复古广告能否引领新潮流?

这是一支很有年纪的视频,请在爷爷奶奶的陪同下观看。

这是今年重阳节五芳斋的宣传片,目的为了推出最新产品——重阳礼糕。

这是我见过最复古的广告了!

这是我见过最复古的广告了!

这是我见过最复古的广告了!

必须承认,第一次见这么复古的宣传片。据了解,这是对1989年五芳斋专题片的重新剪辑加工。怪不得,醇厚的年代感扑面而来。不过,仔细一看,这个片子竟然有一种「阅后即瞎」的既视感。无论是文字还是对应的画面,都让我哈哈哈没忍住。

「食材闻着落泪,包装见者惊心」,这样的文案定下这个片子幽默的基调。

「欢迎来自五湖四海的朋友,品尝采购」,这句台词对应着大家拿着几毛钱购买的画面,被戳中笑窝了。

在哈哈哈的同时也在想,五芳斋为什么要拍这样一支广告?大概是因为这几点吧。

首先,五芳斋是老字号,重阳节是传统节日。这两者糅合在一块,顺理成章出来这样一支特别特别传统的新广告。用旧影像去还原对五芳斋糕点的喜爱,用新剪辑来传达重阳礼糕热卖这个讯息。

而且,用这种传统播报式广告去推重阳糕,似乎也在传达着,五芳斋一直用传统手法去做重阳糕。

其次,利用人群的怀旧心理,从而达到销售和传播的外延。

在销售上,通过老旧的画面元素来引发对儿时口味的向往。比如,电视机的无信号彩条。

这是我见过最复古的广告了!

毕竟,小时候的味道最让人难忘和留恋。一旦勾起这样的情感缺口,五芳斋的重阳礼糕正好作为填补。在传播上,通过复古的内容唤起消费者的情感记忆和符号,给人深刻印象,并带来大量的认同。从另一个角度来说,“用老广告推新产品”这种广告形式,着实是一种大胆前卫的创新。这里的复古与前卫的反差对比,也能有效形成自传播。

再次,食物是一种很讲感觉的东西,很多情绪都在知觉上。所以,五芳斋这支广告并没有走常规路线。没有讲述五芳斋的品牌故事,也没有讲“时间是人间美味”这样的道理。而是,呈现一种幽默愉悦感。让读者感受到吃重阳礼糕能带来开心好心情,这足矣了。

另外,值得一提的是。在视频发布之前,五芳斋就从中截取了三段小视频作为预热。画面粗糙,但心思很细腻。比如:

这是我见过最复古的广告了!

在结婚敬酒的片段中,正好和“官宣”热点应景,对应的文案是「喜庆上映」。
在五芳斋上各种报纸头条的画面时,对应的是「重磅上映」;
在排队买糕点的场景中,对应的是「排队上映」。

而在视频发布后,五芳斋还发布了一组“寻人启事”海报。希望在这个老片子中出现过的演员,能和五芳斋取得联络。

这是我见过最复古的广告了!

这是我见过最复古的广告了!

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在我看来,这是一个很好的铺垫动作。一方面,这组海报找的是老演员,同时找的也是老客户您。另一方面,一旦找到他们,或许可以做后续的延伸……比如, “聊聊聊斋”的真人栏目,这会很有意思。最后,市面上的广告要么讲故事,要么讲道理。而五芳斋这个片子,打开了一个全新窗口——讲感觉。把广告内容上升到感知层面,感觉对味了,广告就成功了。

这样去看,五芳斋这次算是传统广告,还是社交广告呢?

 

作者:黑小指,微信公众号“休克文案(ID:SHOCKCW)”

本文由 @黑小指 原创发布于运营派,未经作者许可,禁止转载。

题图来自网络

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