本文将深入剖析十月结晶的成功之道，探讨其如何通过抓住孕产场景下的大机会、针对全生命周期做内容匹配，以及全渠道布局的推广逻辑，实现了从一个普通电商白牌到母婴巨头的华丽转身。

这年头，品牌在社会上的知名度，已经和它实际做的是否成功不挂钩了。

有些特别有名气的品牌，昨天还四处刷屏，今天可能就宣告破产，反而那些在某些细分赛道做的真扎实的品牌，不动声色的悄悄发财。

当网红品牌在C位咋咋呼呼的时候，这些不热衷于高调营销，却能在细分赛道悄悄占据半壁江山的品牌，在厚积薄发。

也许，他们的打法，更值得我们借鉴。

我们一起看看那些做得不错，“闷声发大财”的品牌，然后深入分析他们的品牌运作好在哪里，他们的内容体验，是具体怎么做出来的。

今天这篇文章说的品牌，是：十月结晶。

很多人第一次知道这个品牌之后，会震惊一件事：苍天啊，原来生个孩子要有这么多要准备的细枝末节！！！

大众里知道这个品牌的人很少很少，但是当过妈妈的人里知道这个品牌的人很多很多。

这个品牌创业以来，据说服务了 6000 多万宝妈，天猫店粉丝量达到 1100 万，在妈妈群体品牌触达率达到 95% 以上，据说每年购买过十月结晶产品的宝妈在 70% 以上。

这种垂直的高效触达无比精准，精准到让人吃惊。

它很少花钱找明星代言刷屏，也几乎不出现在热搜榜单，却从一个普通的电商白牌，长成了品类市场占有率第一、全渠道年销量数十亿的母婴巨头品牌。

十月结晶品牌档案：

品牌：十月结晶
创始人：施军（1985年）
行业：母婴–孕产用品
成立时间：2010年
所在城市：浙江杭州
销售渠道：线上+线下。天猫、京东和多家商城线上店铺，以及线下品牌专卖店、月子会所、产康中心
年销售额：2021年已达到20亿，之后还在快速增长
发展路径：电商首推一站式代产包—-自建生产基地—-全渠道铺网
品牌理念：周全呵护・更懂中国妈妈

这篇文章将带你深入理解十月结晶品牌崛起的三大关键，以及相对应的内容体验知识要点：

• 抓住孕产场景下的大机会：

一个小小的待产包竟然是一个巨大的商业蓝海的最佳入口？十月结晶如何专注“孕产”这一刚需场景打穿做透产品内容？产品内容如何统一在“孕产”场景下？

• 针对全生命周期做内容匹配：

从孕产到婴幼儿，十月结晶如何在不断拉长的用户全生命周期中不断进行内容匹配？

• 全渠道布局的推广逻辑：

电商需要的推广和线下店需要的推广要同步做起来，如何平衡两者不同的内容逻辑不同？

01 孕产场景下的大机会

2006年，大学毕业不久的施军前往杭州，从事收纳产品的电商销售，他从做母婴产品代理的姐姐那里嗅到一个更大的商机，于是他转而从事母婴用品的代理，很快赚到了第一桶金。

很快他意识到：没有自有品牌，终将受制于人，于是2010年，一个叫做“十月结晶”的品牌诞生了。

那时候，孕产用品领域虽然也有很多人在做，但产品散乱，品质不一，真正“品牌”玩法的企业没有多少。

十月结晶凭借着对“孕产”需求的精准把握，推出了待产包、产褥期护理垫、产妇卫生巾、产后收腹带等产品，创业第二年，销量就突破了2000万。

2015年，品牌开始走上了快车道，在全网孕产妇护理用品多个类目领跑，荣获天猫母婴百大品牌等荣誉。同时他们开始产品线延伸和供应链自主化等一系列战略动作。

孕产，是听起来很专业的小场景，在2010年的市场上，这样的小场景并非没人提供产品和服务，但是能打透这个场景的人不多。那时候，更多人的逻辑是：卖货。

打透孕产场景，就意味着真的要像孕妇、产妇一样思考问题，像家人一样为他们提供解决方案。

从货，到解决方案，中间相差的，是对“孕产”内容的深入挖掘和理解。

比如当时市场上的孕产用品特别分散，消费者需要花大量时间和精力去挑选和凑齐各类东西。

十月结晶就发现了这一需求，围绕着“孕妇入院”这一个真实场景，将前后所需的所有用品进行整合，推出了“一站式”待产包，极大方便了孕妇家庭的准备工作，满足了分娩前后的实际需求，一出来，这个产品就顺理成章的成为了爆款。

