营销并非受单一因素影响,营销的势能需要通过各方面的不断推动,逐渐积累。

原文地址:Martech Today

编译来源:Marteker技术营销官(ID:marteker)

译者:Ben

题图来自 Pexels,基于 CC0 协议


 

对于营销人而言,销售漏斗是再熟悉不过的词,大多数营销人张口便能说出销售漏斗中的关键环节:认知、兴趣、评估、决策和购买。

尽管企业在自身发展过程中会不断调整自身销售漏斗,增添环节,但不管如何调整其基础架构和逻辑都不会变化。但销售漏斗存在一个重要问题——它并非以客户为中心。实际上,在传统的销售漏斗当中,潜客留资(leads)就像是随着传送带不断移动的统一制式小部件,在其移动过程中会历经各种场景、发生各种行为。

客户如今已成为内容和营销工作中的关键推动力。但若不以客户为中心,营销中付出的努力可能会白费。如果将一个具有社交爆点但ROI低的内容战略比作一个硬币的话,传统销售漏斗指导下的营销可能会收获一堆硬币。接下来,我们将介绍一种全新的销售模式——「飞轮」。

什么是「飞轮」?

飞轮不仅是一个隐喻概念,也是一种真实存在的工具。飞轮是一个绕轴的圆盘或轮子,具有多种工业应用,能为多种现代发明如汽车、船舶提供、增强、储存及稳定动能。

克罗格公司总裁、著名管理专家吉姆·柯林斯在其著作《从优秀到卓越》中阐述了「飞轮效应」:要推动一个重达5,000磅的巨大飞轮,起初会非常艰难,但若持之以恒,摩擦力便会逐渐减小,到某个时候会发生质变,飞轮开始飞速转动,势不可挡。

对于营销而言,飞轮是个绝佳的隐喻。因为营销并非受单一因素影响,营销的势能需要通过各方面的不断推动,逐渐积累。理想状态下,营销和销售应按照同等路径开展。营销所产生的势能、留资和收入并非源自某一单个渠道、内容或活动,而是长期积累的结果。

以客户为中心

不同于「漏斗」,「飞轮」十分重视客户,将其置于其中心位置——轴心。

SaaS明星公司Hubspot的CEO Brian Halligan认为客户是「飞轮」的轴心,并将「飞轮」分为三部分,分别代表客户旅途中的吸引、参与和愉悦三个阶段。每个阶段创造能量并传递给下个阶段,如愉悦阶段最终会反哺吸引阶段。

其他倡导者也将「飞轮」分为营销、销售和服务三部分,客户处于中心位置。「飞轮」每部分会推动下一部分前进,不断循环,但始终围绕客户转动。

从「营销漏斗」到「营销飞轮」

客户是「飞轮」模式的最重要部分,而「漏斗」却并不认为客户能反哺,帮助实现额外的增长和参与。因为「漏斗」并未将客户的重复购买纳入考虑,故而通过其新客获取的势头会逐渐消减,难以发生质变。

让「飞轮」转动起来

「飞轮」的势能大小是由三大主要因素所决定的:

1. 重量

飞轮的重量与势能成正比,重量越大,其势能越大,越不容易停止转动。在营销语境中,「重量」可类比为卓越的客户服务体验。通过传递卓越的客户服务体验,品牌能建立口碑,为营销和销售传递价值,提升留存率,创建良好的声誉和品牌形象。

2. 转速

飞轮的转速取决于前期推动的次数。在营销语境中,「飞轮转速」取决于营销团队传递内容的多寡,触达潜客所选的渠道,以及内容传递带来的留资数量。

3. 摩擦力

摩擦力越小,飞轮越容易转动。在营销语境中,「飞轮」摩擦力降低的要点在于提升客户满意度并保持销售、营销和服务同步发展。若销售业绩欠佳,拉低营销势能时,或者提供的服务欠佳,造成客户流失时,「飞轮」速度将会放缓,影响企业业务发展。但若「飞轮」各部分实现同步发展,互相促进,摩擦力便会降低,保持高速转动。

销售、营销、服务齐头并进

「营销飞轮」模式固然有诸多优点,但在实际工作中如何协调跨部门工作,实现同步发展,推动「飞轮」高速转动呢?除文化、领导力和跨部门间的沟通协调外,能确保营销、销售和服务协调并进的可操作技术也十分重要。

通话追踪和自动化平台CallTrackingMetrics(CTM)作为「飞轮」模式的践行者,正在不断探索如何推动「飞轮」各部分协调发展,从而实现高速转动。CTM旗下的通话智能和管理平台能实现「飞轮」三大部分,即营销、销售、服务同步发展,互相促进。通话智能和管理平台能追踪电话来源,允许代理商标记并评估通话,帮助企业迅速响应需求。通过收集的丰富数据,该平台还能为跨组织机构的利益相关者呈现营销、销售和服务表现的可视化结果,并可创建报告确定营销内容和活动的投资回报率及客户反馈等。简而言之,它能帮助企业更好地理解客户并展开互动。

客户的互动参与对企业十分重要。营销和销售的最终目的在于为客户创造更好的体验。「漏斗模式」并未认识到客户服务对于提升留存、品牌形象及建立更紧密的客户关系的重要性。

总而言之,「飞轮模式」的最终目标是保持「飞轮」高速转动,以增强客户关系,传递更好的客户体验。尽管初始阶段,让「飞轮」转动起来较为艰难,但一旦积蓄足够动能开始转动,前期投入的努力都将会是值得的。

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