营销活动体系的介绍分为奖品体系和活动体系2个部分,由于内容太长,我会分为上下两篇。

在现有的营销体系中,比较常见的营销活动形式是用户参加了XX活动(完成了XX任务),系统自动或手动发放XX奖品。这是大多数人认知习惯里面的活动,通过上面这句话我们可以将营销体系拆分为2个部分:奖品体系、活动体系。

下面我们分别就这2个体系进行简要的介绍和拆解。

一、奖品体系

奖品体系是整个营销体系的重要组成部分(行业内大家习惯将这2个体系混在一起,本文为了陈述方便,我姑且称之为奖品体系吧)。

活动体系可以脱离奖品体系存在,但奖品体系大多数都依附于营销活动体系或者用户成长体系而存在。

以下就是比较常见的奖品体系(当然还有一些比较小众的奖品体系,本文不做讨论),该奖品体系也适用于传统的线下实体行业。

1.1 优惠券

开始本节内容前,我先提个问题:商品什么不直接降低价格,而是使用优惠券才可以享受优惠?

这里面涉及到一个重要的经济学概念:差别定价(也可以叫做价格歧视),简单理解就是顾客ABC将会以不同的价格购买同样的商品,从而实现商家或平台利益最大化。

举个例子:一杯奶茶成本5元,假设定价10元时100人会接受此价格进行购买,定价15元时只有60人会购买。前者利润100*(10-5)=500元,后者60*(15-5)=600元。那么问题来了:商家应该定价10元还是15元或者介于10-15元之间12元、14元呢?

按照上述的差别定价理论,商家可以将其定价为15元,然后再面向那40位最高支付意愿为10元的顾客发放5元优惠券,剩下的60位消费者不发券,这样就变相实现了差别定价。此时商家的利润可以达到最大化60*(15-5)+40*(15-5-5)=800元。

至于怎么把5元的优惠券发放给40位顾客,以及怎么不被其它60位顾客发现自己被差别对待了,这又是一个很大的范畴,此处不足展开。

小结:优惠券从本质上来讲,是一种“价格歧视”策略,是商家针对不同消费者ABC的需求而进行的价格差异化,是商家追求利润最大化的合理定价行为。

优惠券按照不同的分类维度和标准,主要有以下的分法:

  • 按优惠方式可以分为:满减券(无门槛券可视为满0元减XX元),满折券。
  • 按优惠对象可以分为:单品券(只能买具体某个SKU)、品牌券(某个品牌如华为、小米下的所有商品)、品类券(如只能购买牛肉这个大类的商品)。
  • 按发放主体可以分为:商家券(如京东品胜旗舰店自己发放的费用自行承担的优惠券,只能购买品胜这个商家的对应商品)、平台券(由京东平台发放的券,可以跨店使用的券)。

所属行业不同,优惠券的差异也很大。比如我们常见的电商类优惠券和金融借贷产品的金融优惠券差别就很大。

下图是某金融产品的优惠券,按使用场景和优惠方式可以分为7类(不同的金融产品和公司还会有差异,比如唯品会金融优惠券就和下图的金融优惠券有较大的差异)。

根据优惠券的使用场景,还会存在以下几种特殊的优惠券:

  • 裂变优惠券:有些公司也会叫做膨胀优惠券,即分享或者邀请的人越多,优惠券的面额或折扣就会越高,主要用于拉新场景。其后台的实现逻辑并不是顾客获得了10元面额的优惠券A,其分享后这张优惠券的面额再膨胀成20元,而是系统把优惠券A撤销并重新给他发放了20元面额的优惠券B。
  • 万能优惠券:也称优惠码,简单来说就是ABC三个用户输入该优惠券码后可以各自获得1张优惠券,这样1个优惠码可以对应几千甚至上万张优惠券。其后台实现逻辑简单归纳就是优惠码是这批优惠券的批次号或系统ID或券ID,例如20元新客券的优惠券唯一ID为NEW666,这个20元的新客券共计创建了100张,这100张券的编码分别为NEW666-001,NEW666-002….NEW666-100。顾客输入优惠码NEW666的时候就会从未发放的优惠券里面顺序的取1张如NEW666-008发给用户。这种优惠码比较适合线下推广和活动的领券,将优惠码做成二维码印刷到易拉宝或者宣传DM单上面。做过网站注册过域名的应该对godaddy优惠码有很深的印象,其实原理跟这个类似。
  • 运费包邮券:电商平台常见的优惠券形式,其本质实际是满减优惠券,商品或商家+客户维度设置优惠券,根据收货地址实际测算出运费金额后,如果运费金额小于等于优惠券面额,即可享受包邮。但具体的实现逻辑和普通的商品满减券还是有些许差异。但这种券在B端电商可行性就比较低,试想你购买了20箱冷冻耗儿鱼重量200公斤,从成都发货到广州,运费得多少。

