回顾2018年的最佳广告，无论是从愚蠢到讽刺，还是沉重到愉悦，不同情感色彩的作品全部涵盖了。现在，是时候来讨论一下这些伟大的作品了。

作者：智子

来源：微信公众号“数字智库（ID：neo_media）”

最近整个行业都在为广告创意机构是否陷入垂死挣扎的状态而焦虑不安，人们可能早就预料到2018年会出现“广告荒”。但事实恰恰相反，当大胆的营销人员把他们的想法赋予具有创意的广告机构时，他们不仅创造出了能够反映企业文化的作品，这些作品还能够推动企业文化向前发展。

下面是全球广告周刊评选的2018年度最好的25支广告：

TOP25  KFC Hong Kong | “Hot and Spicy”

经纪公司：Ogilvy Hong Kong

户外的印刷广告一直是经典广告艺术的最佳方向：概念简单，执行完美，（一旦抓住概念）让人难以停止凝视。奥美香港将肯德基不同广告图片中的火，替换为肯德基的热辣炸鸡，这一举动在消费者和创意同行中赢得了一致好评。虽然将“火”替换为“炸鸡”的想法并不是奥美的首创（这一创意已经在不同领域出现了很多年），但是奥美却将这一创意做得很完美。

TOP24 Nat Geo | “Nujeen”

经纪公司：72andsunny

一位年轻的难民坐着轮椅逃离叙利亚，这个故事听起来令人难以置信，但是亲眼目睹这位年轻女性努金·穆斯塔法重演这段自己不可能经历的旅程，确实是很特别的经历。导演里德·莫拉诺以强有力的叙事能力将这一切完美重现在观众面前。患有脑瘫的穆斯塔法面对镜头时说，“我本以为不会看见自己旅程中的光明面，于是我做了这次冒险，并从中有了一些新的体悟。”视频地址：https://youtu.be/7rK6qzwwOi0?list=PLfR-HrbDkULAXjNyc3SoJHN-df50A1A7v

TOP23 加拿大绿色和平组织

“不要从我们的海洋中汲取生命”

经纪公司：Rethink关于一次性塑料对海洋生物破坏性作用的争论在今年达到了临界点，包括星巴克在内的主要品牌承诺将逐步淘汰塑料吸管。或许促成消费者这一转变的最强有力的视觉效果来自加拿大绿色和平组织和Rethink经纪公司，他们的平面广告对每个观众来说都像是一记重击。这是一个强大的，令人难忘的图像——而不幸的是，它并没有夸张。

TOP22 新港海滩电影节“定额”

经纪公司：The Garage

近年来，电影节的宣传片已经成为一些有趣的广告，而新港海滩电影节无疑是这一趋势的领导者之一。在2018年的电影节上，导演吉利安·马丁创作了一部迷你杰作《定额：谁被淘汰》。故事虽然短小精悍，结尾却令人难以忘怀。

视频地址：

https://youtu.be/055HQFMqdlE?list=PLfR-HrbDkULAXjNyc3SoJHN-df50A1A7v

TOP21 百威啤酒 “先知苏珊娜”

经纪公司：Wieden + Kennedy New York

百威啤酒的淡啤Bud Light催生了一句堪比“Whazzzaaaaaaap”的流行语“Dilly Dilly”。虽然“Dilly Dilly”可能是2018年广告和流行文化的主导力量，但在我们看来，最好的广告是《先知苏珊娜》，它巧妙地融合了西班牙语和英语，旨在吸引世界杯观众。这则广告不仅有趣而且令人难忘；它还表明，“Dilly Dilly”运动仍有相当多的领域需要探索。在早些时候举行的“提升: 创造力”活动上，广告背后的创意团队将参赛活动的画面绘制在一张类似于《权力的游戏》的地图上。《先知苏珊娜》是对这个更广阔世界的首次尝试。

TOP20 独角怪“全世界最糟糕的歌”

经纪公司：Rosapark

想象一下，面对这个创造性的挑战：写一首很糟糕的歌，它可以被认为是“全世界最糟糕的歌”。但是也不要把它做得太糟糕，以至于你不能一直听下去。法国公司罗莎帕克斯和它的制作合作伙伴们接受了这一挑战，为连锁杂货店Monoprix创作了一首非常可怕的歌，让人上瘾朗朗上口，就像真正伟大的烂歌一样。广告中的主角不停地听着，她的手上拿满了杂货袋。即使不记得支付了什么，你也会永远记得这首歌。

