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15秒,一个标准的电视广告长度。通常它的表现特点:重复、洗脑和声音大。

随手举几个例子,瞬间脑补一番画风。

1.送长辈,黄金酒。

2.上优信二手车,上优信二手车。

3.旅游之前,先上马蜂窝。

我见过最好看的15秒广告

不能说这些广告失败,只能说是一个取舍问题。

在品牌调性和声量中,它们选择了后者。的确,用15秒把核心信息有效且优雅地传递给读者,是很困难的,甚至是矛盾的。优雅和大众,本身对立冲突。重复洗脑,行之有效,但多少有失品格。含蓄优雅,却浪费传播和理解成本。然而,小孩子才做选择题,大神都是做策略。

下面这支15秒广告,是我见过最好看的。或许从中,可以去探索找到那个平衡点。

比佛利大容量洗衣机上市视频之所以好看,不仅是画面美好,主要是因为,品牌调性和产品特性的几乎完美结合。

一方面,高级地体现着比佛利的品牌大家风范。

另一方面,顺畅地传递着产品的主核心信息。不费台词和声音,也不用注释解读,就完成了品牌和读者的沟通。这种默契,很难得,让人舒服。用一张全家福,就把品牌调性、核心卖点、记忆沟通等等全装进去了。

我见过最好看的15秒广告

一个穿着正装“大容量=大家族=大家风范。”

这三者的信息传递过程,应该就是一个完整的广告策略。「借助消费者脑海里既有的影像和语言来给予他们即时的反应和刺激」。换句话来说,就是运用大家熟悉的「形象人群」的印象,来激发无意识的联想。落地到「大家风范」的广告片里,这个形象人群就是「大家族」,而产生的联想发生在「大家族」和大容量的产品之间。

大家族的概念是消费者已知的,而有着「大家风范」的比佛利洗衣机产品是大家未知的,用已知的东西去表达未知,这就是这支广告片背后的核心策略。当找到一个成功的策略,下一步就是坚持并延续。做对了,就不要乱改。在桂爷的《如何把产品打造成有生命的品牌》的书中也说过——当我们无意中找到一个成功的广告按钮,千万不要移动,因为继续这个广告活动将会让你的收款机响个不停。为此,今年比佛利循势推出无限流量热水器,延续它的「大家风范」。

比佛利无限流量热水器上市视频同样是全家照,创意不变,策略不变。只是换上了浴袍,配上了雪景,对应着热水器的产品属性。

我见过最好看的15秒广告

一个穿着浴袍这么去看,「大家风范」不仅是个广告语,而且成了一个创意容器。

它有扩展性,可以装下更多的创意和产品。一方面为后续传播省下各种成本,另一方面更是不断叠加并扎根这个核心概念。

其实,通过这个案例想表达的是,有时候广告并不需要我们去重复。可以让生活里熟悉的事物,代替我们无声地说话。用已有的认知,而不是叫卖,去传递产品核心信息。举个不恰当的例子,秃顶=资深。程序员无需赘述自己多么资深,只需要把帽子脱下,一切尽在不言中。

我见过最好看的15秒广告

当与其花大成本烧钱,不如往前一步,用心去找到和读者的某种默契。沟通流畅,传播便不胫而走。这才是15秒广告的高级打开方式吧。

 

作者:黑小指,微信公众号:休克文案,人人都是产品经理专栏作家。擅长互联网文案研究和撰写。

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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