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王思聪、杨超越、王菊的这些事我不信你没听过。

支付宝锦鲤

今年国庆黄金周,支付宝又出来搞事情。转发微博抽取一位2018支付宝中国锦鲤,获得一份免单大礼包,整个礼品单根本拉不到底。

活动上线6小时,微博转发破百万,成为微博史上转发量最快破百万的企业微博账号。最终,这条微博收获400多万转评赞,2亿的曝光。而公布结果后,“锦鲤活动”相关话题一直霸占微博热搜榜,中奖用户“信小呆”微博粉丝一夜之间涨到71w。

实际上,这并不是一次支付宝创新的活动,但为什么只有这次如此火爆?首先,这一切都是策划好的,并非支付宝单枪匹马冷启动。支付宝的运营团队联合了各大品牌合作方,要求各大品牌在规定的时间内完成评论和转发。微博蓝V的集中式评论和转发,不仅扩大了影响力,还提升了整个活动的声势。

其次,“锦鲤”这个词自带传播性。支付宝这次活动微博文案的第一句就是:祝你成为中国锦鲤。微博本身就堪称“锦鲤之乡”,文案不需要多余的解释,用户见到这个词后,可以直接参与、转发,不需要再转述或者发明新的概念,减少了传播的阻力。

最后,超出预期是引爆传播的前提。抽奖转发在微博上是一个很老的营销方式,大大小小的抽奖每天都在进行,关键在于奖品是不是足够多,足够丰富,足够刺激。此次支付宝的奖品清单,阅读完需要大概三分钟,真真的集万千宠爱于一身,任谁看了不想转发。

支付宝把锦鲤文化推向高潮的同时,也带给我们一些思考:微博作为天然开放式社交媒体平台,是最好的营销平台之一,但现在研究微博营销的其实非常少,大家可以花精力关注。

虎扑撕吴亦凡:一周完成三年KPI

7月底,66万虎扑JRS手撕3300万吴亦凡粉丝,虎扑的步行街微博涨粉30w+,微博热搜居久不下,更厉害的是,在iOS应用榜单常年徘徊在七八百名开外的虎扑APP,48小时内疯狂上升600多名,直冲前60位。

为什么虎扑一开始处于弱势,但最后却能反败为胜成为赢家?

本次营销事件中,最开始虎扑的位置是被动的,起因是有用户在虎扑步行街发了一段关于发出吴亦凡的“无修音”音频,吴亦凡粉丝看到后,在微博上准备发起一场举报反击。虎扑本来任由吴亦凡粉丝和虎扑用户互掐,但是发现苗头不对,事情越闹越大,于是先发制人。选择猛烈的“回击”,利用吴亦凡这个超级流量IP,一直在推波助澜 :

  1. 虎扑APP内,步行街主干道上全面推送关于吴亦凡的帖子,讨论的内容涉及到方方面面,从事件本身到吴亦凡的“黑点”,全面覆盖。
  2. APP内评论区“亮了 ”的按钮,替换成吴亦凡在某节目中用的高频词“skr ”,并将小灯泡的图标换成了麦克风,可谓是将事件触达到每一位用户。
  3. 微博上用虎扑官博发布一系列争议性话题,并且有意回复一些KOL的微博,如微博CEO@来去之间,@江苏网警等等,无疑是给这场营销增加曝光率。

虎扑营销话题策划第一步是发现热点,及时跟进,然后发布争议性话题,最后虎扑借由回应 KOL的微博,将整个事件推上高潮。不得不给虎扑运营的小伙伴点赞,从一开始发现热点,然后一步步通过话题策划,短短几天时间,紧紧抓住了热点营销。

王思聪庆祝IG夺冠抽奖

11月6日,#王思聪抽奖#这个话题瞬间冲到微博热搜榜第一,点开来发现是因为,王校长一手创办的IG战队夺冠,自己砸钱发起了微博抽奖:从转发/评论/点赞中抽取113人,每人1万现金,总计113万。

该微博2小时破300万转发,1天破1900万转发,成为微博历史上最快破1000万,2000万的微博记录。

为什么王思聪的微博可以获得这么高的互动呢?

