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通过联名货品定制、深度内容定制、精准用户定制的形式,实现平台、品牌、KOL 三方多维深度合作。

作者:烧脑君

来源:烧脑广告(ID:shukewenzhai)


 

一年一度的双11来了,历经多年的竞争和洗礼,双11期间花样翻新的营销战役已屡见不鲜。在不同用户圈层极具个性的大环境下,如今,无论是平台、品牌、还是消费者,每个人心里对双11都有着不同的期待。

对于天猫来说,今年的双11,除了刚刚引发全网热议的 # 天猫离家出走最后被代言人易烊千玺「护送」回家# 事件营销外,最值得关注的,莫过于“天猫超会挑联盟”

“天猫超会挑联盟,是天猫依仗自己的大数据平台以及用户洞察资产,精选全网500+平台,牵线各大品牌、社交媒体KOL,共同组成全新矩阵,并将持续长期推行。

这一次,天猫翻新花样,让看似不相关的品牌和KOL自由碰撞、巧妙嫁接,定制出一系列充满噱头、无比梦幻、却又不可描述的超值限量联名款礼包,给消费者营造出绝对惊喜;通过联名货品定制、深度内容定制、精准用户定制的形式,实现平台、品牌、KOL 三方多维深度合作。

时尚博主联名卖火锅?天猫解码跨界联名新玩法!

依云遇到时尚博主周小晨

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杜蕾斯携手治愈心灵与胃的日食记

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老干妈遇上同样火辣的男人装

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马应龙联手路子很野的公路商店

……

当然,透过这些脑洞大无边的跨界联名款,”天猫超会挑联盟”令人惊喜的,还有更多。

惊喜一:“超会挑”让天猫收益更丰厚

本次,品牌与KOL的联名,首发于周小晨&依云矿泉水。二者联名推出定制款上线后,访客数较之前翻2倍,交易额超过平时10倍,转化率较非联名款高出近10倍,不到10小时全部售罄!同期,周小晨还牵手统一煮时光,推出联名款自热小火锅,预售单日成交较日均成长超过40倍,访客数和支付转化率均超过日常近10倍。

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紧接着,一系列的跨界联名款在天猫上,都发出了耀眼的成绩单。杜蕾斯&日食记联名礼盒,深受顾客的喜爱,目前销量是预售商品TOP2,流量转化率较日常高出30%。马应龙&公路商店,联名款的平均转化率是平时的4倍。统一诚实豆和美食博主密子君联名的豆奶,预售商品活动单日成交较日常成长超过10倍,访客数成长4倍,支付转化率超过日常50倍以上……

总之,一系列联名款,让消费者不仅饶有兴致掏腰包,还心甘情愿化身粉丝扩散口碑,为平台带来更多话题和流量。

惊喜二:从“超会挑”窥探天猫初衷

当下,伴随国民消费观念的不断升级,“挑好物”已成为消费者在电商平台上的基本诉求;尤其面对双11,全民疯抢的购物嘉年华,这一诉求便更加凸显。

“天猫超会挑联盟”主题概念——超会挑,则是天猫应对该诉求倡导的解决方案:发挥自身“超级会挑”的平台优势囊括优质品牌及商家,推出精致好物;让每一位在天猫购物的消费者能轻松成为“超会挑货”的买家。

可以说,“超会挑”,饱含着天猫一贯夯实与发扬的核心品牌资产,传达着天猫的品牌初衷。文本表达上,“超会挑”三个字彰显的率性腔调,亦贴合天猫越来越年轻时尚的品牌调性,能高度概括天猫在双11混战中差异化的竞争策略。

惊喜三:从“超会挑“看跨界玩法新升级

其实,所谓“跨界”,并非简单将两个毫无联系的事物强行绑定,靠吸睛赚取市场热度即可;而是需要二者从对象选择、产品搭配到内容造势上有深度“联姻

天猫,在这一过程中的促进推动,总是功不可没。针对本次而言:

首先,天猫依照各KOL的个性标签,通过共性挖掘,为各品牌搭配出最合适的联名对象,让每一组看似不可思议的联名都显得理所当然。“甜蜜“串联起杜蕾斯与日食记,“火辣”串联起老干妈与男人装,“食力”串联起诚实豆和密子君……品牌和KOL之间的这些共性,成为了连接彼此最重要的桥梁,在拓展品牌性格的同时,更成为收获消费者认同的根本。

其次,天猫还制作出容易引发消费者共情的趣味内容,并借由自身渠道、品牌方渠道、各KOL渠道进行广泛发声,形成超强传播攻势,圈粉无数。线上,刷爆朋友圈的H5《让你心跳加速的神操作》,就是为集中宣传本次跨界联名而定制的趣味内容之一。

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天猫超会挑联盟, 本次跨界联名如此成功的背后,与天猫选定联合KOL有着密不可分的关联。

KOL带来的,是粉丝集聚效应

周小晨、密子君、美食大IP日食记……天猫本次联手的KOL,都拥有庞大的粉丝群体和行业影响力,时常在140字以内撩拨粉丝的心;加之短而精的抽奖互动,更能直接激发粉丝的购买欲,为品牌实现导流。

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以自身号召力带动庞大的粉丝群体,让粉丝在平台上为品牌而聚集,是KOL最大的魅力。品牌跨界KOL,借助KOL的原有关注度,提高自己、自家产品的曝光量和知名度,便能轻而易举的从粉丝经济下收获既得利益。

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品牌联合KOL打造的爆款,更能释放原创力,创造消费新需求

各种跨界联名款的推出,不断满足着消费者对新鲜、个性和品质的追求。品牌联合KOL,将KOL纳入到产品创新的范畴之列,这一次,又碰撞出了不一样的创造力,产生更新鲜的消费需求。

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当然,联动众多知名品牌,撬动庞大的新媒体KOL矩阵,将聚合的粉丝、最新的消费需求全部转化为实实在在的共赢价值,也只有天猫能够做到。

本次,是天猫超会挑联盟,在充分挖掘社交媒体KOL的潜在价值后,终将跨界联名款做成了取悦年轻人的“王牌”。

那么下一次,天猫又会将目光聚焦在哪里,值得我们继续期待……

 

作者:烧脑君

来源:烧脑广告(ID:shukewenzhai)

本文由 @烧脑广告 授权发布于运营派,未经作者许可,禁止转载。

题图来自 Pexels,基于 CC0 协议

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