本文通过一个臭豆腐店的定价案例，深入探讨了背后的营销学原理。从固定成本、可变成本到边际成本，这些经济学概念如何在实际营销中发挥作用？这篇文章不仅揭示了商家的定价策略，还为我们提供了如何通过成本分析来优化营销方案的宝贵经验。

前阵子在广告营销群里看到一张有趣的照片，照片里一家小餐馆的价目表，上面标注着“因物价上涨，臭豆腐由原来12元10片，调价为14元12片”，一般人扫上一眼似乎没啥问题，涨价了2元，老板也多给了2片臭豆腐，还是可以接受的。

但是照片的小伙伴急了，说：“你们还是做营销的，连个单价都不会算吗？”这时候有好事的群友掏出计算器算了算—涨价前臭豆腐算下来平均1.2元/片，但在涨价后却变成1.17元/片？怎么单片价格还降了3分钱？老板怕不是算错账了吧，定了个反而赔本的“蠢到家价”？怕是买了半天一结算，自己赔的更多了！而店里的那么多消费者估计也是心里暗暗爽到，感觉用小学算术就能轻松薅到了老板的羊毛，这便宜不仅占，还得多占、快占、天天占，保不齐哪天老板反应过来就改价格了，或者是反应不过来就倒闭了。

但作为营销人，凡事都免不了要多问自己几个为什么，看看其中是不是藏着什么套路。而臭豆腐老板的这个操作，其实事情办得妙得很，其中竟还藏着不少的营销知识。

第一条：定价营销的知识主线：固定成本、可变成本、边际成本

我知道大家都不愿意看这些教材里的常见概念，觉得这全是写经济学基本知识，根本没啥新鲜观点和技术含量。

但其实，大多数营销人对产品的成本和定价逻辑远远没有形成过营销肌肉记忆，还是习惯用消费者思维和视角，使用【单品比价】的思维框架去评估产品价格是否“划算”；更可怕的是，有些代理机构的营销人在不理解生意成本的情况下，就照猫画虎地位产品设置营销活动，最终造成了营销效果没起色，但是产品整体成本暴增的尴尬局面。

因此，与其说是重温固定成本、可变成本、边际成本的经济学概念，不如说是唤醒营销人的生意人【成本意识】的思考视角。

下面，我们还是以这家臭豆腐小店为例，去揭示定价营销的玄妙和乐趣所在！

在一份臭豆腐产品的定价中，总包含着一部分成本，它在某个周期内(如每月)都是固定发生的，不管你有没有生产，也不管你是只生产了10块油炸臭豆腐还是爆单10,000块，这笔费用都会固定发生，这笔花费就叫做【固定成本】，比如臭豆腐店铺的房租、水电、基础员工工资、甚至还要包括厨房设施的折旧费，只要你经营这家小店就必须要投入的花费。

与此同时，在成本中还包含另一部分被称作【可变成本】，它的特点是随着产品生产的数量而发生正比例变化，简单来说就是生产越多花的成本就越多，比如这家小店每份臭豆腐的原材料成本、炸豆腐所用的油的成本，餐盒包装袋的花费，都是可变成本。

当拥有了固定成本A和单片臭豆腐的可变成本X，你可能会为臭豆腐涨价前后的套餐拆解成一个方程组，

A+10X=12

A+12X=14

进而计算出，X=1，A=2。也就是说每一份臭豆腐的售价中，都包含着2元的固定成本，而每片油炸臭豆腐的成本则是1元，而不是最初群友简单粗暴算出的1.2元&1.17元

…… ……

但是，等等！

事实真的如此吗？

上面这一组方程式本质上算的都是【成本】，而售价=成本+利润，也就是说算了半天得到数字也不是真正的成本。而更难的一点是，我们不知道商家到底每一单的利润到底是多少？涨价前后，每一单的利润都是一样的吗？

感情折腾了半天，N个未知数，什么也没得到？！

当然不是！

我们可以做一个大胆的假设，去判定一下每片臭豆腐原料成本的边界范围

假如老板涨价前一份油炸臭豆腐套餐会赚B元，涨价之后每一份套餐会赚C元。那么但凡老板不是做慈善，那么涨价后的利润一定要大于等于涨价前的，也就是C≥B

我们先假设第一种情况，设定涨价后每份臭豆腐利润C比涨价前B多赚了1元，那新方程组就变成：

A+B+10X=12

A+C+12X=14

C-B=1

从而算出，当设定涨价后利润增加1元的目标下，每一块臭豆腐原料成本是0.5元

如果我们利润C做到一个极端值，也就是涨价2元后，老板利润增长1.99元，那么套用方程组得出，每一块手豆腐原料成本则下降到了0.005元。

这样看来，如果涨价后老板能多赚1元利润时，每片臭豆腐的原料成本是0.5元，也就是你作为消费者花了14元，买到的是原料成本6元的臭豆腐；

但如果涨价后老板多赚1.99元，每片臭豆腐的原料成本就极速直降到0.005，此时你花费的14元钱中，买到的是原料成本仅仅6分钱的臭豆腐……在这种情况下，老板在涨价后哪怕“良心发现”的在套餐中多给了两片臭豆腐，成本增加只是1分钱，跟你花销的14元相比，简直是微不足道！

那问题来了，如果一款产品/套餐的某部分原料成本非常低，会发生什么事情呢？

前文臭豆腐案例提到，在原有套餐/标准情况下，(计划外)每额外增加一单位生产的产品，就会给总成本带来的增量，被称作【边际成本】。

在日常生活中大多数营销案例出现的【边际成本】都是递减的，甚至因为增加一单位的生产的成本很低，增加的这部分成本老板在定价上都可以对消费者忽略不计。

这样低成本原料产生的边际成本效应，就带来营销的新套路—-部分产品无限续

例如现在国内很多中式快餐都推出了套餐+3元米饭无限续或是+3元可乐免费畅饮的销售模式。

当我们弄懂了【固定成本】+【可变成本】+【边际成本】这三个概念后就会很清楚，这些打着免费续的餐饮老板其实在卖给你第一份套餐时，就已经赚回了所有的成本（均摊房租水电人工等固定成本+食材原料等可变成本），而可以免费续的部分产品往往都是【边际成本】非常低，比如续杯可乐额外成本只不过是一杯水和一丢丢的可乐浓缩液而已。

而前文提到的臭豆腐店也是类似的道理，用同一锅热油去炸臭豆腐，一次放10片是炸，放12片也是炸，整体只过程、时间和成本的增加微乎其微，店员的日常操作中也几乎无感，甚至都不会萌生跟老板提“我每次都多炸20%的臭豆腐，要加薪”这样念头。

你看，这就是臭豆腐店老板这轮涨价营销动作的精妙所在！

第一，产品成本涨价看起来有理有据，同时新的套餐又让消费者觉得薅到了老板的羊毛，于是便欣然接受了新套餐，甚至会购买的更频繁；

第二，新套餐增加的边际成本非常低，对于店员及日常运营几乎产生不了什么影响和麻烦，生产效率没有降低；

第三，按淘宝商用臭豆腐生胚来算，1片臭豆腐生胚在0.15元/片，就算是涨到了0.2与/片，也就是新套餐边际成本只有4毛钱，但是新套餐涨价2元后每一单却能多净赚1.1元（别忘了要分摊另外10片臭豆腐的涨价部分哦）。

这个钱赚的不要太快乐哦！

现在，你还会小瞧这一张臭豆腐价目表藏着的营销定价大学问吗？

臭豆腐定价的故事说完了，除了前文提到的第一条-用经济学知识拆解【营销定价】策略的主线外，其中还有几条暗线值得说道说道的。