假如你是1986年无锡市旅游局长,你能通过营销,将境外游客年同比提升30%么?

作者:杨皓天,腾讯广告服务营销线生态大客户运营经理

来源:微信公众号“互联网考古学”

题图来自 Pexels,基于 CC0 协议


预算只有5000元!

假如你是1986年无锡市旅游局长

你能通过营销,将境外游客年同比提升30%么?

穿越回1986年

考古时任无锡旅游局长冯惠群

如何创造营销奇迹?

 

1、找对人

日本,欧美,东南亚各个客源国差异很大

日本是中国第一大客源国,占三分之一

日本同无锡距离近

而在改革开放之初,外国人认为中国非常落后

通常是青年男性,来中国“探险”

SO

营销目标就是

年轻日本男性

假如你是旅游局长:如何用5000元让你的城市在国外火起来?

 

2、选对位

1985年,473位游客来到上海

选择周边城市一日游时

投无锡一票的仅有23人,而450人选择苏州

23:450

为什么游客都要去苏州?

因为《枫桥夜泊》这首诗

日本小学课本里就有,人人都会背

甚至《枫桥夜泊》清朝时在日本就火了,

清代大师俞樾在《新修寒山寺记》中说

“凡日本文墨之士咸造庐来见,

见则往往言及寒山寺,

且言其国三尺之童,无不能诵是诗者。”

假如你是旅游局长:如何用5000元让你的城市在国外火起来?

时任无锡旅游局长冯惠群想

“唐代诗人张继的诗,距今都将近1300年了

日本人还记得

现在,唐诗不如音乐流行

那如果写一首日本人都喜欢的歌,

也一定不亚于那首诗”

SO

营销的手段

不是广告轰炸,也不是名人代言

而是流行歌曲

 

3、说对话

当红明星肯定是请不起的

那就从“文艺”(便宜)的词曲作家入手

无锡旅游局长冯惠群瞄准了顶级词曲作家中山大三郎

中山大三郎之前也为邓丽君做了几首脍炙人口的歌曲

不仅水平高超而且对中国态度友好

假如你是旅游局长:如何用5000元让你的城市在国外火起来?

中山大三郎还是多家电视台的主持人,自带流量

冯惠群局长花了5000块

邀请中山大三郎来无锡畅玩五天

假如你是旅游局长:如何用5000元让你的城市在国外火起来?

吃了几顿无锡船菜,喝了几瓶二泉黄酒

临别时,冯惠群局长提了三个需求——

第一,突出太湖

给游客营造一个有代入感的场景

(用过硬的核心产品吸引)

第二,歌词提到无锡三次

提升无锡的知名度,而且反复多次,容易让人有记忆

(契合3+Reach的概念)

第三,歌词要提示怎样从日本到达无锡

明确转化路径

(符合《引爆点》中附着力法则)

 

4、AB-test

假如你是旅游局长:如何用5000元让你的城市在国外火起来?

中山大三郎回国后一个星期

一首为量身定制的《无锡旅情》出炉了

但在审歌时,

中方有领导认为中国景需由中国曲风才相配

在双方观点相持不下的情况下,由领导做主,

请中山大三郎先生采用江南曲调创作了另外一首歌

这就是《清名桥》

假如你是旅游局长:如何用5000元让你的城市在国外火起来?

1986年7月2日

《无锡旅情》和《清名桥》

两首歌曲发表会在日本东京召开

结果,《无锡旅情》一炮而红

但同时发表的《清名桥》却没能流行起来

“在那陌生的异国他乡,想起了你啊忍不住流泪……

我已迈上了中国的旅程,从上海过苏州,

坐上火车,驶向太湖畔,水乡无锡”

年轻的男歌手

歌颂爱情中迷茫的男青年的异国之旅

不仅旋律优美

故事也带给人无限遐想

假如你是旅游局长:如何用5000元让你的城市在国外火起来?

1986年9月21日,

ABC音乐出版公司将《无锡旅情》制成唱片

当天便创造了日本音乐作品

首日发行1万张的最高记录

当年突破130万张,盛况堪比70年代的山口百惠

日本的六家电视台在黄金时段播放了半年

不久成功入选日本春晚NHK红白歌会,

并获得金奖

尾形大作一炮而红

假如你是旅游局长:如何用5000元让你的城市在国外火起来?

动听的无锡旅情,不仅带来了日本游客,

还带来了日本投资

假如你是旅游局长:如何用5000元让你的城市在国外火起来?

无锡成为了“日资高地”

到2016年底,

日本在无锡投资的企业超过1200家,

累计总投资额达138.4亿美元

索尼、松下、东芝等38家财富500强企业

在无锡投资了88个项目,领先全国

当年,索尼公司总经理

在来华投资之前问了一句话:

“是《无锡旅情》中的那个无锡吗?”

假如你是旅游局长:如何用5000元让你的城市在国外火起来?

营销的第一重境界:达成数字

日本游客年同比增长30%

营销的第二重境界:构筑品牌

93年在日本的调查,

通过歌曲知道无锡的占76%,想到无锡旅游的占43%

营销的第三重境界:塑造文化

以歌会友,以花传情

假如你是旅游局长:如何用5000元让你的城市在国外火起来?

30年的营销,未来还能继续

而如今,有谁会做超过3年的营销呢?

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