你看，就这样一个小小的场景和一个“一站整合”的小需求，只要被看到，被整合好，产品的机会就来了。

而且，孕产场景，简直是个“入口级”的机会，一旦从孕产入手，后面的母婴就可以顺势而入。

而当时，那么多品牌在摩拳擦掌进军母婴赛道的时候，对“孕产”场景的内容洞察做的细致的却不多。

比起母婴，其实孕产场景的“刚需性”反而更强，而且人们的无助感、焦灼感也更强。

如何筹备一个完全陌生的领域，如何应对在医院期间的各种琐细事项，是一个很好的做内容体验的入口。

因此，不仅锁定对了这个入口级的场景，围绕着场景，“十月结晶”呈现的内容体验，也是丝滑的。

当时的市场上，对孕产场景以及这个场景下的内容，存在着这样的问题：

1. 信息极不对称：

准爸爸妈妈你们缺乏专业的知识和产品指导，往往不知道如何选择适合的产品。这里的信息需求是强烈的。

2. 产品内容分散：

市场上的孕产产品基本都是单品销售，缺乏整体内容解决方案，孕妇需要按照需求分别购买，从待产、产后护理到婴儿护理，过程繁琐且容易遗漏重要物品。这里有个重要的内容整合的机会。

3. 内容细分不足：

针对不同孕期、不同场景，内容的供给严重不足，不管是产品的说明、外包装的策划、原材料的标准，使用中的注意事项中，都还处在一片混沌中。

4. 内容缺少温度：

作为一个混乱分散的市场，内容的整体性、专业性尚且不能被解决，更别提内容的温度了。对孕产群体的整体内容关怀显然是不够的。

这时候做产品的内容，围绕着场景可以做的文章就多了。

从“十月结晶”这个品牌名称，似乎不难窥到，他们为了研究这个场景所花费的心思，从品牌名称开始，“内容温度”就拉起来了。

从一站式待产包的产品内容规划也不难看出，他们在信息说明、内容系统化、继续细分场景下所作的努力。

以待产包内容为例，十月结晶11年推出第一款产品开始，到 13 年间共进行了 7 次产品/内容迭代。

例如，根据用户反馈，第二代待产包中增加了 “24 小时应急包”的内容，这就方便产妇在紧急情况下快速取用必需品；而在第四代待产包中，则增加了冬季特供组件，专门针对冬天生产的情况进行了优化。

电商销售场景和内容场景是融合在一起，针对孕妇打底裤的内容体验，他们做了模块化分类，为不同孕期、不同地域的消费者提供个性化内容匹配。

在一款专门给新生儿清洁耳朵鼻屎的清洁棉棒产品的详情页里，对宝宝场景和家庭场景的不断挖掘的内容呈现能力让人印象深刻。

所有的这些产品优化中，内容的策划和呈现都是如影随形的，内容体验和产品紧紧揉在一起，彻底把“场景”吃透。

把用户的每一个头发丝一样的需求都提前考虑到，哪怕场景小，带来的机会也越来越大。

02 针对全生命周期做内容匹配

在孕产场景站稳脚跟后，十月结晶开始业务延伸，进入婴幼儿用品领域，甚至在2025年，适时进入了经期护理领域，不断完善了全生命周期的布局。

与此同时，与之相匹配的品牌内容体验，在垂直细分人群中点对点精准送达，品牌粘性一再拉高。

这种全生命周期的内容匹配工作，有两个维度的考量。

一个是用户的静态画像，一个是叠加了全生命周期需求的需求图谱。两个内容匹配起来，生产品牌相关的内容，体验才会更明确，投放推送才会更精准。

除了收集用户的基本信息（如年龄、学历、职业等）、消费行为（如购买频次、客单价、偏好品类等）、社交数据（如互动频率、内容偏好等）等传统用户画像的接触信息，还需要叠加了不同生命周期阶段的需求变化。

显然，用户在不同生命周期阶段的内容需求存在明显的差异：

• 孕期：更关注产前准备、母婴健康、产品选择等内容
• 分娩期：聚焦生产时护理、疼痛、新生儿护理等内容
• 月子期：重视的是产后恢复、母乳喂养等内容
• 育儿期：关心的则是婴儿看护、睡眠训练、早期等内容
• 经期：会关注私密护理、微生态平衡、使用体验等内容

这些阶段的内容诉求和阶段特征梳理出来后，他们构建了一套围绕用户全生命周期的内容匹配体系。

不管是孕期阶段的胎教音乐会、妇产医生现场教学，还是产后阶段的育儿经验分享、产后护理知识。实现了从产品到服务、从功能到情感的全方位覆盖。

为了保证内容匹配的精准性，他们付费把真实用户引进公司的内容生产环节，推出了一个”品质监督代言人” 机制，这是他们内容匹配的核心创新点之一。

他们通过招募真实用户来担任品质监督者，公司支付月薪 7000-9000 元，让这些正在生育过程中的父母，用真实体验来填补内容方面的空白，从真实记录和检测出发做内容。

