研究设计思路和过程中的难点。

为了验证“品牌游客（brand tourist）”理论，需要分成几步：第一步是定义清楚lululemon的品牌核心用户；第二步是定义lululemon的品牌非核心用户；第三步是在非核心用户里区分品牌移民和品牌游客；第四步是测量品牌核心用户对于品牌移民和品牌游客的态度。

在定义lululemon的品牌核心用户VS非核心用户时，我和刘总讨论，一开始主要用年消费金额这个指标来衡量，把年消费金额超过5000元的视为lululemon核心用户（VIP用户），相反则划为非核心用户。

消费频次这个维度其实也做了调研，但最终并没有采用，因为lululemon有很多消费频率低但单次消费金额高的用户。

后来发现，其实这种划分不太合理。

根据论文的描述，核心用户其实就是品牌的原住民，是通过正当的、合法的途径获得的一种身份；非核心用户可以理解为通过走后门、通过某种临时手段获得的一种资格或者身份。

论文里举了一个例子。

哈佛大学搞了一个暑期夏令营，招募了一些校外的人参加，这些人并不是通过考试、面试进入哈佛大学学习的学生。这些人从这个暑期夏令营学习结束会有两种表现，一种是会在自己的履历里署上哈佛大学做背书，一种是不会，前者就是品牌移民，后者称为品牌游客。通过招募哈佛大学学生来测量暑期夏令营这个项目对于哈佛大学品牌的影响以及对于品牌移民、品牌游客的态度，从而来验证品牌游客理论。

据此，我们从第一次入坑lululemon是原价购买还是活动打折购买这个角度来重新划分了核心用户和非核心用户，为了区分品牌移民和品牌游客，我们设计了三个情境。

情境1：假设，一个叫韩梅梅的顾客走进lululemon门店，因为门店活动购买了一件半价的lululemon瑜伽裤。

情境2：假设，一个叫韩梅梅的顾客走进lululemon门店，因为门店活动购买了一件半价的lululemon瑜伽裤。虽然她平时消费不起lululemon品牌，但她能因此成为lululemon社区的一部分，并把自己视作lululemon品牌一员。这件半价的lululemon瑜伽裤能让她展示自己是lululemon的用户。

情境3：假设，一个叫韩梅梅的顾客走进lululemon门店，因为门店活动购买了一件半价的lululemon瑜伽裤。虽然她平时消费不起lululemon品牌，也不能因此成为lululemon社区的一部分，但给了她接近lululemon的机会。这件半价的lululemon瑜伽裤能让她展示自己对lululemon的喜爱。

情境2是品牌移民，情境3是品牌游客，情境1是实验对照控制组。

通过测量lululemon品牌核心用户（原价购买）在随机抽样的三个情境里的态度表现，最终验证了“品牌游客”理论。

这里直接引用公众号《增长黑盒》最终的成文《万字破解lululemon五大谜题，颠覆你对品牌破圈的认知》:

结果显示，从品牌自豪感、独特性、高端地位、威望四个角度来看，公民在面对游客时都展现了比移民更积极的态度- 这与论文中的结论高度一致，lululemon这个国家的游客越多，公民就对国家的形象越认可。

实际上，抽样显示lululemon的游客占比高达36.5%，同时高于公民（36.1%）和移民（27.4%）。这代表品牌下探破圈的过程中的确有更多“路人粉”加入，让品牌形象在“脑残粉”心中更上一层楼。

当然，除了验证“品牌游客”理论，本次调研实际上还涉及很多方面，《万字破解lululemon五大谜题，颠覆你对品牌破圈的认知》一文里都有体现，欢迎大家前往阅读。

作者：刘佩龙；微信公众号：佩龙Peron

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