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想要理解消费者各种看似「不合理」的购物行为,我们就要研究消费者的购物决策方式,而根据行为心理学最新的研究成果,消费者并非完全理性的,甚至,感性才是影响他们决策的最重要因素。

大家都知道如今的市场,消费者面临选择过剩,企业最高的经营成本已经不是生产成本,而是消费者的认知成本。

想把产品卖出去,你首先要让消费者克服日常的选择惯性。但我们知道,改变消费者的习惯其实是很难的,这也是为什么特劳特说,「不要尝试去改变消费者的认知」。

那么,认知不改变,我们的产品怎么突围?

答案是,寻求差异化,建立新的认知。

比如:OPPO是拍照最好的手机,商务人士用华为、时尚人士用iPhone。

也就是说,在目前的市场竞争中,创造「差异化价值」成为了竞争的核心。

道理大家都懂,但是为什么很少有品牌能创造这种优势呢?

因为,大多数企业都是「自我视角」,陷入了「知识的诅咒」。谈起自己的产品处处都是优点,谈起竞争对手处处都是缺点。

但事实上,消费者从来不关心你的产品好不好,他们只关心自己能得到的利益。而且,当我们一味在强调产品优势的时候,实际上背后还有一个假设,那就是,消费者在购物的时候都是理性的,他们能够冷静分析,并做出最有利于自己的选择。

这是一个完全错误的假设,在目前的消费心理学领域越来越站不住脚。

就像丹尼尔·卡尼曼所说,「感性细节掌控理性全局」。

如果你认为消费者是理性的,那么你就无法理解下面这些行为:

  • 为什么明知肯德基是垃圾食品,很多家长还是会带孩子去吃?
  • 为什么抽烟有害健康,很多人还在抽?

想要找到这些问题的答案,就要从我们大脑的决策方式谈起。

中国人有句话叫「知行合一」,「知」就是认知,「行」就是行为。

一般我们认为,没有好的行为是因为没有认知,所以要加强教育、提升认知,但其实并不是这样。这就像大家早上赖床,大部分人都知道赖床不好,自己也不断告诫自己要早起,但就是做不到。

在这种情况下,你很难通过反复重申「早起的重要性」、「早起对身体好」之类的观点来改变现状,就像我们无法通过重申「吃非油炸方便面更健康」,来调动消费者对「五谷道场」的购买热情一样。

因为这些解决方案都是在妄图唤醒人的「理性脑」,他们假设人是理性的,只要知道什么是对自己有利的,就会做对应的事情。但实际上,真正驱动人行为的,除了「理性脑」,还有「感性脑」。

  • 理性脑是反射式、有意识思维系统,掌管人的逻辑思维、理智、自制、长期规划等高级思维能力,但是非常懒惰;
  • 感性脑是自动式、无意识思维系统,它起源于古老的大脑构造,主要掌管人的情感、欲望、简单决策等原始生物性本能,它非常勤奋,但是依赖直觉、情绪化,而且倾向于即时满足。

曾经我们以为,主导我们决策的主要是理性脑,但实际上,感性脑才是主角。

在面临琳琅满目的商品时,我们更多是「凭感觉」在购买,而不是凭借理性分析。我们在判断一个产品的好坏时,经常会被一些和产品无关的「外部因素」影响:「这个是大品牌,不会坑我,就买这个!」「这个是德国产的,质量肯定比国产的好,就买这个!」

这些判断依据理性吗?很显然不理性。

大品牌为什么一定可靠?进口的为什么就比国产的好?说白了,只是一种感觉、经验主义,甚至是在「信息不完全」情况下的「错觉」

理解了人们的决策方式,我们就理解了为什么特劳特说,「认知大于事实」

虽然广告是「说服的艺术」,但「说服」并不等于「相信」。

事实上,品牌也压根不指望消费者相信,它们只是想在人们的脑海里建立新的认知。比如:去屑就用海飞丝,你相信了吗?根本没有,但是这并不妨碍我们头屑多的时候去买海飞丝。

为什么呢?因为我们在广告的轰炸中形成了「条件反射」。

在这个过程中,品牌的广告至始至终没有宣传产品有什么成分,这些成分有什么功能,而是直接在生活中找到一个「高频场景」,将品牌与它建立「联结」。

比如:去屑就用海飞丝、美白牙齿用黑人、送礼就送脑白金。这类广告的关键不在于让消费者知道为什么,而是通过重复、重复、再重复,直到这个「联结」固化,形成条件反射。

而且,根据「可得性效应」,当这些话语变得越来越熟悉的时候,它们就会逐渐变成一种「常识」,对感性脑来说,常识就是真理

所以,在营销的过程中,除了唤醒理性脑,更重要的是唤醒感性脑!

