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对于节日营销图来说就是:寻找节日与产品的契合点,给予用户情绪传达的点。

又遇双十一,作为“圈”内人士,手机早早的就已经被各类品牌、各平台的“打折、优惠、促销玩法”霸屏了。当然背后是一整套营销体系的操作,从整个战略层面到最终的表现层,无一不是。

或许也有许多的运营人,回忆起节日前活动的筹备与营销方案的策划时光,仍是一阵头皮发麻。

有幸地在中秋国庆重阳以及双十一前,试水了一波营销图的策划工作,也是有感而发,聊一聊、记录一下我的一些想法:

一、什么是节日营销

所谓“营销”,有一个“平民版”的定义:想方设法堆积出热闹,有热闹了,用户被吸引过来了,才会有可供转化的流量。

而对于“节日”,从古至今,凡是能够被称为“节日”的,都是整个社会共同形成和认可的一个属于整个集体的精神文化产物。

因此,对于节日营销来说,存在着两个关键词,一个是“集体”,一个是“精神”,这里的精神,可以简单通俗地感知为“情绪”。

所以在这些特殊的日子里,我们不管有着什么样具体的期待,内心深处都是在寻求某种途径,来获取我们对作为集体中一员的参与感,来达到某种情绪的感知或者释放。

我想,这是一种埋藏在每个人内心的情绪。如果节日期间没有被恰当地释放,往往就会伴随沮丧和失落感。换句话说,是一种在集体中掉队后的挫败感。为了尽量避免这种挫败感,我们会更主动、更乐意去参与各种庆祝节日的活动。

举个例子,如果我们在端午节没有能吃上粽子,而在朋友圈看到朋友分享的大大的粽子,那我们将或多或少有失落的感觉,而我相信,失落的原因,并非是没有吃到好吃的粽子那么简单直白,因为大家都吃过粽子,区别在于,你没有在端午节吃上粽子,你“掉队”了,缺少了集体的参与感,缺失了这次节日的情绪感知。

所以,每一个节日,都是一个国家级的大型气氛烘托机,许多人内心深处都有参与的需求,情绪感知、发泄的需求,因此,这个时候做营销活动,往往能达到事半功倍的效果。再举例子,就好比双十一,又是一波集体参与的造势和需求,以及消费情绪的感知,你要是不买,连发泄“再买就剁手”的机会都没有。

二、为什么要做节日营销?

在这里,对于营销的方式方法,抛开各种高大上的概念,许多运营人都最终回归到这样的想法:为了获得用户的喜爱而进行的努力。只有被用户喜欢才有口碑,有传播,有转化。

但是,我们身处互联网时代,这个时代的背景,给予了节日营销更多的要求。传统的,或许我们只要在商场张灯结彩,大声吆喝,在节日浓烈的气氛下,我们或许就被商家吸引过去。互联网时代,带来的时间、空间的一系列变化,我们可以在一个屏幕上,在一分钟内,比对同一件商品的不同店铺,这些变数,使得节日营销变得复杂,同时也变得十分精彩,成为了大家的一个表演的舞台。

我们需要注意到,互联网,尤其是移动互联网下,用户的几大特征:

第一,用户打开手机就进入了自己的世界,完全可以根据自己的感觉来挑选信息。

我们经常可以看到,许多的节日营销图,实际上就是背景图,加几句干巴巴的节日祝贺文案,再加一个LOGO,这样的一种营销,实际上,可能更多的是站在一种“不能没有”的角度出发,看到其他家有各种各样的营销图,觉得自己不能落下,必须参与。

但实际上,这样的一种参与,并没有很好地考虑到用户的参与感,这里回到了前面提到的两个关键词,用户同理心的建立很关键,因为实际上,我们都清楚,有多少人会在这样一种“不能没有”的图上做停留,又有多少会因此出现转化。

第二,用户可以拒绝接受你的信息,而不被你发现。

我们制作完一张节日营销图,到发布之前,或许我们都是掌握着主动权的,但一旦发布,我们就一下子陷入了被动的境地。

我们需要很好地了解用户的查看体验,传播效果,但实际上,要做到这一点,还需要花很大的功夫。但是,没有主动建立用户留存与转化的数据的监控机制,很难使得我们有长足的进步,取得真正的营销效果。

第三,每个用户都相互联系,每个人都是传播的节点。

这一层面,更多的是聚焦在目标用户的明确上,我们需要明确用户的画像,用户对我们营销方式的体验路径,用户的使用场景,除此之外,还要意识到,营销产品是快销产品,转瞬即逝,几乎很少有二次的使用。

因此,问题的关键或许不在于建立我们与目标用户的关系,而是思考用户与用户之间的关系,如何才能做到用户与用户之间的传播,才是营销成功的关键所在。

三、怎么样做一张好的节日营销图?

要考虑的点很多,需要的脑洞必须特别大,但是,给你策划思考的时间就那么多,或许,有一个可行的方法论,能帮助我们快速地完成目标的构想,这里我就聊一聊一些方法上的问题。

我们可以回到艺术创作,绘画创作这件事情上来思考,我们发现,许多画面的展现,都是要基于元素的确立,框架的搭建,到最后整体的渲染,这一过程,在素描上体现尤甚;此外,节日营销,前面提到的两个关键词,“集体”与“情绪”,对于节日营销图来说,可以描述为:寻找节日与产品的契合点,给予用户情绪传达的点。

基于以上两点,可以总结一下具体的方法,即元素的确立,以及节日与产品的连接方式。

元素确立方面,其实不难想到这样一个类似“做饭”的逻辑,试想,要完成一道美味的菜,思考味道本身,再推导到完成方式,还是直接将可能用到的材料罗列,再思考组合的可能性,哪种方式,来得更简单快速一些?

就好比我们要完成一幅中秋的节日营销图,我们可以先进行节日背景调研,将所有节日有关的一系列名词,以及和产品有关的一些列名词,加以罗列,例如月亮、月饼、嫦娥等等,我们可以很快预想到图片中,将会出现的基本元素。完成这一步,算是准备好了基础材料。

接下来是思考节日与产品的结合方式。先看看这两个例子:

我们可以看到,搜狗输入法,对于节日与产品的结合点,更主要的是着力于产品的功能性上,即产品的功能可以完成用户在节日场景下的某种诉求,最终是将用户的思路带到产品的特性上。而对于晨光,我们未必能直观地感知到晨光的“功用”,我们甚至都可以不知道晨光可以干嘛(但我们实际上都已知晓这个品牌),但是我们可以在图上直观地获取到节日的情绪表达——即中秋的团聚情绪,以及回去猜测背后的产品、节日联系。

这是我所思考到的两种结合方式,前一种,我称之为功能连接;后一种,我理解为价值连接,是节日情绪,或者说节日所代表的理念、价值与产品、品牌的理念、价值的连接。结合点即为触点,直接要面对的是两个关键词的拷问,是营销图的灵魂所在。

四、总结

当然,营销图的精彩之处,在于创新,而创新代表的是不确定性,这种由方法论所产出的,很大程度上是为了解决某一问题,而不是为了“诗和远方”。这可能是方法论本身的BUG所在,但是,有方法,总会比无头苍蝇来回绕弯,要来得好。

以上就是我自己的一些想法,今天就是双十一,又可以看到许许多多的营销活动了,其中会有哪些奇思妙想的营销图呢?期待一波吧。

 

作者:肖彦博,芦苇科技产品经理

本文由 @肖彦博 原创发布于运营派。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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