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很久没看到康师傅的广告了,准确说,应该是没有值得一说的。有意思的是,康师傅第四季度的广告开支成本反而倍增。那么,康师傅的广告被谁吃了呢?

「就是这个味儿。」

这是一句康师傅牛肉面的广告语,也是一种弥漫童年记忆。

康师傅的广告被谁吃了

曾几何时,康师傅是我们这一代人的大厨。吃泡面,相当于一次加餐。而如今呢,康师傅的股价下跌,也从“国民泡面”这个神坛走了下去。

很久没看到康师傅的广告了,准确说,应该是没有值得一说的。有意思的是,康师傅第四季度的广告开支成本反而倍增。

那么,康师傅的广告被谁吃了呢?

著名广告大师约翰·沃纳梅克曾经说过:“我知道我的广告费有一半浪费了,但遗憾的是,我不知道是哪一半被浪费了。

这……有点乐观,我觉得可能不止浪费一半。

不过,我更关心的是,什么样的方便面广告,会让人有食欲?

一、深夜

我个人挺喜欢吃泡面,什么口味都吃。别人常常在深夜泡妹子,而我在泡面。

深夜,就像一壶巨大的热开水,泡面的故事在此滚烫上演。

私以为,康师傅应该多在深夜里出没,深挖再深挖这个大IP。把“深夜”这个最好的场景,铸造成为品牌的一个标签、烙印甚至基因。

康师傅的广告被谁吃了

中国版的《深夜食堂》,尽管口碑槽糕,但不妨碍它是一个极好的营销阵地。不管是剧情还是场景,简直是为泡面量身打造的。

而统一老坛酸菜面,趁机下手了。不管它的广告植入好不好,它策略上已经胜利。不知道,康师傅是没抢下这个资源,还是没有没当一回事。

康师傅的广告被谁吃了

结果就是,统一老坛酸菜面,成了深夜食堂里的一道菜单。

没关系,错过了就努力来过。深夜,是一望无尽的,也是一个无尽的资源。

这一点,可以向青岛啤酒学习。打响“好事不怕晚”这个聪明的战役,让夜猫子啤酒在深夜里尽情挥洒。

康师傅的广告被谁吃了

那么,康师傅是不是也可以发起一个类似#泡在夜里#的计划。去发现夜里,那些点亮的灯光和窗户。

或许在这个主题里,可以写下这样一句文案——

「所有熬夜吃的泡面里,都有一包梦想的调料。」

二、美食

中国人对吃很有讲究,对美食更是无比着迷。泡面不应该只是填饥,它更应该是一种速成美食。

随着国人注意饮食健康,康师傅牛肉面就开始走下坡路。本质上是因为泡面是不健康食品吗?这觉得不是。

火锅也不健康,但照样爆棚。我觉得,应该是泡面跟不上人们日益增长的美食需求。

每个人口味不一样,我觉得康师傅牛肉面就是美味。但,仅仅对于我而已。

康师傅需要做很多公式,让更多人把康师傅泡面和美食画上等号。

1. 升级包装

相信我,包装也是口感的一部分。在吃统一汤达人的时候,精致的包装总能给我营造一种美味的感觉。

康师傅的广告被谁吃了

口味不好评判,但统一的包装真的比康师傅看起来好吃。从一碗泡面,也能折射出生活品质是否升级。

2. 营造美好

泡面什么时候最香?看别人吃的时候。所以,在合适的场景,触动读者的味蕾,即便它是一碗泡面,也能让人食指大动。

金城武和周冬雨的电影《喜欢你》,讲述的是一个美食爱情故事。无论是电影口碑,还是故事素材,这又是一个绝佳的机会。

很遗憾,康师傅又错过了。

这不仅可以替泡面正名,还可以由此延伸出很多话题和内容。

康师傅的广告被谁吃了

泡面有时候代表孤单,有时候代表自由,有时候代表享受。

生活中,我们吃某一些食物,不仅仅是为了健康,也许只是为了满足当下的一种心情,或者回忆曾经的某一个时刻,给对手留机会,就是把自己逼近死路。而这次品牌植入的是,日清的出前一丁。

康师傅的广告被谁吃了

我不知道,这样的植入能给日清带去多少销售额。但我能相信,会给带来很多好感和口感。

连美食大厨,都喜欢煮泡面吃。这会让很多人跃跃一试,尝试煮出完美的金城武泡面。而这个过程,就是一次小型的美食烹饪现场。这,意义重大。

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又或者,康师傅可以去另一个角度去描写美味。以前,可以用舌尖体去写泡面。

「卤肉干拌面,入口润滑幼嫩,滋味浓郁;老坛酸菜面,口感爽脆,滋味酸辣,是大学生寝室中必备的看家菜肴。」

现在,也可以试试《风味人间》去讲述泡面的故事。

康师傅的广告被谁吃了

还真巧了,康师傅是这档我喜爱节目的合作品牌。这次,算是赶上了。而且,文案也写得十分应景。

一步一步,让泡面=美食这个等式成立。

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美食带给人的喜悦,与时间无关,花4小时做一顿大餐和用4分钟等一碗美味的面,同样令人欢喜。

三、康师傅

我一直觉得,康师傅本身就是一个很好的IP。光听名字,就能勾画出一个暖大叔的样子。

然而,康师傅没有塑造出来,甚至没看到这方面的动作。与此同时,统一已经打造出自己的时光馆。泡面这张情怀王牌,统一率先打了出来。

一桶泡面,是一个承载故事的好容器。无论是电影情节,还是生活点滴,泡面应该暖了很多人的心和胃。

康师傅应该打造一个「不存在」面馆,只存在于消费者的心智中。一方面让更多的故事在这里上演和流淌,另一方面,随着泡面食堂的兴起,康师傅可以自然地渗入到货架和菜单上。

康师傅的广告被谁吃了

这也是晋级到高端市场的一种高级通道,甚至可以减少避免市场的震荡。外卖的出现,很大程度上冲击着泡面市场,但不能冲走康师傅的暖心形象。

从康师傅身上,有太多点可以挖掘了。康师傅可以灵活多变,也无处不在。他可以是和蔼的外公,是路边摊的大爷,是食堂打菜的大叔……

这可能对应出《康师傅的菜谱》、《康师傅的小推车》、《康师傅的勺子》等等温馨故事。甚至可以大胆点,给康师傅赋予年轻人的火辣、热情的性格。

我觉得都没关系。货架上的方便面早已经同质化严重,这样可以让康师傅在情感上脱颖而出。

最后,把这个三个词连起来,就构成了完整合体——深夜美食康师傅。

深夜是消费场景,美食是消费动机,康师傅是消费选择。康师傅早已经不是泡面的代名词,市面上还有统一、今麦郎、白象、日清、农心等品牌。

康师傅要做的是,重新和消费者建立起记忆,属于这代年轻人的情感纽带。或许可以从深夜、美食和康师傅这三个方向出发,分别抵达人们的心、胃和回忆。

因为时间会带走很多东西,但带不走记忆,以及记忆中的那个味道。

希望那个味道,就是康师傅的「就是这个味儿」。

作者:黑小指,微信公众号:休克文案,人人都是产品经理专栏作家。擅长互联网文案研究和撰写。

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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