这一篇来聊一聊支付宝,还有花呗,以及它们背后的蚂蚁金服。

过去的 2018 年,有两个品牌在营销上的动作,我觉得是可以对比着来看的。

一个是腾讯视频。

一个是这次要聊到的支付宝。

简单点说,它们在 2018 年所呈现出来的营销面貌,给我的感觉是——

腾讯视频「向内走」,支付宝「向外走」。

腾讯视频「向内走」,是向着人内心深处走。

转化成营销层面所落地出来的内容,是做情感和做情绪,并且往高处做,抓住自己的核心高阶受众。

支付宝「向外走」,是向着广泛的大众走。

转化成营销层面所落地出来的内容,是做新闻和做民生,并且尽可能去捕获全民注意力。

当然,这里要说明的一点是,这两者在营销打法可以对比着看,但无所谓谁好谁坏,谁高谁低,因为各自品牌在不同的阶段,都面临着各自不同的状况。

下面来看支付宝的 2018 ——

一座城市一新闻

如果你去梳理支付宝的营销脉络,整个 2018 年,除了众所周知的「中国锦鲤」,你会发现,其中支付宝还有一条贯穿全年的线索,那就是它跟城市「杠」上了。

这话具体点说,就是在品牌下沉获取新用户和新流量这个大目标前提下,支付宝采取的思路是落到不同城市,匹配不同的营销打法。

比如,2018 年春节期间,支付宝把「集五福」这个活动尝试 IP 化,用它去连接福建省旅游发展委员会,并带出福建旅委主打的「清新福建」城市品牌。

支付宝2018:一顿操作稳如狗

2018 年 5 月在成都,支付宝用「改造糖油果子店铺」「制作天下码商立体书、熊猫版收钱码」等方式,嫁接起「码商成长计划」,并且用「码商」这个称谓,来关联起线下那些使用收钱码的大小商家,给他们贴上一个新的标签。

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2018年 7 月份在南京,一组疑似支付宝家的公众号「二狗子」自导自演的「土味情话」被人戏改了。

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然后 10 月份在南京,一组「电费零食包」也很有意思。

消费者用支付宝扫码付款购买零食包后,还可以顺手选择为偏远地区老人缴电费。

缴完电费后,可以收获到老人们给出的一句人生忠告。

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虽然目前还不确定这件事是不是支付宝干的,但如果是的话,支付宝等于深化了自己消费场景的同时,还调动起了消费者的爱心。

同时 10 月份在海口,支付宝小程序「瓜脸识别」连接起一家「AI 瓜店」,带出海口这座城市的数字化升级。

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10 月底在福州,支付宝举办了一场「天下码商大会」,来自全国 30 多家网红码商组成的「码商集市」,在 3 天内吸引了 16 万客流。

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2018 年 12 月在天津,支付宝和公益组织合作,推出「养鸡公交」公益车来吸引大家注意力,号召大家低碳出行,进而再把刷支付宝出行可以领鸡蛋的活动带进大众视野。

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12 月份支付宝又回到成都,联合火锅连锁餐饮店小龙坎,推出硬核早餐——「火锅早餐」。

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尽管回过头从颜值上去看,支付宝所策划的这些事件落地呈现出来的传播素材和一些物料,有的丑是真丑了点,但也真的是……有效果!

拿我可以直观看到的一些数据来说,比如「电费零食包」,仅仅是新京报的一条微博转发和点赞,就达到了万次。

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还有「土味情话」戏改公交广告这个案例,我自己写过一篇稿件,在知乎上被断断续续地点赞近 2000 次,当时我知乎专栏才 3000 左右的人关注。

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再就是根据 Analysys 易观发布的《中国第三方支付移动支付市场季度监测报告 2018 年第 3 季度》数据显示——

支付宝第三季度继续推进区域下沉和长尾用户拓展,利用大力推广的人传人红包等活动,通过线上线下联动、周卡红包等方式培养用户粘性,带动用户活跃度增长……

最终,支付宝以 53.71% 的市场份额占据了移动支付头名。

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注:第四度还没出来,感兴趣的朋友到时候可以再自行查一查

除了贯穿全年的时间线脉络,2018 年的支付宝城市营销战看下来,它们还有一个共同的特质——「弱广告化,强新闻化」

你看,仅仅是「养鸡公交」「码商集市」「电费零食包」「早餐火锅」「 AI 瓜店」这些话题词,一个个单独拎出来,就是一条民生类新闻。

这种先让营销新闻事件化,然后在传播和渗透的时候,匹配不同的全国新闻媒体和地方媒体进行扩散的打法,看起来就像是——

支付宝在用公关的思维做市场,这样的思维在落地的时候,可谓是一座城市一新闻,一顿操作稳如狗

而打海外市场的时候,这样的思维也是一以贯之的。

比如 2018 年暑假期间,有一条歪果仁学中文的视频在网上流传,里面他把「支付宝」读成了「Cheerful Ball」。

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于是,支付宝顺势做了一套《商务中文 50 句》,让「cheerful ball 支付宝」这个新梗流传开来,成为一个英文记忆点。

