如今,中国公司面临着愈来愈多的出海机会和需求,这要求营销人们应入乡随俗,因地制宜,制定适合海外市场的战略策略。单单从美国营销er做的工作来看,就有迥然不同的趋势值得考量。

走进全球排名第七的公关公司Ketchum的纽约总部,出现在眼前的是一间间透明的房间。Ketchum自豪地告诉我们,那是他们的storytelling room。每天,公关人们在这里迸发无数的创意,而他们不认为自己在做的是一个个毫无情感的商业案子,而称自己为讲故事的人。不过是以生动的故事,打动着听故事的人——消费者与其他受众。

这很符合我在美国营销人身上感受到的两个字——“专注”,勤勤恳恳地耕耘数据,用传统显得较笨的办法调研消费者,精准有力地实施campaign,创造出令人惊艳的创意。10万+这样的概念,不是没有,而是没有那么引入瞩目。比起华丽的阅读量数字,我想他们关注的维度更多,更意外的朴实。

如今,中国公司面临着愈来愈多的出海机会和需求,这要求营销人们应入乡随俗,因地制宜,制定适合海外市场的战略策略。单单从美国营销er做的工作来看,就有迥然不同的趋势值得考量。

一、戒不掉的“请查收”

Email是美国人主流的沟通工具,不论是工作还是生活中,都十分常用。在中国不温不火的邮件营销在美国大行其道,关于邮件标题如何写、邮件应该在何时发送、如何避免被归为垃圾邮件、打开率什么时候最高,都是营销人们关心的话题。以Apple为例,每到新产品发布和节日活动时,一封很“苹果”的邮件就发放到用户邮箱了。

据统计:定制化的邮件内容,与细分市场息息相关的或含有优惠类内容的邮件尤其打开率、转化率高。我在纽约时尚公司工作时,主打小范围人群的高定会员体系与邮件营销紧密相关,邮件是维系客户黏性,以及吸引老客户refer新人的重要方式。

在后台,我们也用邮件专用的数据分析工具来监测发放效果,优化邮件内容,进行AB测试。这种看似老套的营销方式,实际上可以很针对性地到达客户,并且在营销成本较低的情况下实现高转化,因此算得上是因地制宜的一种好办法。

二、不愿跳过的广告

SEM,即搜索引擎营销,已是一个不陌生的概念。在美国,全球最大的搜索引擎谷歌,也是重要的广告服务平台。程序化购买的模式也在美国广告界十分风行。抛去熟悉的Google上的搜索营销和程序化投放不谈,世界上第二大搜索引擎是什么?

这个答案或许会令人意外——YouTube。

是的,就是这个赫赫有名的视频网站。

在油管上实行精准广告投放,已经成为各大广告主的热门选择。

YouTube能做到的,是根据兴趣、心理和行为因素进行用户画像和市场细分,碰触到用户真实的自我,从而匹配广告。所谓“reach the undecided, not the uninterested”。

YouTube为了吸引广告主们,也做了很多新的尝试,包括6秒可跳过的短视频广告。

目前,已经有三分之一的广告主会在YouTube上使用6秒广告,广告记忆效果的提高也很明显。除此之外,YouTube上面的各类红人也深得品牌的青睐。一个开箱测评的效果可能会比在时代广场的投放更受欢迎。在YouTube上,看广告甚至成了一种享受。这是很值得玩味的。

三、娱乐至死,分享而生

曾经风头无两的Facebook,已经被大多数美国的年轻人视为是父母辈玩的东西,取而代之的,是Instagram和Snapchat这样的平台。在Ins上,广告主们通过自己的账号,以图片、短视频、阅后即焚视频和直播的形式与用户进行互动,并且用户可以直接点击商品图片,或是上滑,进入到购买页面,十分直接、快捷。

Instagram继承了Facebook的定向广告基因,可以根据用户的搜索和分享等行为,精准地触达感兴趣的用户。同时,Ins会向广告主提供详细的后台数据,以便进行进一步的投放优化。

Ins和Snapchat的红火,意味着更加趣味化、多元化的社媒营销。看看那些恶搞的贴纸和滤镜,就知道美国人民多喜欢有趣和自黑。

另外一种有意思的现象,是很少会在Ins上看到关于某一个热点的大规模分享或转发,和朋友圈里铺天盖地的刷屏那样,这种情况竟然是很少见的。美国网友遇到热点,似乎格外的冷静,不跟风。

这一方面是由于Ins这样平台本身的属性,它更娱乐化,没有Twitter那样严肃和社会化。另一方面,也折射出美国人个人主义的特征。他们更乐意share跟自我有关的,个性化的东西,而非转发跟风。这给社媒营销带来了机遇,也是挑战。

四、传递善意的声音

除却商业价值之外,品牌的社会价值越来越受到关注和重视,随之兴起的概念就是CSR(企业社会责任)。在美国,CSR是企业十分重要的战略组成,有时会有专门的部门负责运营。一个好的CSR campaign,带来的不仅仅是巨大的声量,更是无形却厚重的企业品牌资产。

比如:联合利华在印度发起“帮助孩子能够活到5岁”活动,就是一个很好的应证。印度的中央邦有着最高的腹泻死亡率,联合利华发起CSR活动,就是希望能够制造一种良好的社会效应——这家快消巨头在小学开设了洗手课程,在21天里,小孩子通过在课堂里学习洗手方面的技能,然后把这种技能带回家里面,同时教会他们的父母。

这个任务就是为了向10亿人口在2015年年底普及洗手卫生方面的知识,以挽救生命。主导这次活动的联合利华Lifebuoy团队拍摄了一则感人的视频讲述这个活动的理念,视频中,一位父亲在儿子的五岁生日上表达感恩,说到这个儿子是他第一个活到五岁的孩子。这则短片在YouTube上的播放次数迅速突破了1900万次。

像这样,越来越多的企业将CSR纳入营销甚至是公司战略层面的考量。我想,这股浪潮不仅仅影响着欧美企业,也是中国公司愈加重视的方向。在中国品牌出海的过程中,CSR也能带来软化商业环境的良好效应,应当给我们带来新的视角。

另一个令人津津乐道的CSR案例:法国Lacoste品牌将polo衫上的鳄鱼logo换成了濒危动物的标志,引发人们对濒危物种保护的关注。衬衫一经发售,迅速售罄。

结语

文化观念、消费习惯、社会环境等方面的差异催生了传播营销渠道和方式上的不同。事实上,玩转电邮、Google、YouTube、各类移动端社交媒体的美国营销人,对广阔的中国市场依然感到既陌生又渴求,对中国消费者接受的营销玩法感到好奇。

记得我向几位美国agency的朋友展示腾讯新闻做的吴亦凡入伍的H5时,他们对这种互动形式惊讶极了。最近,越来越多的海外友人也拿出他们的微信二维码让我们扫一扫加好友。对海外市场“摸着石头过河”的态度和探索都是相似的。

最后,我想拿与现任IBM美国总部企业传播总监Rachel Morin女士交流时,她谈到的一个观点来结尾:“人们太容易被每时每刻获得的海量的信息所淹没。你必须找到某种方式,在极度个性化的层面上,直击心灵。”

 

本文由 @吐槽大薇 授权发布于运营派,未经允许,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于CC0协议。

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