通过联名货品定制、深度内容定制、精准用户定制的形式，实现平台、品牌、KOL 三方多维深度合作。

作者：烧脑君

来源：烧脑广告（ID：shukewenzhai）

一年一度的双11来了，历经多年的竞争和洗礼，双11期间花样翻新的营销战役已屡见不鲜。在不同用户圈层极具个性的大环境下，如今，无论是平台、品牌、还是消费者，每个人心里对双11都有着不同的期待。

对于天猫来说，今年的双11，除了刚刚引发全网热议的 # 天猫离家出走最后被代言人易烊千玺「护送」回家# 事件营销外，最值得关注的，莫过于“天猫超会挑联盟”。

“天猫超会挑联盟”，是天猫依仗自己的大数据平台以及用户洞察资产，精选全网500+平台，牵线各大品牌、社交媒体KOL，共同组成全新矩阵，并将持续长期推行。

这一次，天猫翻新花样，让看似不相关的品牌和KOL自由碰撞、巧妙嫁接，定制出一系列充满噱头、无比梦幻、却又不可描述的超值限量联名款礼包，给消费者营造出绝对惊喜；通过联名货品定制、深度内容定制、精准用户定制的形式，实现平台、品牌、KOL 三方多维深度合作。

依云遇到时尚博主周小晨

杜蕾斯携手治愈心灵与胃的日食记

老干妈遇上同样火辣的男人装

马应龙联手路子很野的公路商店

……

当然，透过这些脑洞大无边的跨界联名款，”天猫超会挑联盟”令人惊喜的，还有更多。

惊喜一：“超会挑”让天猫收益更丰厚

本次，品牌与KOL的联名，首发于周小晨&依云矿泉水。二者联名推出定制款上线后，访客数较之前翻2倍，交易额超过平时10倍，转化率较非联名款高出近10倍，不到10小时全部售罄！同期，周小晨还牵手统一煮时光，推出联名款自热小火锅，预售单日成交较日均成长超过40倍，访客数和支付转化率均超过日常近10倍。

紧接着，一系列的跨界联名款在天猫上，都发出了耀眼的成绩单。杜蕾斯&日食记联名礼盒，深受顾客的喜爱，目前销量是预售商品TOP2，流量转化率较日常高出30%。马应龙&公路商店，联名款的平均转化率是平时的4倍。统一诚实豆和美食博主密子君联名的豆奶，预售商品活动单日成交较日常成长超过10倍，访客数成长4倍，支付转化率超过日常50倍以上……

总之，一系列联名款，让消费者不仅饶有兴致掏腰包，还心甘情愿化身粉丝扩散口碑，为平台带来更多话题和流量。

惊喜二：从“超会挑”窥探天猫初衷

当下，伴随国民消费观念的不断升级，“挑好物”已成为消费者在电商平台上的基本诉求；尤其面对双11，全民疯抢的购物嘉年华，这一诉求便更加凸显。

“天猫超会挑联盟”主题概念——“超会挑”，则是天猫应对该诉求倡导的解决方案：发挥自身“超级会挑”的平台优势囊括优质品牌及商家，推出精致好物；让每一位在天猫购物的消费者能轻松成为“超会挑货”的买家。

可以说，“超会挑”，饱含着天猫一贯夯实与发扬的核心品牌资产，传达着天猫的品牌初衷。文本表达上，“超会挑”三个字彰显的率性腔调，亦贴合天猫越来越年轻时尚的品牌调性，能高度概括天猫在双11混战中差异化的竞争策略。

惊喜三：从“超会挑“看跨界玩法新升级

其实，所谓“跨界”，并非简单将两个毫无联系的事物强行绑定，靠吸睛赚取市场热度即可；而是需要二者从对象选择、产品搭配到内容造势上有深度“联姻”。

天猫，在这一过程中的促进推动，总是功不可没。针对本次而言：

首先，天猫依照各KOL的个性标签，通过共性挖掘，为各品牌搭配出最合适的联名对象，让每一组看似不可思议的联名都显得理所当然。“甜蜜“串联起杜蕾斯与日食记，“火辣”串联起老干妈与男人装，“食力”串联起诚实豆和密子君……品牌和KOL之间的这些共性，成为了连接彼此最重要的桥梁，在拓展品牌性格的同时，更成为收获消费者认同的根本。

其次，天猫还制作出容易引发消费者共情的趣味内容，并借由自身渠道、品牌方渠道、各KOL渠道进行广泛发声，形成超强传播攻势，圈粉无数。线上，刷爆朋友圈的H5《让你心跳加速的神操作》，就是为集中宣传本次跨界联名而定制的趣味内容之一。

天猫超会挑联盟， 本次跨界联名如此成功的背后，与天猫选定联合KOL有着密不可分的关联。

KOL带来的，是粉丝集聚效应

周小晨、密子君、美食大IP日食记……天猫本次联手的KOL，都拥有庞大的粉丝群体和行业影响力，时常在140字以内撩拨粉丝的心；加之短而精的抽奖互动，更能直接激发粉丝的购买欲，为品牌实现导流。

以自身号召力带动庞大的粉丝群体，让粉丝在平台上为品牌而聚集，是KOL最大的魅力。品牌跨界KOL，借助KOL的原有关注度，提高自己、自家产品的曝光量和知名度，便能轻而易举的从粉丝经济下收获既得利益。

品牌联合KOL打造的爆款，更能释放原创力，创造消费新需求

各种跨界联名款的推出，不断满足着消费者对新鲜、个性和品质的追求。品牌联合KOL，将KOL纳入到产品创新的范畴之列，这一次，又碰撞出了不一样的创造力，产生更新鲜的消费需求。

当然，联动众多知名品牌，撬动庞大的新媒体KOL矩阵，将聚合的粉丝、最新的消费需求全部转化为实实在在的共赢价值，也只有天猫能够做到。

本次，是天猫超会挑联盟，在充分挖掘社交媒体KOL的潜在价值后，终将跨界联名款做成了取悦年轻人的“王牌”。

那么下一次，天猫又会将目光聚焦在哪里，值得我们继续期待……

作者：烧脑君

来源：烧脑广告（ID：shukewenzhai）

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