首先,此次抽奖活动参与门槛低,一般的抽奖都会让用户转发,@几个人之类的,而王思聪这次,只要转发/评论/点赞都可以获奖

其次,抽奖最重要的是奖品。王思聪以113万(每位用户1万元)微博史上最高单次抽奖金额刷新了用户的认知,奖品足够吸引人,超出了人们的心里预期,且参与门槛低,用户动动手指就有机会抽奖,何乐而不为。奖品足够大,超出人们预期。

最后,情绪冲突是传播的媒介。英雄联盟S8决赛,IG的成功逆袭,是中国战队时隔2218天之后再登巅峰。这个话题在IG获得总冠军后,已经刷爆了朋友圈和微博,王思聪本身就是顶级流量IP,再以IG夺冠为噱头,利用微博抽奖希望粉丝传达电竞并非单纯游戏而是竞技体育的内核进行传播,因此用户是愿意去传播的。

这次抽奖,短短一日之内,王思聪的微博粉丝量从原来的1600万,暴涨到3500万,2小时千万级别的转发量,成功搅局天猫双十一,成为微博社会化营销的新纪录

冲顶大会:刷屏级APP

在互联网圈中,最多每隔半年左右,必有一款“刷屏”级的爆款产品出现,引发无数人争相跟进Copy模仿,这已经成为了一个“规律式”的事情。

1月3日晚,正是王思聪30岁生日,他宣布拿出10万元给一款名为冲顶大会的App当作奖金,并且说到:“我撒币,我乐意”,“每天我都发奖金,今晚9点就发10万”,并附上自己在冲顶大会App中赢得322.58元奖金的截图。借着王思聪生日的热度,当晚 21 点的那场答题有 28 万人参与。

其实,冲顶大会的一夜爆红也并非偶然,他本身就借鉴了海外爆火的直播问答APP HQ Trivia。奖励大、答题门槛低、试题阶梯难度设置巧妙,再加上复活码邀请制度,使这款产品就非常有传播性。

法国队得冠,华帝退全款

如果让人回忆世界杯期间令人深刻的营销案例,莫非剑走偏锋的电器品牌华帝莫属了,从一开始的热度不高,到后来法国队一路挺进八强,大家都开始热议这个活动。

几乎在法国队摘下2018年俄罗斯世界杯冠军的同时,“法国队夺冠,华帝退全款”,在社交媒体上刷屏。众人质疑也好,看笑话也罢,总之华帝是火了。虽说后来7900万退的不是现金,而是购物卡被大家疯狂吐槽,但是华帝的营销不乏是一件出奇制胜的成功案例。

华帝营销的巧妙之处在于:有人计算过,如果把这些销售款的利润部分,去赌法国队夺冠,那么无论法国是否夺冠,对华帝来说都是稳赚不赔的买卖,堪称一次完美的对冲案例。

故宫彩妆:复古营销之路

要说新晋网红,我只服 600 岁的故宫,今年双十二前,故宫淘宝放了大招,在官方微博发出了一篇《假如故宫进军美妆界》,推出了故宫彩妆系列,短短几天,这一篇文章已经被转载超过6万条,文章的阅读量更是超过了858万,在彩妆界实实在在火了一把。

IP被视为营销活动的新能量源,将品牌IP化包装成为大势所趋,故宫作为一个超级IP,本身就自带话题,加上专业团队的运作,虽然看起来很接地气、很卖萌,但并没有把对历史严谨的研究态度、厚重的历史感全部抛弃,而是给自己了一种新的展现形式,让更多人可以了解到中国的历史和文化。

这次故宫彩妆用自己的方式走出了一条自己的年轻化道路,故宫的营销之路未来会如何,让我们拭目以待。

戴森:今年的终极种草单

10月初,刚从长假中返工,内心的躁动还未停歇,随着自媒体“Camelia山茶花”发布文章《wow 戴森自动卷发棒来了 这才是今年的终极草单》,阅读量达10w+,一夜之间,无论男女,人们的朋友圈都被条消息刷屏。