视频地址：

https://youtu.be/2xM-hdp56VQ?list=PLfR-HrbDkULAXjNyc3SoJHN-df50A1A7v

TOP19 苹果“解锁”

经纪公司：Furlined

毫无疑问，2018年对于苹果公司的创意营销来说是不可思议的一年，你会在这份榜单上不止一次看到它。然而，有一件制作精良却常常被人忽视的作品，它是制作公司Furlined为推出iPhone X而制作的作品。“解锁”的速度令人屏息，风格轻松，就像一场视觉盛宴，让年轻女性意识到她的目光可以解锁新iphone。视频地址：https://youtu.be/-pF5bV6bFOU?list=PLfR-HrbDkULAXjNyc3SoJHN-df50A1A7v

TOP18  Kiwi“伟大始于第一步”

经纪公司：Ogilvy Chicago

奥美芝加哥为鞋油品牌Kiwi拍摄的精彩的系列平面广告中，每幅画都展示了一位著名人物的真实鞋子，并详细讲述了他们在创造历史的旅程中迈出的第一步。

MJ Hegar for Congress | “Doors”

经纪公司：Putnam

2018年竞选总统的这波民主党人最有可能被人们记住的是，他们从共和党手中夺回了对美国众议院的控制权，而他们也将留下政治广告领域特有的另一笔遗产。各种样式和大小的基层政治广告，在观众和候选人之间创造了一种即时的、情感上的联系。亚历山大·奥卡西奥·科尔特斯用高度个人化的叙事，来帮助推动她从纽约调酒师到国会最年轻女性成员的崛起。 而更引人注目的是“门”，这是来自德克萨斯州民主党和空军老将MJ Hegar十分具有吸引力的广告。虽然她没有取得胜利，但这则广告极大地提高了她竞选时在全国的认知度，并将在今后的岁月里成为无数竞选活动的榜样。

视频地址：

https://youtu.be/Zi6v4CYNSIQ?list=PLfR-HrbDkULAXjNyc3SoJHN-df50A1A7v

TOP16  Stabilo Boss | “Highlight the Remarkable”

经纪公司： DDB Dusseldorf

DDB杜塞尔多夫的《聚焦卓越》在戛纳电影节获奖，可以说是通向世界赞誉之路的起点。电影节结束后，这项活动——聚焦历史照片中可能被忽略的女性——在社交媒体上得到了热烈的分享。

TOP15 Taco Bell | Web of Fries, Parts 1 and 2

经纪公司：Deutsch

事实上，你可能从未想过Taco Bell（塔可钟）为什么不提供薯条。但这个问题仍旧为多伊奇虚构电影《薯条网》拍摄的两部搞笑电影预告片提供了很好的素材。第一部分是对阴谋电影的完美再现，在这部电影中，一只阴暗的神秘之手指导着我们周围世界的内部运作。在第二部分中，我们将进入“反乌托邦”。不久的将来，看看这个阴谋是如何引发一场快餐战争的——90年代的电影爱好者会认为这是1993年西尔维斯特·史泰龙主演的《毁灭战士》的背景。

我们不知道我们想要这个，但是我们来了。现在把玉米片递给我。

视频地址：

https://youtu.be/pSnM-JClyzg?list=PLfR-HrbDkULAXjNyc3SoJHN-df50A1A7v

TOP14  Elkjøp |“To Give More”

经纪公司：Nord DDB

当你为一家电子产品零售商制作的假日广告，完全不像电子产品零售商的假日广告时，会发生什么?

在北欧连锁Elkjøp的广告中，你会发现一则电影式的情感故事。一个年轻女孩发现，自己一个年老、离群索居的亲戚曾经过着冒险、追逐爱情、自我迷失、满是遗憾的生活，当她发现这些曾经令人心碎的回忆时，所有的一切都散发着光芒。

这则广告充满爱和力量，很少有广告能做到这一点。

TOP13  资生堂 |“The Party Bus”

化妆品品牌资生堂创造了世界上最吸引人、最令人意想不到的营销方式，它的每一则新广告都带你进入一个新的、超现实的世界。

今年，资生堂以万圣节为主题的广告“派对巴士”创造了一件商业艺术品。这则广告就像一出没有歌词的歌剧，让我们看到一位年轻女性在两种浪漫之间做出的选择。

场景和服装都很可爱，但是动画化的妆容给广告带来了新颖有趣的情感深度。

TOP12  OKCupid | “DTF”

