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近期上映的动画电影《无敌破坏王2:大闹互联网》简直可以称为移动互联网后流量时代的广告营销指南,广告营销目的无非是激活存量用户,抢占用户时间。对于移动广告平台来说,下半场的核心竞争力就在于内容发现与管理的能力,以及对于用户场景的洞察,数据挖掘和精准触达的实力。

近期上映的动画电影《无敌破坏王2:大闹互联网》简直可以称为移动互联网后流量时代的广告营销指南,里面有很多有意思的桥段。

比如:电影中的短视频平台让广告不仅能被平台内用户看到,还能通过广告联盟推广到其他网站和APP中;无处不在的弹窗广告,用吸尘器吸粉的官方NPC;主人公拉尔夫进入互联网世界,使用搜索服务时,服务商立刻开启“猜你喜欢”服务,根据自己的猜测,为主人公列举了一大堆数据……

影片中的这一系列片段,似乎印证着在当下互联网人口红利消失,营销的方式也在发生变化,从传统的大曝光模式向内容模式、场景模式转移。

广告营销目的无非是激活存量用户,抢占用户时间,对于移动广告平台来说,下半场的核心竞争力就在于内容发现与管理的能力,以及对于用户场景的洞察,数据挖掘和精准触达的实力。

在这一点上,巨头们都有一定共识,也做出了一些相应的改变。

一、营销即内容,内容即营销

好内容本身自带传播属性,通过内容,精准触达用户,内容广告是兼具形态、场景和价值的,事实上程序化的内容广告和传统branding已经开始边界模糊,只不过它还更注重转化效果。简单来说,“内容广告”可以理解为“原生到极致”的一种广告形态。

1. 内容吸引“共好阶层”,传播效果更佳

除了传播以外,内容可以沉淀用户。被同样的内容吸引过来的消费者基于兴趣特征而组成“共好阶层”,基于共知的内容重新连接成新的社群。

分析“共好阶层”偏好的内容,可以得出更为立体的用户形象,不再是单纯以年龄、性别为单位,还包含用户的情感、爱好等。甚至可以反向指导定制广告,达到更好的传播效果和品牌露出。

2. 内容营销转赞评,人人都是参与者

在传统营销模式中,用户仅仅是受众,只有被动接受一个动作,而内容营销模式中,借助各平台完善的转赞评机制,人人都成为内容营销的参与者,加深用户对品牌的印象,甚至会激发用户的二次创作欲,引发新一轮的二次传播。

3. 内容生态丰富,承接方式多样

巨头的内容生态逐渐向规模化发展,秉承用户是品牌的使用者、又是创作者和传播者的理念,品牌可以借助内容生态深度传播。

比如:阿里文娱智能营销平台携手青岛啤酒,在“全麦白啤”上市三周年之际,开展青岛啤酒全麦白啤精智众创大赛,以一站式内容服务综合平台大鱼号为主要创作平台,通过大鱼任务对PGC、UGC、生活达人、MCN专业机构等发出定向&非定向活动邀约,全网发起青岛啤酒全麦白啤任务,吸引目标受众参与话题讨论,既能为品牌打造深入人心的形象,又能最大化营销传播。

可以看到,现在已经有越来越多广告主意识到内容营销的传播优势,主动寻求内容营销合作。

二、消费场景创造需求

为什么当下短视频、直播带货这么火,很大一部分原因在于它们通过搭建消费场景创造消费需求。看着短视频中的小姐姐妆容精致地喝着下午茶,用户不自觉地种草小姐姐的口红色号,或者同款衣服,产生后续消费行为。

消费场景能给用户带来沉浸式体验,场景营销的概念也早已被运用在传统营销案例中,比如:“困了累了喝红牛”、“装房子、买家具,我只来居然之家”等广告,是用文字给用户打造消费场景。用户碰到类似困了、累了的场景,第一个想到喝红牛,有家装需求,第一选择是居然之家。

相信大家对以上广告语的印象还停留在电视广告时期,如今,移动互联网时代,场景营销也有了新的发展趋势:

1. 场景多元化

最直观的的感受是,以前的营销渠道只有电视、纸媒、户外广告栏几种,营销场景也是单一的广告投放。而如今,移动互联网碎片化时代,营销平台多元化,直播、短视频、音频,各类平台遍地开花。营销场景多元化,无论是舞蹈短视频,还是美妆直播,亦或是音频节目,旅行vlog,吃喝玩乐各个场景都能与营销结合,带来很好的转化效果。

2. 营销边界扩展

BAT们自身的业务涉及视频、音频、吃喝玩乐等多个场景,场景打通,将是未来一大趋势,提升用户体验的同时,也能挖掘平台存量用户的新价值。同时,为广告主扩展了营销边界、丰富了触发场景、保证了营销效果。

以阿里文娱智能营销平台与蜻蜓FM合作的《局座讲风云人物》案例为例,平台通过资讯、小说、电影、音乐、搜索等8个产品线、23类资源,全面覆盖文娱场景全生态,完成了一次深度营销。

三、数据挖掘,精准触达

今年双11,成都的一个小学生购物清单在网络上意外走红,护唇膏、去黑眼圈补水眼膜都是这位四年级小女孩打算购入的产品。

按照以前的数据分析判断,去黑眼圈补水眼膜的用户画像中绝对不会有年纪这么小的孩子,这说明,个性化消费时代,平面化的数据已经不够精准了,立体化数据是未来趋势。

《种草一代·95后时尚消费报告》用大数据让我们看到了年轻人的购物偏好的变化发展。以前,我们都认为化妆是女性专属,所以化妆品的目标客户都是女性,如今95后、00后中精致的“小哥哥”越来越多,平均5个95后男生中就有一个使用BB霜,越来越多的化妆品品牌专门推出男士化妆品产品线。

年轻、爱买护肤品的男生,同时也会对化妆品、潮牌服饰感兴趣;爱买奢侈品的女生,也会是豪车的目标客户;关心时尚趋势的大叔,同样会购买定位年轻消费者的品牌产品。只有通过更个性化的数据分析,将以前扁平的用户画像推到重建,才能得出更为生动的用户形象,帮助广告主更精准地触达目标客户。

集内容、场景、数据于一身是营销平台的发展趋势。这在阿里文娱智能营销平台坚持的“通过内容触达用户,通过场景转化用户,通过数据了解用户”中得到了体现。

依托技术优势打造了全新产品体系“品牌星河”的阿里文娱智能营销平台,便将数据、服务、场景进行了打通,贯穿阿里集团多系列产品资源,将购物、视频、音乐、小说、位置、旅游等多场景打通,并实现了基于消费数据、兴趣数据、LBS数据、浏览数据、搜索数据、下载数据、观影数据等底层数据的即时追踪与解析,最终将广告主与消费者置于完整的广告生态布局中,进而帮助广告主实现扩边界、扩触发、整场景、保效果的整合服务。

一个小结

未来互联网战局的焦点无非是两个争夺,一个是用户时间,一个是有效用户或者说是超级用户。对广告主来说,他们重视的人群有两类,泛中产阶级和新生代力量。

这两类人恰恰都是购物欲望强、兴趣标签分明的用户,这也预示了拥有消费数据、兴趣数据的内容广告平台,自然会在相当长一段时间内享受这一红利。

作者:吴怼怼,微信公众号:吴怼怼(esnql520),人人都是产品经理专栏作家。资深媒体人,专注互联网内容、品牌与公关领域个性解读。

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题图来自网络

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