随着传播量的剧增,戴森卷发棒“黑科技”“高颜值”“贵”“发量”等特点也逐渐被提及,各类段子频出,戴森新品席卷全民,成为人人都想晒到朋友圈的品牌。

由于高昂的价格以及神器般的功能,让戴森卷发棒在社交媒体上拥有了天然自带的营销话题,激起了社交媒体上吃瓜路人的无限狂欢,男女通吃。同时,戴森紧密结合当下人们关注的痛点、热点,长期让戴森品牌与解决痛点、热点联系在一起,用强大的产品功能来为消费者种草

谷歌:猜画小歌

7月谷歌发布了一款叫做“猜画小歌“的微信小程序,3 小时刷爆了朋友圈!朋友圈突然冒出了一堆灵魂画手,画风基本是这样:

Google用AI 人工智能技术与这款游戏结合,成功地让自己回到了中国用户的视线中,AI作为2018年最热并且最受关注的技术,一直没有让人民大众切身体会,Google通过‘猜画小歌’这一款人人都可以参与的小游戏,让用户直观地体会和了解 了AI。

并且这款游戏利用用户在“通关”后炫耀的心理,将结果分享到朋友圈,以此来获取更多的用户参与游戏

《创造101》王菊、杨超越爆红效应

今年夏天最火的综艺非《创造101》莫属了,基本每期节目播出后,都上了微博热搜榜。

节目前期,一直都不温不火,却突然有天王菊和杨超越占据了微博热搜榜,并且排名居高不下,由此,这个节目火爆了全网,朋友圈也完全被这些刷屏了,引起了全网的热烈讨论。

这么多综艺,为何就今年夏天就《创造101》火爆了呢?

首先,节目组利用王菊与杨超越这两个非常具有话题性和关注点的参赛选手,人为的引发大家的激烈观点、价值观碰撞,讨论,将节目选手的言行升级成为了一种价值观与审美标准的社会大讨论。

其次,用鲜明的个人特点引发大众的认同和情感共鸣。王菊和杨超越,一个是实力派输在了外貌,一个是缺乏实力的外貌派,恰好是两个非常明显的对立面,这两个对立面的身后站的都是一个个群体,群体带来的效应是不可小看的。

马蜂窝:抱歉,把你的俄罗斯酒店错订到希腊了,你打车去希腊吧……

马蜂窝成功的将一次危机公关,做成了营销。7月份,有用户在发微博说,由于马蜂窝的系统错误,将自己预定的欧亚大陆西边海森崴的巴巴多斯旅馆定成了位于大陆西边的希腊的巴巴多斯旅馆,用户到了海参崴才发现,由于没有该家酒店的订单信息而无法入驻。

之后用户联系客服,客服给出2个方案:

  1. 赔偿216元。
  2. 自行打车到对接错误的旅馆,报销车费并赔偿100元优惠劵。

显然客服给出第二个方案并没有查询地图,从海森崴打车到希腊的巴巴多斯旅馆,打车费高达8万元。这个事件随着用户在微博上发布了题目为《马蜂窝:抱歉,你在海参崴预订的酒店我们订到希腊了?你打车去希腊吧》的文章后,持续发酵,#马蜂窝打车去希腊#的话题也引发了446万的讨论,并引发了不少媒体的陆续报道。

我们来看看马蜂窝在此次事件中怎么做的:马蜂窝很有诚意的选择遵守承诺根据方案二,补偿打车费,并给予原订单金额三倍的赔偿,成功的转危为安并且赢得好感。

马蜂窝这次承认错误的行为,成功的将一场危机公关转变成了一场危机营销,收获了大部分网友的心,并且只支付了8万块!世界杯期间,马蜂窝花了上亿元的广告费,用高频重复的广告语,对用户进行轰炸,但是用户并不买账,反而被人诟病。

 

本文由 @小方脸Eva 授权发布于运营派。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

评论( 2

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  1. 说实话,马蜂窝这个危机公关漂亮得简直不像是和世界杯广告策划部门一个公司的

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      哈哈哈哈

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