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一个 logo 走江湖

在营销操作上同样「稳如狗」的,还有只要有支付宝出现的地方,就会有的那个花呗

而且,在花呗身上,也同样可以找到「品牌下沉」和「品牌向外走」这个命题的破题思路。

整个 2018 年,尤其是下半年,花呗的营销打法概括起来我觉得就一句话——一个logo走江湖」。

自从 2018 年 6 月开始,花呗在 TVC 里正式宣布它的 logo 以人格化的形象出道以后,在后面的时间里,花呗围绕这个「logo人」做了一连串的丰富它的动作。

比如先后在深圳、上海、北京,以「花呗脱口秀」的形式,让这个「logo人」出现在超市、商业中心、宠物店、电玩城、潮牌店、奶茶店等不同的消费场景里,给消费者讲起了段子和开起了玩笑。

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还有在后面与《旅行青蛙》组 CP,一起玩私奔环游世界。

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除了耍贱卖萌,告诉大家「我就是喜欢你看不惯我, 又不得不还掉我的样子」,花呗也会时不时做一点温暖的小事,比如挺刚进入职场的新人出道这类的。

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而如果从消费金融类产品的品牌经营和品牌角色塑造角度看,2018 年花呗所走的传播路线,区别于信用卡之类的产品,它不像是一本正经,和人谈梦想的「金融家」,而像是一个服务大多数普通人,并为之解决生活问题的「小伙伴」。

它在真实生活的底色上,用调侃戏谑,拉近人与品牌之间的距离。

它一边跟你开着无伤大雅的玩笑,又一边传达着小欢乐——哪怕是苦中的小作乐。

实际上,当品牌越向外走,越往下沉,沟通的方式越娱乐,越通俗,就越没有认知障碍。

一种公益新思路

另外,如果我们把目光拉到支付宝和花呗背后的蚂蚁金服集团上,在 2018年 ,它其实也玩出了不少骚操作。

比如在愚人节,用区块链解决碰瓷党……

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比如在 ATEC 大会上,用剪网线的方式来引起大家对蚂蚁金融科技的技术实力的注意……

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在这些之外,今年蚂蚁金服挺值得关注的一件事就是它做公益的思路。

大概在 2018 年 3 月底的时候,蚂蚁金服与 FIRST 青年电影展联合开启了一个青年导演公益短片计划。

这个计划的主题,放在了「为世界带来更多平等机会」上。

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当时一共展出了 7 支短片,片名分别为《玩手机的女人》《梁山女童》《城市之光》《挽洲之岛》《归途》《万物有灵》《The Double》。

里面 7 位年轻的导演视角各有不同,有的把目光投向了走失儿童,有的把目光投向了一所江心岛上的小学,还有的把镜头对准了盲人足球队、凉山女童、生态状况……

我个人喜欢的一条,是《玩手机的女人》。

而在后面传播的过程当中,这 7 支短片,在不同的时间段也起到了不同的作用。

比如儿童节的时候,讲述被拐卖儿童命运的《归途》,就再次引发了大家的关注。

假如我们把这个短片计划当做蚂蚁金服公益营销的一部分的话,里面你能看到影像介入社会的力量所带来的再思考。

同时,它也为我们今后的品牌在做公益的时候,提供了一种启发的思路,那就是在广告之外,品牌是不是可以和第三方专业机构,建立更多元的传播内容取材来源。

也许,上面例举的这些,在过去的 2018 年,你未曾注意,又或是看下来不以为然。

但当线上流量趋于饱和,用户对广告和营销的内容心理期待变得越来越高时,回看一下支付宝、花呗、蚂蚁金服贴近大众、贴近民生、贴近社会所做的这些,我觉得仍然是有它的可取之处的。

因为对支付宝、花呗、蚂蚁金服这类的品牌来说,它们在中国乃至全球范围内,都很难找到可以去参照和模仿的营销路径。

路,是它们自己蹚出来的。

所以回看它们走过的轨迹,也许能让你少走一些弯路。

再加上你我都身处在变化之中,回看它们,可能也会让你找到不变的价值准线,然后锚定了方向往前走。

做品牌之所以是件美好的事,是因为在它们身上,有不同思维的人,在为之付出心力。

 

作者:二毛

来源:微信公众号“广告文案(ID:adwriter)”

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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