圣诞节带着巨大的流量马上就到来啦, 本文对近几年的圣诞案例进行分析,看看什么样的圣诞营销才能真正贴合用户、打动用户的心。

“双十二”余温尚未褪去,圣诞节又跟随节日的钟声踏至而来。节日自带超级流量,是每年营销策划的重点对象。所以各大品牌自然也不会放过这个黄金机会,针对圣诞节进行一系列social狂欢,为圣诞节刷足存在感。

那么,我就对近几年的圣诞案例进行分析,看看什么样的圣诞营销才能真正贴合用户、打动用户的心;圣诞将至,营销人/运营人不妨来看看~

一、情感攻势

大部分沿袭至今的节日,都有较为深厚的文化或情感内核。更容易牵动人们的情感,让用户找到群体认同感和归属感,从而拉近内容和用户的距离,产生信任感。因此,与节日相关的内容具有天然的情感优势,更容易引发观众的共鸣,利用情感上的共鸣是最有效的营销手段之一。

这种方式通常围绕自我、回忆、梦想、爱情、亲情等话题展开,主要目的就是走进用户的内心。

案例:John Lewis-《Man on The Moon》

在圣诞推出应节广告似乎已是外国品牌的约定俗成,或催泪走心,或欢快逗趣,都能让你暖起来。

被誉为最会拍广告的英国百货公司 John Lewis2015年在YouTube上发布了万众期待的圣诞短片——《Man On The Moon》,该片沿袭了以往的温馨风格,用最简单的方式表达出最质朴的真情:“让每个人都在圣诞感受到被爱”,淡淡的温情感人肺腑。同时也教育孩子们在得到的同时也学会给予。

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二、视觉盛宴

人类对外界事物的感知,至少有80%以上是通过视觉而获取的,视觉是人类最为深刻的五感。特别是在高度市场化的“眼球时代”,各大品牌都在视觉营销上先下手为强。

这类营销其实是为品牌做着无声的广告,能最大限度地调动消费者的视觉神经,达到引导消费者购买的目的。就像Jimmypo说的,“让顾客的眼睛在店面橱窗多停留5秒钟,你就获得了比竞争品牌多一倍的成交机会”。

案例1:橱窗装饰-Tiffany & Co.

圣诞节各大实体店都会各出奇招地制造节日氛围,把橱窗陈列设计成微型艺术展,成为大街上的一道漂亮的风景线,哪怕你行色匆匆无意购物,也忍不住驻足而望。

每年蒂芙尼的圣诞橱窗也是一大看点。蒂芙尼公司首创把珠宝设置于具有故事性的橱窗背景中,这些富有故事性的橱窗完美呈现蒂芙尼的杰出作品,加上蒂芙尼特有的“Tiffany蓝”增加视觉感受,激发色彩记忆。

不仅在美轮美奂的场景中引人驻足,更是在向人们展示着品牌对于传世精湛的匠心工艺的诚意致敬。

左:2015年;右:2016年

案例2:产品包装-星巴克主题圣诞杯

每当圣诞节来临,星巴克都会结合圣诞主题在纸杯上作文章,这已经成了许多粉丝期待的活动。去年星巴克主打“give good” 主题,推出两款好玩的杯子——白色填色圣诞特别版纸杯和红色“比心”圣诞纸杯。

相对以往星巴克的一抹红系列圣诞杯,2017年星巴克圣诞纸杯首次采用留白的设计,通过留白的形式,实现从引导用户创造到自发分享的传播路径。

消费者可以在上面写祝福语或创作简单的圣诞绘画图案,结束了过去单向宣传圣诞方式,把圣诞变成一个品牌与消费者集体狂欢的节日,开启了与消费者双向互动的社会化营销方式。

案例3:平面设计-各类海报

圣诞节借势营销,各大品牌都会利用一些突出的圣诞元素,如圣诞树、圣诞老人、麋鹿、铃铛以及标志性红绿色系等,和自己的产品结合来做圣诞节海报。圣诞元素的符号化是各大品牌创意营销的主要入手点,下面我们来看几组圣诞创意海报,激发下你的创作灵感~

运用杜蕾斯特有的文案和配图,制作出表现大胆又极具内涵的借势海报:

在雪地上勾画Bus、SUV、Sedan、smart的转弯直径,巧用一颗圣诞树的形成过程,让大家记住了smart的小巧方便。

饿了么这张长图海报,冬日载着圣诞老人送餐的风趣表现,突出饿了么准时送达。

三、洗脑神曲

营销活动可以在视觉的道路上无限延展,但也会出现创意窘境。这时候,是否可以换个角度重新解构创意?

声音便是一个有效的途径,声音作为五感营销之一,也是品牌的另一种标志,能够通过听觉唤醒用户对品牌的关注。

比如,圣诞节有洗脑神曲“蒸糕包”,传唱程度不容小觑。俗语说先声夺人,所以不少品牌也在语音、音乐上做起文章。

案例1:天猫-剁手版《Jingle Bells》

每到圣诞节大街小巷都会响起那首这首圣诞之歌《Jingle bells》:

“Jingle bells, jingle bells,Jingle all the way…”

“叮叮当,叮叮当,铃儿响叮当!”