至于优惠券的具体实现逻辑和方式,完全可以单开一篇文章讲述,此处不再展开。最后,优惠券其实也有心理学的范畴在里面,用户需要的不一定是占便宜,而是占便宜的感觉。

1.2 积分类

开始本节前,还是有个问题:为什么产品需要积分?积分有什么意义?有很多公司或产品,在没有想清楚上面这个问题的时候,就在产品体系(或用户体系)中加入了积分,并用“提升用户活跃和忠诚度,提升用户参与感和成就感”这个逻辑来解释上面的问题。但是,这个逻辑行的通么?

  • 提升活跃度:我活跃于知乎是因为能增长奇奇怪怪的知识,是因为我有问题需要解惑,是因为我想在知乎上建立我的个人品牌和影响力,而不是因为有积分我才愿意来知乎。百度贴吧虽然给了我双倍的积分,但我会去上面解决我的上述问题么?
  • 提升成就感:我是B站和网易云音乐的重度使用用户,我认可也赞同用户等级如LV6给我带来的身份认同感和成就感,但这个是用户成长值和活跃值等综合评估而来的,并不全是所谓的积分带来的。

有很多公司和产品在做积分和会员(等级)的时候,容易把两者混在一起。毕竟积分和会员经常成对出现,导致大家以为是同一个东西,其实不然。积分是依附在会员而存在的,会员除了积分之外,还有等级、权益、成长成就等细分的领域。

  • 积分是产品内一种虚拟货币,可以通过各种方式获得,也可以通过各种途径消耗(如消费时抵扣现金,或兑换积分商品),它会消耗,会涉及到成本,是公司的一种债务。
  • 会员(等级)是用户在产品内身份和价值的直观评估,ABC三个客户我们怎么客观评价他们在产品内的忠诚度和客户价值呢?会员等级或许是个简单直观的方式,LV9大概率都会比LV1更值得我们投入更多的精力来做用户的分层运营。

但实际上很多产品一鱼两吃,积分既作为虚拟货币存在,用于抵扣现金或兑换商品或参加抽奖等,还会根据积分数值自动判定会员等级,根据不同的会员等级享受不同的会员权益。

回到开始的问题。产品是否需要积分,需要根据产品的形态和用户规模来具体分析。比如某资讯类产品,个人认为做好用户等级比积分更重要,而电商交易类产品则比较适合引入积分这个虚拟货币。

前文说过【用户需要的不一定是占便宜,而是占便宜的感觉】,某个产品在A平台和B平台价格一致配送时效一致的情况下,大部分会选择有积分赠送的A平台(积分可以抵现或兑换商品),毕竟能让用户感觉占到了便宜。

积分的准入门槛不高,但进入后的门槛非常非常高。前文说过有消耗出口(消费抵扣、积分兑换)的积分是债务,不是所有人都玩的起。再者,积分最最难的是投入产出比不好测算,积分产出和消费的平衡不太好控制。

1.3 现金红包

开始这节之前同样还是有个问题:为什么有了优惠券和积分之后,还需要现金红包?

上文说过优惠券是因为价格歧视和利益最大化的原因而出现,积分主要是做用户忠诚度和参与度而存在的,现金红包产生的业务背景是怎样的呢?