真正有效的治疗赖床的方法,不仅包含强调「早起很重要」这种唤醒理性脑的方法,更是包含「把美味的早餐屯在公司(即时满足)」「关不掉的闹钟(引导行动)」、「赖床惩罚(制造威胁)」等唤醒感性脑的方法。

同样,想让消费者做出购买的行动,不仅要传达利益诉求,而且还要想办法「塑造感觉」,「挑起情绪」,「下达行动指令」

一、塑造感觉

《怪诞行为学》中提到,我们对待一件事的感觉,往往是影响我们做出行动的重要因素。

并非所有的产品,只要传达价值,买家就会买单,尤其是当这种价值很难被马上感知的时候。

那怎么办呢?答案是,塑造感觉。

比如:喝牛奶能够让骨骼强壮,但是「骨骼强壮」这个功能是一个延迟的、不确定的价值。喝几杯牛奶,谁也不知道自己的骨头到底是变好了还是变坏了。

所以,一味强调功能未必能让人动心,那要怎么让别人做出立刻购买的行动呢?

答案是,把喝牛奶和一种感觉联系在一起,然后所有的营销策略都围绕这种感觉展开,往往就会很容易被人接受。

比如:当大多数牛奶广告都在围绕健康、新鲜、口味好来宣传的时候,特仑苏上来就说「不是所有牛奶都叫特仑苏」,立马给人一种不一样的「独特感」、「高级感」。

当大家在逛超市买牛奶的时候,看到特仑苏就很容易和这种「感觉」联系在一起。至于「特仑苏」究竟是什么呢?没有人关心。

说到这儿,我们就不难理解,为什么总能看到下面这样的文案:

我们都知道,这样的文案空洞无物,也根本不会有人记住,但是为什么总有品牌在用呢?

文案能力太差?当然不是。

这是因为,这些品牌的目的并不是在传达功能或者利益诉求,而是在塑造「感觉」,也就是「品牌调性」

如果一个品牌的文案,反复使用「自由」「渴望」「颠覆」这些关键词,我们就会倾向于觉得它是个年轻有活力的品牌;

如果反复使用「卓越」「大气」「出众」,便会倾向于高端、稳重。

虽然这些词看上去和产品也并没有什么关联,但是却依然影响了我们的购买决策,在我们的内心中,这些产品和其他同类产品建立了明显的「区隔」

而且,当我们认为一个产品更独特、更高级的时候,我们就会不自觉地提高对它的出价。

当农夫山泉、怡宝、康师傅在「水源地」的问题上激烈厮杀的时候,百岁山一出现就说「水中贵族百岁山」,虽然消费者争相吐槽百岁山的广告「看不懂」,但是这并不妨碍大家为它的「高贵感」支付溢价。

在各大品牌瓶装水都定价在2元左右的时候,百岁山直接定价在2.5元~3元这个区间,并成功跻身中国瓶装水销售前三。

二、挑起情绪

神经学家安东尼·R·达马西奥在《笛卡尔的错误:情绪、推理和人脑》中讲述了艾略特的故事:

艾略特是一名律师,因为肿瘤接受了大脑右侧切除手术,手术后,他各方面都正常如初,但是却无法再做任何决定了。

他的研究证明:情绪与决策如影随形,人的所有决策,都是情绪参与的结果。

既然情绪能大范围影响我们的决策,那么,我们怎么做才能挑起消费者的情绪呢?

首先,具体而生动的故事比真实的数字更能打动人

比如:很多人看到股市的收益率时其实并没有什么心动的,但是,一旦听说某个同事炒股赚了大钱,就开始心动,要疯狂投入股市了。

人的大脑天生喜欢有画面感的故事,而不是枯燥的数据。比如:褚橙,橙子你未必吃过,但故事一定听过,而且,很多消费者购买褚橙的产品,也是被他「人生总有起落,精神总可传承」的故事所感染。

其次,用文字挑起消费者的情绪。

平庸的文案和优秀的文案之间有什么区别?

区别就在于,平庸的文案,通篇在介绍产品的好,给消费者带来的利益,却没有任何情绪上的唤起。而优秀的文案能够挑起观众的情绪,产生情感上的共鸣,让他们产生购买欲望

比如尚德的广告:

励志与毒鸡汤并重,很有穿透力。

尚德的创始人欧蓬曾说:「文案要触动用户内心深处的柔软。」

如何触动人们内心深处的柔软?