经纪公司：Wieden + Kennedy New York

多年来，“DTF”（“去吧”）一直是用来羞辱或贬低女性的简写，所以在一款约会APP的营销活动中，你不会想用它来表达。但OKCupid和W + K纽约通过在户外活动中庆祝赋予了这个词新的意义。

艺术家毛里齐奥·卡特兰和摄影师皮尔保罗·法拉利用色彩斑斓的视觉效果进行了特别的配图。OKCupid的首席营销官梅丽莎·霍伯利在接受《广告周刊》采访时表示，这一活动使得该交友网站的社会提及率提高了50%。

视频地址：

https://youtu.be/JmweSB8qL14?list=PLfR-HrbDkULAXjNyc3SoJHN-df50A1A7v

TOP11  Getty Images | 《无尽的故事》

经纪公司：AlmapBBDO

巴西的阿尔玛普比多和华盖创意制作的《无尽的故事》，镜头让叙述视频达到了一个新的困难高度，需要更多的研究。当然，华盖创意为你指出了一个令人震惊的、详尽集合了股票艺术服务的三维视图。

视频地址：

https://youtu.be/t5fi77r53lw?list=PLfR-HrbDkULAXjNyc3SoJHN-df50A1A7v

TOP10  Nike | Nothing Beats a Londoner

经纪公司：Wieden + Kennedy London

我知道这个广告里发生的一切吗？不知道。我能听懂其中的大部分对话吗？听不懂。我能查到任何有关的地理资料吗?一个都没有。

然而，这部极具伦敦风格的影片，你肯定乐于一遍又一遍地观看。

不幸的是，这则广告及其相关活动很快就陷入了围绕“Londoner”一词商标变化的法律纠纷，广告也在发布一个月后正式从耐克的频道下架。但它一直活在广告爱好者的心中，并最终赢得了戛纳国际电影节最新类别的第一个大奖赛——社交和影响力狮子奖。

视频地址：

https://youtu.be/mEB1C59hCvs?list=PLfR-HrbDkULAXjNyc3SoJHN-df50A1A7v

TOP9  苹果|“Share Your Gifts”

经纪公司：TBWA/Media Arts Lab

这部充满音乐魅力的动画讲述了一个年轻、富有创造力的女人，花了一整年时间，在一件她有点紧张而不敢向世界展示的事情——直到她最亲密的伙伴推了她一把。

这则广告寓意深刻，视觉效果精湛，将实体微缩模型与电脑动画结合在一起，而且在2018年的复活节彩蛋数量可能比其他任何广告都多，你会忍不住一遍又一遍地观看。它在苹果历史上众多伟大广告中赢得了一个特殊的位置。

视频地址：

https://youtu.be/3dJCroCMBPM?list=PLfR-HrbDkULAXjNyc3SoJHN-df50A1A7v

TOP8  Libresse | “Viva La Vulva”

机构：AMV BBDO

去年针对女性卫生产品轻曲线/体型品牌的#BloodNormal#活动，是市场营销数十年来，在中国针对女性的策略中一次无可辩驳的牛市。

虽然它大胆地要求将经血作为人类生命中自然的一部分加以回收，这并不会让人感到耻辱。该运动2018年后续活动——“外阴万岁”(Viva La Vulva)——更多地采用了一种庆祝的语气，赞美外阴不仅天然、独特，而且美丽、高贵。伦敦经纪公司AMV BBDO的这段视频欢快地把几乎所有东西都变成了一个外阴，所有人都在唱卡米尔亚布罗的《接受你的赞美》。

这则广告肯定会让一些——甚至可能是相当一部分——观众感到不舒服，但它是精心设计的，目的是开启女性和营销行业需要进行的对话。

视频地址：

https://youtu.be/0k-_4WloY6Y?list=PLfR-HrbDkULAXjNyc3SoJHN-df50A1A7v

TOP7  John Lewis | EltonJohnLewis

经纪公司：adam&eve DDB

埃尔顿·约翰在2018年无处不在，《埃尔顿·约翰·刘易斯》是一部迷你传记巨作，追溯了这位创作型歌手的职业生涯，从他巡演的最后几天一直追溯到童年，以及帮助他走上荣耀之路的圣诞节。

这是感人的，温暖人心的，在所有其他方面，完全做到了一支节日广告应该做到的。

视频地址：

https://youtu.be/mNbSgMEZ_Tw?list=PLfR-HrbDkULAXjNyc3SoJHN-df50A1A7v

TOP6  宜家|“Pee Ad”