去年圣诞,天猫推出了一版“瓶瓶罐罐敲打版”《Jingle Bells》,旋律来自各大品牌化妆盒(瓶)。当一套“特殊”的乐器,遇上一个创造性的乐团,一首你从来没听过的《Jingle Bells》就诞生了…听完这样的魔音,真的要忍不住要剁手啦!

案例2:京东-《京东BUY》

京东的鬼畜神曲《京东BUY》,也改编自《Jingle Bells》,和原曲一样易唱,再加上朗朗上口的歌词与欢快活泼的曲调不由让人会心一笑,更有网友自发剪辑成多种魔性版本,有趣的UGC助燃该曲的病毒式传播。

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四、冲破次元壁

自 21 世纪初,二次元文化在日本蓬勃发展并逐步走向世界,从小众的非主流文化逐步变为被大众所接受的主流文化。“二次元”这个词语,现在越来越频繁地被大家所提及。

从二次元人群的扩散,到整个二次元文化产业的飞速发展。品牌主意识到二次元文化在年轻人群体中的巨大能量和商业价值。为迎合这类人群,二次元营销也在慢慢渗透品牌营销活动。

案例:网易漫画x肯德基-鹿娘陪你过圣诞

网易动漫联手肯德基为ACG爱好者打造了一个别开生面的圣诞主题趴,以“鹿娘”这个IP虚拟偶像为核心,从线上到线下的深度结合,打造了一次突破次元壁的二次元营销线。

线上有为肯德基定制的鹿娘漫画番外篇、人气国漫同人海报、H5邀请函、微博及网易漫画站内话题。

(漫画番外篇)

(人气国漫同人海报)

(H5邀请函)

线下有肯德基鹿娘主题店布置、买炸鸡送网易漫画VIP卡、派对活动引爆高潮,二次元coser情侣免费吃炸鸡、三次元顾客互动。

(派对活动)

圣诞节!各大品牌如何借势才能抢占超级流量?

(二次元coser情侣免费吃炸鸡)

从数据来看:本次活动线上总曝光超5000万,相关微博话题阅读量近800万,相关微信阅读量超过20万次,漫画番外篇点击量达到15万次,线下活动参与围观人数上千,直接提升肯德基合作门店日营业额25%创新高,同时网易漫画app日活明显提升。

由此可见二次元市场的巨大潜力,奥美的赵圆圆也曾预言未来的营销风口将会是二次元。

五、沉浸式体验

一个品牌要深入人心,就不能拘泥于商品本身,我们要用更完备的顾客体验推动一场零售变革。不论是出其不意的包装、还是技术带来的新鲜感,将感官与情感紧密联系,不断给人制造惊喜,让人在愉悦的心情中提高品牌记忆度,并且能够为回忆留下一抹鲜明的亮色。

全球体验营销研究机构活动营销研究会(Event Marketing Institute)预测全球2017年全年体验营销预算将比2016年增加11%,是2008年全球金融危机以来第一次出现两位数的增长。在未来,体验营销的前景更加光明。

案例:可口可乐-圣诞卡车

2017年,可口可乐按照以往传统推出了圣诞卡车。在英国,可口可乐卡车开往45个城市向市民派送免费的可乐,并且在社交媒体上发起 “Holidays are coming”的话题,可口可乐卡车对应布置了趣味拍照墙,让粉丝可以拍照在社交媒体进行分享。

除此之外,可口可乐圣诞卡车还与英国酒店预订网站laterooms共同策划了圣诞卡车入住项目。用户通过网上报名分享圣诞节故事,通过UGC分享圣诞故事的形式,激发了用户的参与热情,让用户从自身体验圣诞节仪式带来欢乐和节日的喜悦,这也与标榜自己是“快乐贩卖者”的可口可乐,一以贯之传达的“快乐”定位匹配。

不过从去年开始可口可乐的圣诞卡车就引发了争议,民主党议员禁止它进入利物浦,怕刺激含糖饮料的销售,造成“肥胖的蔓延”等问题。

六、活用新技术

近几年各种新技术的快速发展,也为品牌开发圣诞新玩法开辟了一大片新领域,一大波AR技术也活用于圣诞营销中。

案例1:凯德MALL-专属“圣诞精灵”

凯德MALL独家定制12款圣诞精灵,结合AR互动体验,在各地凯德购物广场设置“AR圣诞精灵”,只等你拿起手机捕捉到它,可以与精灵合影或肆意自拍,拍照后即可收获意外惊喜!

案例2:麦当劳-AR托盘垫纸

2016年圣诞节,麦当劳在垫餐纸上动了手脚,每一个食物托盘的垫餐纸上都印制一个圣诞倒数日历,用户需下载相应的AR应用程序,对准垫餐纸扫描,就会看到一个如同日历一般的大门打开。在大门内藏有游戏、头像、滤镜,以及价值10美元的亚马逊礼品券。

七、总结

在这个快节奏的时代中,热点无疑是吸引流量最有效、最快速的办法。所以,你还在等什么?还不赶紧搭乘这趟借势班车,利用节日的火热气氛为品牌增添人气。毕竟成功的借势节日营销,1+1是可以大于2的!

最后,提前祝大家圣诞节快乐!

 

本文由 @活动盒子 授权发布于运营派,未经许可,禁止转载。

题图来自作者。

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