就我所知,现金红包主要是因为公司或产品运营推广,特别是老带新拉新获客的场景而产生的。真金白银的现金红包奖励,对于老客户或推广者或邀请人的吸引力,要远远高于华而不实的优惠券或者积分(在大多数用户眼中,现金红包的价值要高于积分和优惠券的)。

当然积分某种程度上似乎也能部分满足上述要求,但红包的一些业务规则限制决定了如果用积分作为现金红包的替代品或等价物,则需要对积分做较大的改造。

比如现金红包需要实名,红包提现需要绑定银行卡,发放的时候存在先领后发(例如4月23日发放30元面额的现金红包,该红包5月1日生效),红包需要做提现限制,红包需要先转到钱包再从钱包提现到银行卡等等。

上述的这些限制如果是基于已有的积分体系来实现,理论上也是可行的,但实际上开发和业务架构不建议这么做。因为有些产品的积分还承载着用户等级和权益的功能,基于此去做红包的适应性改造会将积分做的特别臃肿耦合度会特别高,不利于后期的扩展维护。

有些公司旗下有多款产品,产品间的积分可以按比例互相兑换(例如QQ音乐10积分兑换QQ会员20积分),简单来说就是积分和红包的功能属性和使用场景决定了还是各自独立最合适。

基于这些原因,所以现金红包应运而生。下图就是某金融产品奖品体系中的现金红包简介。

现金红包类似于微信的钱包余额,该余额可以用于平台的消费(购物)以及提现。不同点在于该现金红包只能通过活动方式获得,不支持通过充值方式增加现金红包余额。

1.4 实物产品

顾名思义,就是将真实存在的物品作为奖品。比如网易蜗牛读书购买年费会员赠送《明朝那些事儿》实体图书全套,比如网易邮箱积分抽奖活动的一等奖奖品是iPhone手机。

实物产品吸引力度与现金红包不相上下,但需要客户填写收货地址,平台或运营需要进行物流发货,几十份可能还好,但如果发放的数量较多的话则意味着有极大的工作量。

例如下图所示的京东春晚互动奖品,将近40万份玫瑰花和牛奶的实物奖品,在京东看来难度系数一般,毕竟快递物流是他们的核心技能。

但如果换了支付宝或者微信来搞这个活动,这40万个中奖用户的收货信息核对和发货安排都是极大的工作量(可能还得为顾客创建赠送订单,然后把物流配送信息关联到订单上面),如果支付宝或微信来做这个活动的话,可能更愿意发红包。

1.5 三方权益

无法归纳到上述4种类型的其他奖品体系我们姑且称之为三方权益(这是本文中的叫法)。

  • 比如肯德基和麦当劳的大神卡和早餐卡,盒马的年费会员,淘宝的88VIP。
  • 比如瑞幸咖啡的咖啡钱包,新希望鲜活GO的奶卡。
  • 比如电信运营商的话费和流量包,游戏公司或平台的游戏币或QQ币之类的。
  • 比如满足用户吃喝玩乐、吃穿用行方面需求的产品如饿了么、爱优腾、滴滴、唯品会的月度/季度/年度会员。
  • 三方权益&积分&优惠券,例如爱奇艺100积分,拼多多满20减5元优惠券,购物分期免息券。

1.6 礼包类

将上述奖品1-5任意打包组合形成新的礼包,如充值1999元送礼包A,充值5999送礼包B。其实上图的淘宝88VIP又何尝不是一个礼包类奖品呢。

1.7 奖品体系对比

 

本文由@詹老师 原创发布于运营派,未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议。

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等我一分钟 我去找个夸你的句子
这世上美好的东西不多,牛起来要人命的你就是其一!
不要厉害的这么随意,不然我会觉得我又行了
这就很离谱了,老天爷追着喂饭的主儿~
我要是有这才华,我走路都得横着走!
对你的作品崇拜!
反手就是一个推荐,能量满满!
感谢分享
  1. 下篇内容《营销活动的18种玩法》后台没有审核通过,有需要的去我公众号【詹老师】看吧

  2. 看完好难受啊,觉得自己好菜。

  3. 昨天晚上睡前还思考了这个问题,好巧

  4. 今年做运营好难,拉新难,留存难,转化难,老大跟我们说,经济下行越难的时候越要加强学习,内心好焦虑,每天刷运营派压压惊。。。。。 :o

  5. 讲的很透彻,例比通俗易懂,果然是高手 :???:

  6. 感觉运营就是个苦逼活

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