这种内容玩法，真实性和人感更高，而且瞄准了传统监督模式的盲区，使得内容更加贴近用户的需求。

全生命周期是品牌的发展战略，这一战略落到内容体验的工作中，就要从用户画像的一个点，立体延伸到用户需求场景的一个段，再到用户旅程的一条线，最后发展到用户生命周期的一个面。

这种展开式的内容策略，是与品牌的发展战略协同的。

再好的企业战略，一旦内容体验没法同步跟上，效果也出不来。

03 全渠道布局的推广逻辑

从渠道上来看，电商算是十月结晶的大本营，在电商做到一个规模之后，他们没有满足只有电商的渠道，不断开辟新的渠道，现在完成了线上线下全渠道的布局推广。

这个工作不仅是对渠道拓展和渠道管理能力的挑战，从内容体验的角度来说，也是对内容推广逻辑的大挑战。

不同的渠道对内容的要求，匹配内容的风格是完全不一样的。

电商、线下门店、经销商等合作伙伴作为“七大内容体验核心渠道”中的三种重要渠道，对内容的要求逻辑完全不一样。

除了线上的天猫、京东、抖音等 7 大电商主流平台的渠道外，线下还有 30000 + 家母婴连锁店、5000 + 个线下专柜等渠道。

以电商为例，电商详情页是将销售与内容结合的十分紧密的一个内容触点，好的电商详情页拥有图、文、视频等各种内容呈现形式，是比较直观的套路化的推广逻辑。

但在线下的连锁门店和专柜，内容推广就不再依赖品牌方的图文，门店的销售人员的话术、动销的动作匹配、现场实体营销物料的醒目程度，又构成了另外一套推广逻辑。

三种重要的销售渠道布局完成，这就意味着常见的内容体验的七大核心渠道都要有相应的内容产出，才能支撑给三种销售渠道的引流和内容体验加持。

在媒体、私域、产品等渠道上，匹配不同的内容，赋予不同的渠道不同的内容体验角色，让整个七大渠道变成一个内容体验的闭环。

还能在这个过程中，尽量不浪费不冗余不做内容推广无用功，是需要极其清醒的内容管理能力的。

怎么判断十月结晶在这件事上想的清楚？

一个很简单的测试办法就可以看到一些端倪。

比如在百度图片搜索：十月结晶，会看到图片90%都是来自于种草、产品详情，剩下10%来自于产品秀或实物展示，几乎没有其他无关内容。

他们在这种多渠道分发和全平台内容推广上的思路很克制，管理也很精简。

04 内容体验要点启示

在添梯内容体验系统里，我们常说一句话：场景激发需求，价值带来复购。

这句话背后指向的是品效合一的过程中，品牌内容体验工作如何和营销效果合二为一。

需求是被场景的挖掘刺激出来的，而复购是被价值的反复暗示带来的。

在十月结晶这个案例里，这两点都被很好的落地实践出来了，而且在三个方面都实践的特别“精准”，三个精准的落点：场景精准、用户精准、“我是谁”说的很精准。

首先，对场景的细分挖掘，给内容体验的实施创造了一个空前的蓝海。

十月结晶通过对孕产、哺乳、婴儿护理等不同场景的深入研究，持续不断地开发出可以用内容来诠释的产品，产品反哺内容体验。

很多品牌花大量功夫做精致的内容，但用户并不买单，十月结晶恰恰没有在内容上做太多花活反而效果不错，差距主要在这里：根据场景挖掘不断开发内容型产品。

其次，精准的用户洞察和渠道匹配，从用户洞察到用户全生命周期、全渠道内容的延展是一脉相承的。

十月结晶通过多种渠道收集用户反馈，建立了全面的用户需求图谱，不管周期多长，渠道多丰富，最终还是依据“你是谁”——精准的用户洞察。这个洞察做得越精准，后面的工作也简单。

最后，能在战略的不断调整中始终清晰地说清楚“我是谁”。

十月结晶创业十五年来，战略并非一成不变，野心也不是一目了然，但我们会发现，它在每个阶段关于“我是谁”，都说得很清楚。

这里的“我是谁”，既包含了品牌的定位、产品体系、战略目标、品牌信息，又包含了内容的渠道、形式的匹配等，每一步之所以踩得很精准，很大程度上得益于这个“我是谁”在每个阶段定义的都很准。

越是精准的品牌，越容易“闷声发大财”。你觉得呢？

品牌的生命力，不在于一时爆火，而在于穿越周期的稳健增长，未来十年，“内容体验”将成为品牌生存的重要法则。