经纪公司：Åkestam Holst

“在这个广告上，小便可能会改变你的生活”是2018年最出人意料的广告标题之一，它让几乎所有人都停下脚步。如果你的尿液含有妊娠标记，那么宜家“小便广告”会兼任妊娠测试改变颜色。然后，广告会显示宜家婴儿床的折扣。在2018年初推出的这款广告，为2018年广告的怪异程度设定了一个又好又早的标准。事实证明，一年过去了，确实没有其他广告能与之媲美。

在戛纳国际电影节上，这则广告赢得了两枚金牌：一枚零售类金牌和一枚创新类金牌。

视频地址：

https://youtu.be/MATxx7tD-vc?list=PLfR-HrbDkULAXjNyc3SoJHN-df50A1A7v

TOP5  亚马逊|“Alexa Loses Her Voice”

经纪公司：Lucky Generals

这则由TBWA旗下幸运将军制作的90秒广告，是为数不多的真正明智地利用名人代言的超级碗（国家美式足球联盟年度冠军赛）广告之一，它在流行文化与永恒叙事之间取得了罕见的平衡。这意味着，10年后的这则广告将和今天一样引人关注。

视频地址：

https://youtu.be/J6-8DQALGt4?list=PLfR-HrbDkULAXjNyc3SoJHN-df50A1A7v

TOP4  汰渍 | “这是汰渍广告”

经纪公司：Saatchi & Saatchi New York

汰渍的超级碗运动在其他品牌从未尝试的平台上大胆尝试，在其中迅速嵌入大卫·哈伯主演的障眼法广告，每个镜头都制作得非常完美。

视频地址：

https://youtu.be/IIW3l-ENHdA?list=PLfR-HrbDkULAXjNyc3SoJHN-df50A1A7v

TOP3  英国肯德基 |“FCK”

经纪公司：Mother

这幅来自伦敦经纪公司Mother的版画堪称大师之作。由于意外的鸡肉短缺，肯德基在英国的业务遭遇大面积危机，许多门店被迫关门。很难想象英国方面会做出什么回应来控制这糟糕的局面——更不用说扭转它了。

但通过与该品牌紧密而迅速的合作，Mother为《时代》杂志创造了一个平面广告标题：FCK。这则广告谦逊而幽默，富有戏剧性而又不失诚意。它向大家证明，如果你能找到合适的语气和方式，道歉也可以是可爱的。

我们不知道它在戛纳国际电影节上是如何被冷落的，在媒体和公关上又是如何被拒绝的，但是FCK是一个伟大的广告。

TOP2  苹果|“欢迎回家”

机构：TBWA/Media Arts Lab

这是TBWA/媒体艺术实验室和导演斯派克·琼斯为苹果HomePod拍摄的绝对不可思议的广告。语音设备开启了一个神奇的场景，FKA Twigs在她狭小的纽约公寓里创造了一个广阔的新世界——这种说法使每个人都能理解，音质是如何对灵魂产生解放作用的。这是今年最好的广告之一。这是有史以来最好的广告之一。

视频地址：

https://youtu.be/305ryPvU6A8?list=PLfR-HrbDkULAXjNyc3SoJHN-df50A1A7v

下面是2018年度最佳广告：

TOP1  耐克“相信某些事物。

即使这意味着牺牲一切。”

机构：Wieden + Kennedy Portland

概念简单，充满力量，勇敢尝试，擅用嘲讽，无论是何种风格，最终广告都发挥了他们应有的效果。耐克决定在“Just Do It”口号诞生30周年之际发布了一则广告，主角是四分卫科林·卡佩尼克。这则广告让几乎所有文化领域都受到了巨大冲击。

和所有不朽的广告一样，艺术指导和文案看似简单：卡佩尼克的脸，和标题“相信某些事物，即使这意味着牺牲一切”。

卡佩尼克的支持者，和其他为抗议警察对美国黑人的暴力行为而下跪的球员立即聚集在广告的背后，而他的批评者也紧随其后。

这则广告引起了人们的热议，抵制的潮流也随之而起——就像一些鞋子被广告代言人烧掉一样——但仅仅几周后，耐克的首席执行官就把销量的提升归功于这则广告，据报道耐克的市值因此增加了60亿美元。

这是非常具有代表性的扭转品牌局势的广告之一，多年后也将是一个重要的参考案例。也许最重要的是，它将是解决品牌是否应该表明立场的争论中最常被引用的广告。

作者：智子

来源：微信公众号“数字智库（ID：neo_media）”

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