本文继续深入挖掘，从认知学的角度分析定价策略。如何通过买家和卖家的不同思维方式影响定价？商家如何利用消费者的认知框架来优化定价策略？这篇文章将为你揭示如何通过巧妙的定价策略，不仅让消费者接受涨价，还能提升产品的价值感。

臭豆腐店内的一份涨价通告里，有关定价营销方面可聊的话题实在太多了。

这次让我们忘记经济学，从认知学的角度来聊聊，不同的认识和思维方式是如何影响定价的。

第二条：【框架营销】的知识暗线：卖家思维和买家思维影响下的定价策略

关于框架思维的详细讲解可在公号内自行搜寻。我们这里集中讲【买家思维】

和【卖家思维】。

开篇时曾说过，其实当我们看到臭豆腐涨价的照片时，第一反应就是—算一下臭豆腐每一片平均多少钱，我们默认思考的就是这片油炸臭豆腐多少钱是我能够接受的，而完全不去考虑它的成本组成是什么。这其实就是【买家思维】。

在买家思维的框架下，我只关心可被感知的结果，也就是我买到了什么，买到的产品是不是划算，而对产品的成本构成其实是毫不关心的，再说的极端一些，消费者在思考产品价值时是愿意“以偏概全”的，这样不但节约大脑感知精力和资源，也就会主动删减“无关条件”降低决策难度。通俗地讲，就是“懒得多想”。

因此，理解【买家思维】才会发现消费者对你产品真正决策价值点在哪里，学会【买家思维】则能帮助你更容易找到突破点，说服消费者，让他们开心付钱。

例如，当一款产品需要涨价，却又不能像油炸臭豆腐一样更改规格或捆绑套餐时，商家该怎么做呢？

有些耿直真诚的商家，会一片真心地袒露产品的各种成本结构，说自己房租水电都很贵，还要给员工交社保，上游供应商又加价……如同祥林嫂般倒出一堆苦水，结果只换来消费者白眼，雇人难房租贵跟我吃臭豆腐有啥关系，还不是找理由给我涨价，你就是个赚我钱的奸商……

醒醒吧，老板们，产品的“成本叙事”不是这么讲的，你要抓住消费者容易感知的和在乎的，充分利用消费者意识习惯的主动归因和自动联想。

所以，就像臭豆腐老板一样，品牌在陈述涨价理由时可以说—因为贸易战/台风高温/灾害减产的原因，上游原材料上涨了80%，但我们通过调整技术并压缩利润，将产品涨价幅度控制在10%，如果后续原材料价格回落，我们也会同步调整价格。

而这段话在【买家思维】框架下消费者的认知和联想过程是：我买的是油炸臭豆腐，臭豆腐涨价了，还涨了80%，正常来说下游炸臭豆腐也应该要涨价80%吧，什么，最终他才涨价了10%，老板太良心了！！必须抓紧买！

这里，买家思维首先考虑的是涨价理由的核心相关性和正当性；食材涨价我认，房租涨价凭什么我买单；

其次，买家思维是通过上游涨幅数字的锚定，自动带入了联想，因为很多人的消费者认知中都是-各个环节商家都是在层层加价的，所以源头涨价了，理论上下游涨价应该会更凶。但最终商家只涨价了一点点，这种反差带来的惊喜感就会很强。

更进一步，如果能够像臭豆腐老板一样，制定一个看起来算错账的“蠢到家定价”，也会诱使更多消费者激情下单。

那么，如果没有原材料涨价的契机，还能不能凸显产品价值感高呢？其实在现实中，很多品牌都非常善于“套用框架”获得价值感。

比如，小米汽车用“碳纤维”材质和纽北赛道刷圈，把自己框入“全球高性能豪华赛车”的价值框架；轻奢品牌山下有松在创立之初，借由山西农村妇女姥姥团手工缝制，为自己的产品增加了【情感善行】和【手工稀缺】的价值框架；

更妙的是越汇食品老板上门推销乌鸡卷等火锅产品的案例：“销售员会在火锅店客户的现场制作产品。而且有零有整正好做8份。一份给老板，一份给总厨，剩下的6份给谁？是给什么副总吗？给服务员吗？不，剩下的全给当时还在店里的顾客。

大家品尝完，销售员先不问老板和总厨，而要先问顾客：“好不好吃？9块钱两个，贵不贵？”

因为是免费送的，大部分顾客肯定会说“好吃好吃”，“不贵不贵”。”

这样一来，顾客对口味的好评会打消火锅老板对口味的顾虑，更重要的是，消费者评价新品9块钱两个不贵，也让火锅店老板的认知框架发生了转移，在心里让这款新品从“它要赚我的钱”【买家消费框架】转变成了“它能帮我赚多少钱”【卖家盈利框架】。

你看，合理使用认知层面的【框架营销】小套路，也能取得定价和利润的大增长。