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京东在美妆快递盒子上打出了“不涂口红的你,和男人有什么区别”,把男人、女人都得罪了。下面来看看这些文案营销踩坑的案例。

双11期间,剁手党们尽情狂欢,各大电商甩开膀子做营销,勤奋如京东,为了刺激用户消费,不仅在各大平台打广告、做推广,就连物流盒子也要充分发挥营销价值。

不知京东到底是为讨好男人、还是女人,在美妆快递盒子上打出了“不涂口红的你,和男人有什么区别”。痛点是击中了,不过男人、女人都被京东得罪了。当前,以性别来标明商品的行为,简直是给自己挖坑,明显吃力不讨好。

因为一句话,京东30万个双11包装箱浪费了

京东最终不得不在微博上,发出道歉声明,表示会补偿收到盒子的用户,未使用的29万多份盒子将会被销毁。此次双十一美妆营销的失败,不仅仅是30万个快递盒子的物料损失,还有由此带来的名誉损失,并且对今年京东美妆产品的销量产生不小影响。

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京东远不是第一个在文案营销上踩坑的品牌,淘宝、支付宝、蚂蚁金服、美团、绝味、万科、万达等多个企业都曾在文案上犯过错。看过这些企业营销案例,相信对你会有所启发。

一、痛点营销不等于诋毁用户

在扎心文案横行的今天,做一场击中用户痛点的营销成了性价比最高的选择。但是有不少品牌在做痛点营销的时候,不仅没真正击中用户的痛点,反倒成了对用户的诋毁。

01 歧视穷人

1、蚂蚁金服扎了“穷人”的心

2017年9月,蚂蚁财富号联合16家基金机构推出了一组“年纪越大,越没有人会原谅你的穷”海报,海报太“扎心”,引起了广泛传播,但同时引发了广泛质疑。

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创意人员从年轻人的痛点出发,意图让年轻人人意识到自己穷,从而通过平台理财实现致富。但由于站在富人俯视的角度,措辞不当,涉嫌歧视、嘲笑穷人,引发舆论一边倒的声讨,最终蚂蚁财富不得不出面就文案内容向大众道歉。

支付宝方面也发表声明,称支付宝与该组广告无关,且已经要求相关方删除广告并消除影响。

02 低俗营销

1、内含不当暗示的万科广告

2018年3月,万科房产一则“春风十里醉,不如树下学生妹”的楼盘广告词公然出现在郑州地铁广告上,引发用户强烈不满,并被发布到网络上,持续发酵,遭到公众非议。

广告中的楼盘位于郑州大学新校区附近,“学生妹”的含有不当暗示,涉嫌通过物化女性低俗营销,违背公序良俗。

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最终郑州万科不得不通过微信渠道发布道歉声明及情况通报。向社会、公众,以及广告中暗含的郑州大学、郑大学生及郑大校友致歉,并撤下相关广告,解除了与相关广告公司的工作合同。

2、东施效颦的“绝味鸭脖”

杜蕾斯的文案业内数一数二,各家争相模仿学习,绝味绝对是最虔诚的模仿者之一,只是学到了“xing”的表层,而成了赤裸裸的带“se”营销,成了典型的“东施效颦”。

2017年双11大促前夕,绝味官方旗舰店打出了“鲜嫩多汁,想要吗?”的营销主题,在海报上配上戴了脚镣的女性漫画,没有诗意可言,反而引起用户反感,让很多潜在用户打消了购买的念头,同时引发了全民的声讨。

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绝味鸭脖不得不撤掉多个双十一促销广告。

其实,这并不是绝味第一次在营销上出错。打开绝味官方公众号,铺面而来的带“SE”营销,让你误以为自己进错了公众号。

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xing本是中性的词,玩得好彰显诗意,玩得不好反倒自毁声誉。做流量营销时,一定要选对方式,把握好度,没必要搭上自己的声誉。

03 博人眼球的“叫了个鸡”

2017年,炸鸡餐饮连锁品牌上海连锁店“叫了个鸡”因为发布“没有性生活的鸡、和她有一腿、真踏马好翅”等广告,因为有伤风化违反广告法被上海市工商局罚了50万元,杭州、西安、衢州等地“叫了个鸡”店铺也先后被查。

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03 崇洋媚外

2014年无锡一“老外的花园”楼盘在公交车车身打出“又没挤上车?因为你是老外!”的广告,海报中一个戴眼镜形象的外国人图像,摊开双手一副很无奈的模样。

同时在各类宣传中,强调“老外”这一元素,“老外们住在XXXX二期”、“国际范儿人士都已入住”等一系列宣传用语,满屏洋溢着推崇“老外”的情绪,引发当地市民强烈不满,并向媒体爆料。

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当地用户反馈,无锡的公交车除了节假日和早晚高峰挤了一点之外,基本都不需要挤上车,这样的广告只顾着搞噱头与事实不符;插队、乱挤上公交的不文明现象也确实存在,但毕竟是少数,两句广告语用少数国人的不文明现象来衬托老外的高素质,有明显的“媚外”嫌疑。

