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价格是对利润影响最大的因子,因此公司必然要仔细地检查其定价策略。

作者:沐野

来源:我是Leader


一个主动且成功的定价策略往往能帮助企业提升利润,企业的定价能力也是保护自身利润的关键。“隐形冠军之父”赫尔曼·西蒙在给世界经理人的撰稿中就曾表示,“价格是对利润影响最大的因子,因此公司必然要仔细地检查其定价策略。”

以航空公司为例,从一个乘客的角度来看,大家选择航班时,价格肯定是最关心的要素之一,众所周知,如今航空公司的价格体系已经非常透明化了,而且航班的价格每天都不一样,几乎是实时更新。另一个重要的要素则是航空公司提供的服务,从航空公司的服务上你能明显感受到航空公司的差异化定价。

最明显的是舱位等级的划分,头等舱最舒服,价格也最贵;普通经济舱价格最优惠,但是腿部等整体空间也最小;划分更细化一点的还有超级经济舱、商务舱等。乘客选择的预订航班时间、航班起降时间和具体服务基本构成了最终的价格,这一定价策略是航空公司通用的做法,即差异化自己的服务并针对为不同的服务都制定一个合理的价格。而通过制定合理的定价策略可以帮助航空公司实现收益的最大化。

然而,很多企业在定价问题上并没有很强的主导性,甚至在产品或服务的定价上也没有自己的策略。西蒙顾和管理咨询有限公司CEO克劳斯·席乐克在接受世界经理人采访时曾总结过国内企业在定价上存在的四大问题。

问题一:没有勇气制定一个相对激进的定价策略,给产品或服务制定出一个合理的价格。

比如很多企业不敢把价格进行提价处理,没有意识到价格的提升可以给利润带来的巨大影响。企业在定价方面更多是对发生的情况给予回应,而没有主动制定一些行动方案去进行价格的优化。

解决方案:针对这一问题,企业首先必须主动制定一个定价路线图。如何才能从自身企业的具体情况出发制定出一张清晰的定价路线图?赫尔曼·西蒙在给世界经理人的撰稿中指出,实事求是的定价路选图需要思考清楚7个问题——你的竞争对手是如何定位的?你该如何培养定价实力并引领市场?何时该采取跟随定价策略?哪种模式最符合你交付的价值?如何向客户宣传价格变更?谁来驱动定价流程?如何让销售团队配合你的定价策略?

问题二:没有做好充分准备以应对数字化影响下在定价策略上需要做的改变。

解决方案:差异化自身的产品或服务。

面对价格透明化的趋势,企业要思考价格背后的产品——是一个基本款产品还是一个复杂产品?最简单的就是基本价格加上A功能是一个价格,加上B功能又是另一个价格,即以性能等级划分价格。iPhone就是一个明显的例子,它一直以来都会根据屏幕尺寸、内存空间等多种性能来设定不同的价格。

开头提到的航空公司就很擅长这类定价策略。席乐克曾向世界经理人指出,当企业的产品能够做到差异化,并且把产品能够提供的相关服务和附加东西进行解构,利用好这两个方法后,价格就不好比对。“消费者是很难去比对价格的,因为消费者倾向于简化价格和自己的分析过程。”

以网上红人现象为例,网红们推荐的产品往往价格不菲,但是其目标顾客(尤其是年轻消费群体)在价格之外更为关注整体购物体验,如情感体验。席乐克指出,能够在产品之外设法销售额外价值的企业往往会更容易应对价格的透明化。

问题三:没有制定最佳的组织和流程来应对现有定价上的挑战,很多企业甚至没有针对定价设置独立部门。

解决方案:设立专门的定价组织体系,清晰定价组织中每个成员的职责。赫尔曼·西蒙在给世界经理人的撰稿中指出,计算定价和实施定价应当是两个单独的任务。如果没人觉得自己该对定价负责,那么销售团队就会自行定价,这就难以衡量是否达成了价格目标。把定价变成管理者的职能,那么定价机制就有了明确的组织体系。在这个体系中,专业知识、资格和沟通技能就会得到重视。

问题四:管理层没有认识到定价对企业经营的重要性,对于定价也没有长期的规划。

企业往往没有将定价战略作为主要的管理议题,席乐克告诉世界经理人,大部分企业的管理层尚未对定价给予足够重视,管理层没有充分参与到定价过程当中,没有就定价提供清晰的指导,定价的职责分配也不够清晰,导致定价未进行系统管理。

具体而言,很多企业都没有在战略层面思考过定价问题,企业虽然在定价上有目标,有一个具体价格,但可能并没有真正考虑过价格对企业中长期的影响。

解决方案:让定价问题成为最高管理层的讨论话题,规划和制定企业中长期的定价战略,确保团队中每一个人都知道并理解企业的定价思路。

赫尔曼·西蒙指出,最高层高管有责任去主动掌控定价流程的方向。作为对利润影响最大的杠杆,价格在其中起到的作用越来越重要,只要进行正确的引导,并采取能够迅速实施的措施,管理者就可以在短期内引发巨大的变化。

企业在制定价格时应该考虑定制化战略,需要考虑企业自身情况、市场实际的情况和竞争对手的情况。席乐克告诉世界经理人:“企业要考虑怎样针对市场的情况进行价格的调整,怎样维持现有价格而不降低。企业制定的定价战略应该是朝某个方向努力,比如说以高价值得到高价格,或者是获取更多的利润、高的销量、市场份额等等。”

 

作者:沐野

来源:我是Leader

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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