简单来说,就是要扎心。心不痛,怎么会被触动?

比如,红星二锅头的文案:

这些文案都是从用户的角度,写出了用户内心深处想说的话,并给予精神上的支持和激励,不仅真切动人,而且很容易产生情绪上的联想。

三、下达行动指令

被感动并不一定就有行动,尤其是在不知道怎么行动的情况下。

心理学家做过这样一个实验:在透明玻璃门的冰箱内放满食物,很多人去偷食物;但是给这个冰箱上个锁,再把锁的钥匙放在锁旁边,结果几乎没有人去偷食物了。

为什么呢?因为人性懒惰,甚至懒得思考

当偷食物这件事由「想都不用想就知道怎么做」,变成了「需要想想才知道怎么做」,就显著降低了别人做这件事的欲望。

所以,如果你希望消费者采取行动,最好的方式就是直接告诉他,现在要做什么。

国外某大学为了推广伤风疫苗,设计了宣传手册,但问题是,不管如何提高手册的警示力,比如:使用患者的恐怖照片,去打疫苗的学生都非常少。

最后怎么解决的呢?

设计人员在手册上面附上了地图和工作时间,打疫苗的人数比例就显著增加。

甚至,在消费者态度不明朗的时候,我们可以越过态度,先引导大家行动起来

吉姆·柯明斯在《蜥蜴脑法则》中提出,改变行为比改变态度更容易。

比如:情场新手在交往初期,会着急希望得到女方明确的表态。而情场高手则会跳过这个步骤,直接引导行为:带她去喜欢的餐厅、送她鲜花、包揽换灯泡修电脑等各种小活,用恋人间的亲密行为引导女方默认恋爱关系达成的事实。

也就是说,如果你想要一个人喜欢做某事,不妨先引导他先动起来

电商卖家为什么要承诺七天无理由退换货,甚至赠送运费险,其实都是在鼓励买家先买回产品,拿到手之后,即便并不十分喜欢,依然有很大比例不会退款。

软件类的产品,最常用的手段就是基础版免费,高级版收费,或者先鼓励你试用,试用到期自然有很多人会付费。

所以,当一个新产品在推广的时候,不妨先降低使用产品的门槛,引导他先用起来。甚至,等他用完之后,他就会自己找理由说服自己

社会心理学大师提摩西·威尔逊在《最熟悉的陌生人》中提到了一个「自我知觉理论」。

他说:「我们都是自己的陌生人,我们以自己的行为来塑造自己的态度,从对自己的行为的观察中认识自己。」

也就是说,我们会调整态度去适应自己的行为!比如:对人提要求时,直接提出要求可能会被马上拒绝,那这个时候我们可以先提一个更容易被接受的小要求。当他开始满足你的小要求时,他内心已经认为自己是愿意帮助你的了。

淘宝新品的试用频道;新开电影院的半价观影券;超市里各种糕点试吃、牛奶试喝的活动;得到付费专栏的试听试看等等,都是先引导你的行为,然后让你在不知不觉中默认自己是喜欢这个产品的。

总结一下

想要理解消费者各种看似「不合理」的购物行为,我们就要研究消费者的购物决策方式,而根据行为心理学最新的研究成果,消费者并非完全理性的,甚至,感性才是影响他们决策的最重要因素。

因此,除了从理性层面向消费者传达利益诉求,我们还要擅于唤醒人们感性的一面。

  • 首先,我们可以通过文案来传达品牌调性,在消费者心中建立品牌「感觉」,用「感觉」来实现产品区隔,建立差异化认知,并提升溢价
  • 其次,我们要擅于调动消费者的情绪,比如通过形象的故事、推拉感的文案,让消费者能够产生情感上的共鸣,提升对于品牌的好感度;
  • 最后,我们要尽量减少消费者在购买过程中遇到的障碍,在文案中要给出清晰明确的行动指令,引导买家快速下单。
  • 甚至,即便买家并没有喜欢上这个产品,我们也可以先越过态度直接通过利益刺激让买家先用上产品,比如免费试用、退货承诺等,当他们开始使用产品的时候,其实就已经开始对产品认同。

作者:Thinker韩,微信公众号:物物尔,人人都是产品经理专栏作家。关注电商及营销领域,擅长运营、营销及管理。

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题图来自Unsplash,基于 CC0 协议

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