精准种草和规模增长,真的不能全都要吗?

在精准和规模之间,品牌真的只能二选一吗?这篇文章深度解析小红书种草机制如何双向进化,在预算收紧时代,为品牌提供“种草更精准、转化更规模”的全链路打法。
种草一直以来面临两大难题:
一个是种草的精准化。今年企业预算缩紧,再有钱的品牌都说自己没钱,想让每笔预算花得“超值”。过去品牌关心“要不要种草”,现在关心“种草效果怎么样?”
一个是种草转化的规模化。光是精准还不够,品牌对种草的始终有个疑问——种草是不是就只种到一小部分人?
关于这两个问题,小红书已经研究了很久。我持续观察大半年,尤其是这几天参与种草大赏评审以后,发现小红书种草竟然又又又进化了。
一来,从选品到策略的全链路进化,让种草更精准;二来,通过人群破圈和人群渗透,让种草转化的规模化也有了解法。
这个进化背后,既有对种草怎么精准化和规模化的探索,也有整个小红书的生态大变天。我仔细研究了一番,觉得它一定会影响品牌的方方面面……
今天这篇文章,我先来和大家剧透一下,小红书今年有啥新变化?以及今年品牌想做好种草,具体分成哪几步。
01 选品到位,种草才不会白费
既然提到种草,我就不得不说,这两年越来越多的品牌在做种草,但效果简直天差地别。
为什么呢?
不少品牌有一个误区:只关注种草这个动作,但完全不关注产品。
种草,不仅要看长出来的草,更要关注播下去的种子。我一直认为,产品是 1,种草是后面的 0,产品筛选得越准确,种草的效果就越精准。
当然也有很多品牌跟我吐槽:我知道选品很重要,就是真猜不透用户的心思啊。现在很多品在小红书莫名其妙就爆了,等自己好不容易跟上去,用户又去追下一个。
这背后的原因有很多,但归根到底还是市场发生了改变:
过去是供不应求,物以类聚。用户先满足差不多的刚需,所以品牌就主打几个单品,哪些有爆品的潜力,一看就知道。即使做测试,也不会产生太高的成本。
但现在是供大于求,人以群分。无数个细分人群之下,有无数个细分场景、无数个细分需求。这时候,要选中潜力单品,比的就不只是判断力,还有猜透用户心思的洞察力,精准匹配人群、场景、需求的计算力。
我举个例子,以前耳机这个品类很单一,如果它音质好、方便携带,再带点新潮的小功能,它大概率是款爆品。但光是今年,我就买了十来款耳机:游泳耳机、配饰耳机、睡眠耳机、AI耳机,适配各种场景,连我自己都不知道下一款是什么……
我最近疯狂购入的耳机们
当用户需求变幻莫测,如何判断一个产品能不能爆?值不值得种草?
小红书给出的解法是,把爆品打造变成和用户双向奔赴的过程。
它基于灵犀平台的洞察能力,分析出用户爱看、爱搜,也愿意下单,但还没被重视的潜力 SPU。
很多品牌告诉我,今年灵犀首页升级以后,不仅可以一眼看到潜力 SPU 排行榜,还能收到智能生成的 SPU 问题指标。用大白话说,从潜力产品的筛选,到问题诊断,再到如何优化,品牌都能一目了然。
举个例子,大家都知道大宝是用户根基深厚的国民品牌,只要提到大宝,一定能想起好几款经典的护肤品。这几年,大宝也不断出新品,并且琢磨一个课题:怎么让年轻消费者爱上自己?
例如,他们有一款产品大宝A醇,也叫大宝擀面杖。小红书通过灵犀洞察到,这款 A醇产品的增长趋势特别快,而且评价也很好。
在平台的建议下,大宝决定增加种草预算,对人群、卖点和内容进行深挖,把“大宝擀面杖”打造成了大爆品。
又比如,大宝今年还有个新品,叫做“清透修护防晒乳”。它早期拓展的人群,主要是品牌人群、防晒品类人群。
但灵犀基于水润清透的产品特点,为大宝找到高转化的底妆人群。于是,品牌快速调整产品策略,匹配“防晒同时还能代替妆前乳” “真的不卡粉了”等买点,成功切入了底妆市场。
数据洞察来源于小红书种草Aid
大宝的团队对我说,大宝已经有四十年的品牌历史了,一直以消费者为先,稳扎稳打。在今天快节奏的环境下,小红书灵犀的优势在于连接年轻的消费者,更有针对性地放大品牌优势,让他们爱上大宝的一系列产品。
从小红书身上,我今年还收获一个明显的感受:真正好的种草,一定要方方面面都精准。种子(产品)是一方面,但培育(种草策略)也很关键。
为什么这样说?