04 地域歧视

1、魅族的地域黑

2017年11月27日,魅族官方微博“魅族科技”发布了一条各省的代表物的微博引发争议。

配图中呈现各省的代表物本来只有找出各省的代表物品、行为习惯等呈现即可,但是,魅族在说到河南代表物时,则配了一张井盖的图片,并在文案中写着“我们真的不偷那啥。”

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虽然本意是反对地域黑,但这样的表达方式,反倒客观上成了地域黑。这一行为引起舆论强烈不满,网友们纷纷讨伐魅族,围攻魅族官微。魅族不得不删除微博。

05 性别歧视

1、淘宝商家的重男轻女思想

一直强调男女平等,生儿生女都一样。但是,今年4月份,淘宝广告页的一张海报引发网友强烈不满。

海报中一位准妈妈的图片,配上“生了女儿怎么办?二胎用碱孕宝”的宣传语,赤裸裸的性别歧视,严重违法广告法。

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江苏省妇联《莫愁》杂志微信公众号“莫愁大观园”于4月27日发表题为《淘宝,你欠每个女人一个道歉!》文章,指出这已经不是淘宝网第一次因为碱孕宝激怒网友了。

2017年年6月,“中国妇女报”公众号就刊发过《“吃碱性食品生男孩”纯属忽悠!》的文章,由头就是当时淘宝网首页的碱孕宝广告。当时的广告词更戳心:如愿了,终于能传宗接代了。

2018年4月27日晚,阿里巴巴旗下营销数字平台阿里妈妈发布官方声明道歉,表示自身存在“审查不严”问题,已在第一时间将这条广告下线,并对相应商家作了账户违规和扣分处罚。

2、淘票票*支付宝的女性歧视

2018年5月份,网友在微博爆料,淘票票*支付宝在影院活动中的海报涉嫌歧视,引发广大网友不满。有用户质疑“这种超级公司都会犯这种错误,是因为蠢还是因为完全不在乎呢”。

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对此,淘票票不得不在官方微博发布声明,表示已第一时间对该类物料进行撤刊,且对于该海报内容引起的不适,接受批评,并向用户诚挚道歉。

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此次涉嫌歧视事件以淘票票的及时道歉收场,但此次物料事件带来的名誉损失却很难用估算。

二、正确的痛点营销案例

失败的营销案例,只能说明营销方式不对,从其传播来看,反而体现了痛点营销的病毒式传播效果。不妨一起看一看一些成功的痛点营销案例,并将这些案例与前面失败的案例做一个对比,看看会有哪些不同?

1、京东金融:你不必成功

京东金融的你不必成功,把城市中苦苦挣扎的广大男同胞作为营销目标,抓住年轻人经济实力不强、面临一堆责任的痛点,打出“你不必用所谓的成功,定义你的人生”,并引出“你不必成功”的观点,给予用户关怀,与用户站在一起,让用户产生亲切感。

这种说出了用户的痛点,并通过心理引导的方式帮助用户排解了“成功”的压力,从而触达用户内心,获得了极好的传播。

在传播价值观的同时,传达了京东金融品牌的价值观,进而对品牌认同感、销售转化都有一定的促进作用。

2、SK-II的神仙水

SK-II的痛点营销可以说是行业典范。

2016年SK-II的推出广告“她最后去了相亲角”,全长4分16秒的广告以敏感的“剩女”话题作为主题,通过推崇女性的“独立、自信和美丽”等实实在在切中了大龄未婚女性的痛点,在社交媒体引发了广泛热议。此次广告推出后,2016年4-12月的9个月SK-II产品的销售暴涨50%。

2018年4月份,SK-II再次打造现象级营销。

SK-II发起全球性的#BareSkinProject #我行我素品牌活动,携手六位女星——汤唯、倪妮、春夏、科洛·莫瑞兹、有村架纯、松冈茉优拍摄裸肌大片,将肌肤自然之美呈现给消费者。站在“美”的零界点上重新定义“美”,以美之名,真正定义当下女性群体的真实痛点。

#BareSkinProject #我行我素品牌活动在社交平台共获得超过2亿6千3百万次阅读,讨论声量超过150万次,代言人拍摄的无底妆大片视频播放总量总计1亿次。

这两次的现象级营销,SK-II都很好的切中了用户痛点,并且抛开传统的思维定式,与用户站在一起,理解用户的选择,并用行动声援用户的选择。

这个时候神仙水效果如何,贵不贵已经不是最重要的,用户关心的是,你能否替我发声。

三、总结

对比成功的痛点营销案例和失败的案例,似乎每一个案例都找到了用户的痛点,并指出用户的痛点。最大的不同点在于以什么样的身份、姿态去看待用户的痛点?是同情、嘲讽,还是认可,甚至替用户发声呢?帮用户找到解决方法?

总之,做痛点营销没有错。关键在你以什么样的身份、姿态去面对用户的痛点。

 

作者:运营二师兄

来源:微信公众号“微互动(ID:wihudong)”

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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