物以类聚的时代,大家的价值观相对统一。品牌只需要一个 Big Idea (大创意),就可以占领所有人。
人以群分之下,每个人爱看的内容不尽相同。种草更高明的境界,往往在下一步——针对不同人群,搭建毛细血管一样精细的内容体系,用最精准的内容去反复撩拨,激发无数需求
比如,三棵树通过小红书的潜力 SPU,确定要打”听雨石艺术漆”这个单品以后,就制定了非常有意思的种草策略:
在灵犀的好策略能力支持下,三棵树从核心人群,到家装兴趣人群,再到极致美学风格场景下钻,发现“家装兴趣人群,往往存在“家装墙面耐水抗潮”的痛点。
品牌从“潮湿雨天”微场景入手,邀请家居博主现身说法,投放“梅雨季节的干燥和浪漫,听雨石艺术漆都能给”等内容,带动点击率持续上升。
结果证明,当种草的精准度高了,不仅浪费的钱少了,生意也会持续增长。
(顺便一提:不得不说,通过三棵树的案例,我对灵犀的洞察能力又有了新认识。只不过过去灵犀的覆盖范围有限,很多朋友还没来得及体验。
我和小红书的朋友私下聊了聊,听说灵犀今年会有个大动作。我先卖卖关子,品牌和操盘手可以先期待一下。)
02 精准不是规模化的反义词
我一直都很欣赏小红书,因为当很多渠道还在强调高举高打的时候,它就提出“以人为本”,看到真实而具体的需求,做精准、精细的种草。
同时我也看到,很多人提出质疑:如果种草既精准又精细,是不是就意味着只种到一小群人?还可能有规模吗?
在我看来,精准不是规模化的反义词。为什么这样说?
我之前提到过这样的公式:
过去做品牌,品牌生意规模 =品类心智占有率*品类渠道渗透率*渠道动销
今天做品牌,品牌生意规模=人群心智渗透率*人群 LTV*人群裂变率
旧世界的品牌,往往是抓住一个品类快速起势,通过大渠道、大分销、大渗透,迅速做大规模。
新时代的品牌,从一个人群切入,通过小场景,小内容,小渗透,一次次的循环复利,一次次的人群破圈,实现规模化增长。
所以,哪怕都 2025 年了,我还是会不厌其烦地跟品牌们,跟操盘手们说:种草的本质是“种人”。
但也是在今年,我明显感受到,很多品牌在小红书上走出了旧的思维误区。他们利用种草,通过持续的人群破圈,长出了精准规模化的生意。
这几天我去做小红书种草大赏的评委,在人群运营的创新赛道上,就对海信的案例耳目一新。
今年3月,海信推出高端电视 E8Q Pro,但很快发现——高端电视已经是个高度成熟的品类,而且日韩品牌深耕已久,有较好的用户基础。
虽然前有巨头夹击,后有白牌猛攻,海信跟代理初新文化做对了两件事,稳稳拿下生意。
第一,关注人群,而非品类。当电视品类的人群饱和,通过测投不断寻找破圈人群。
比如,海信就通过小红书的人群调优发现,自己有一个极大的机会人群——电竞游戏人群。更神奇的是,电视品类和电竞游戏竟然有七千多万的重叠人群。
这意味着,很多用户买电视,是奔着拿来打游戏去的。于是海信快速跳出了电视品类的局限,转而从电竞人群中寻找破圈机会。
第二,关注人群渗透率,而非品类渗透率,把电竞人群的场景做全、做透。
我一直觉得,现在的决策者千万不能再等着看转化率、动销率等结果指标。反过来,我们要多关注人群渗透率这样的过程指标。
比如海信在锚定人群渗透率以后,就把电竞人群细分为“3A 大作画质党”、“HDMI2 刚需族”、“电竞设备装修党”。再下一步,制作种草内容,挨个渗透这些细分人群。
最终的结果是什么呢?
通过精准且持续的人群破圈,海信实打实创造了规模化的增长!在短短三个月内,海信在电竞人群的渗透率从 0.02% 涨到 5.79%,由小红书直接带动的 GMV 就有三千多万(数据周期:2025.3.15-2025.5.30;数据来源:小红书数据平台)。
这再次印证我的观点,品牌的增长模式,过去是物以类聚,现在是人以群分。
我觉得,去年小红书就像在做语文题,看到具体的人。而今年他们已经在接着做数学题了,让人尽可能地被渗透、买更多,帮助品牌转动规模化增长的飞轮。
03 理解“人”是有复利的
写到最后,我很感慨。
今年小红书在精细化和规模化的进化,本质还是以人为本。整个过程可以概括为:通过洞察看见人,提供产品满足人,制定策略激发人,突破一个个圈层找到人。
而我始终相信,理解“人”是会产生复利的。当品牌对“人”的理解越来越深,为他们提供更好的产品体验,和他们形成更强的共识,进而达到更高的 LTV 和 NPS,在此基础上产生更多利润,形成一个规模增长的复利循环。
同时,我也有一个强烈的预感,小红书在种草的探索远不止如此。
今年5月,小红书和淘宝天猫、京东分别达成战略合作,打造“红猫计划”和“红京计划”。紧接着,我看到跟这些计划相关的“种草直达”产品正式对外。
一方面,用户可以在小红书笔记的详情页,直接跳转到站外交易平台浏览、下单,种草直达打通了小红书种草、全域转化的生意新链路。
另一方面,红猫、红京的战略合作,意味着品牌对小红书的投入,不只是在单个平台做“局部最优”,还将成为全域结构的“组合最优”。
正因如此,我对小红书种草充满了好奇:随着整个生态改变,未来的种草还会发生哪些变化?品牌又该怎么应变?
为了研究透这件事,我决定去下周的小红书种草大赏,再找那些走在趋势前面的品牌们,跟他们取取经。
如果你同样期待,欢迎来和我一起探探,未来种草长什么样。
作者 | 夏夏 编辑 | 刀姐doris
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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议。
昨天晚上睡前还思考了这个问题,好巧
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