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“终于熬到了年除夕,这天下午,女人们带着女孩子在家包饺子,男人们带着男孩子去给祖先上坟。

那时候,不但没有电视,连电都没有,吃过晚饭就睡觉。睡到三星正晌时,被母亲悄悄地叫起来。起来穿上新衣,感觉到特别神秘,特别寒冷,牙齿得得地颤抖。

……

如此黑暗的夜再也见不到了,现在的夜不如过去黑了——这是真正地开始过年了。”

——莫言

作者:钱德虎

来源:虎嗅


在每日物质和精神享受供应都足够,甚至过剩的今天,这段文字难免让人时空交错,男女老少,每种身份、每个动作,都因年赋予了特殊的含义,并伴随着感官记忆成了一代人记忆最温馨的部分。

可对于年轻人来说,从前这样隆重的过年方式,有点难以想象。

不过,即便如今中国人过年的方式简化得多,令莫言难忘的“新年穿新衣”依然是无法被省略的重要仪式之一,非但如此,服装零售行业升级带来的更便捷流畅的消费体验,更让穿新衣、送新衣成了当下人们越来越偏爱的环节。

去年,优衣库的一项调查直接印证了这个趋势。

在这项关于中国消费者新年消费与生活方式改变趋势的调查中,78% 的人表示他们会为全家储备年货,而服装正在取代传统年货成为他们的首选。

这种趋势之下,本来就以基本款、性价比覆盖全年龄段消费者而被称为“国民品牌”的优衣库有了新的目标——成为年货。

在中国,成为年货,是一个品牌“国民”性的更高印证。但是,要成为中国人春节回家推开家门时,提到家人面前的那一份礼物,谈何容易?

如何成为年货?

马赛尔·莫斯《礼物》中说:

“人与人的情谊是在礼物交换中升华的。”

对于中国人来说,更是如此,年货从来都不只是一个物件,而是个体在家庭关系中沟通情感的载体,也就是说,一个产品要成为中国人的年货,不仅需要具备实用价值,还要有所有家庭成员都能意会的情感价值。

基于这一点,在2019春节来临前夕,优衣库推出了以“新衣,说着我们的故事”为主题的品牌活动,优衣库全球品牌代言人井柏然、倪妮讲述自己过年新衣的回忆和挑选新衣的标准,唤起消费者在社交媒体上的相关话题上,分享他们关于新年新衣的故事。

这是一场意在唤醒年味和温情记忆的活动。

纤维记得老故事的温度。就像井柏然回忆中,东北漫长寒冬里他穿上的那件新毛衣的温度,那天家人忙碌快乐的身影,年夜饭的热气融合在灯光中,混合着电视机的传出的背景音……一切的一切,如今都可以再被一件针织衫的柔软暖糯触感唤醒。

年味和温情重现眼前,新衣就是我们的记忆线索。

在优衣库推出了主题KV中,这样的线索被放在不同的中国式家庭场景和代际关系之中,有“坚持过年要穿红”的三世同堂家庭、有“要和老爸穿的一样”的三代父子、有男女同款的情侣……中国家庭关系中遵循的新老理念体现在了穿搭和文案中。

温情被唤醒了,那么该如何通过当下人们习惯的方式向传递出去?

优衣库的解决方案是基于社交软件的卡片式分享——优衣库在掌上旗舰店全新推出心意“随心送”活动,在优衣库库掌上旗舰店小程序进入随心送首页,定制专属的新年祝福卡片,为亲朋好友挑选鸿运新衣或分享优惠券,完成购买或领券后,即可通过微信一键分享给好友。

好友收到新意好礼和祝福卡片后,可以生成图片将收到的心意分享至朋友圈,晒出收获到的新年祝福。

同样地,基于去年优衣库的调查结论,54% 的人会利用新零售及线上线下服务,提前为家人买礼物,短暂春节更长久地陪伴家人;68% 的人表示,即使春节出于种种原因无法回家,都会利用线上线下服务为家人购置礼物和办年货,为了更好地承接线上活动所产生的需求,优衣库今年继续在O2O的消费体验上升级。

网店下单门店自提服务的时间,从去年承诺的“24小时内”升级为今年的“最快在1小时内完成备货”,这样一来,消费者在网店下单送出祝福后,可自行选择到全国任意适用门店取货,“跨城送爱”更加便捷快速,春运出行的消费者也能“轻”装出行,下了飞机就拿到新衣。

优衣库式的过年方法论

这不是优衣库第一次想要成为中国人的年货。

近几年来优衣库都在以一种耐心踏实的方式对中国人过年方式的转变进行洞察,并相应地对实际需求进行满足,上文提到的优衣库进行的调查洞察尝试之一。

在此基础上,去年优衣库就在线上线下店都推出了基于AI、AR技术的智能红包“笑脸焕新衣”活动,笑脸识别、红包都是在应和国人过春节的气氛,而AI、AR玩法则是调查结论中当年“83% 的人在逛街时喜欢用手机「扫一扫」,参与门店数字创新服务和优惠活动,感受实体结合虚拟的趣味智能体验”的解决方案。

优衣库的跨城取货服务也是在去年推出,因为当时优衣库观察到人们已经对大包小包赶路感到十分负担。

来到今年,我们发现优衣库的春节营销和相应的服务,越来越成为一场非常“优衣库”式的品牌实践,所谓“优衣库”式,就是它在营销和数字零售上处处体现出与产品一致的简洁性和实用性特征。

就从今年的“新衣,说着我们的故事”活动说起,春节节点是情感营销的一个高峰,对于品牌来说,讲好一个回家的温情故事就能带来不少话题和讨论,但优衣库却走了一个由情感而起,最终落在用户穿搭方案和服务体验的路子。

优衣库将失落的“新年穿新衣”的习俗提炼出来,强调的是年味的回归,最重要的是,它在活动中将代言人、具体的商品以及实际的穿搭建议与中国人在春节中情感传达的需求进行了结合,代言人、活动海报不再是一个遥远的没有代入感的符号,而是切实的购买建议,使“新年穿新衣”的概念、落地到当今具体的场景中。

所以,这不是一次“送礼可以送优衣库”的空洞口号,当消费者将目光投向优衣库时,不会产生送父母、亲戚什么礼物没有头绪的茫然感,优衣库的活动直接给出了过年送礼和穿搭的参考答案。

具体来看,你能找到遵循中国人传统的“新年鸿运系列”——从内衣到外套的红色系衣服的集合,无论是经典的HEATTECH温暖内衣、还是轻型羽绒服,或者是百搭的针织衫,如果你的家人过年穿点红的传统,这个集合里你基本能一次备齐全家的红色元素;

你能找到基于不同家庭成员的新衣搭配方案:如果要专门为家里的男性成员选购礼物,在“要跟爸爸一样”的系列里,你能找到适合不同年龄段男性风格、又同时具备家庭团圆感的休闲夹克与毛衣的搭配方案.

同样地,为女性成员选购衣物,你能在全家福或者闺蜜新年装的参考中找到灵感;如果你是基于某个家庭场景,如拍摄全家福或者一家三口出游的场景,这些参考的丰富性几乎满足大多数家庭在这些场景中的需求,彼此搭配中的一些细节的呼应,更是春节中大家情感交流的心思体现。

优衣库的春节营销不仅解决了大家在春节送礼中普遍存在的痛点:能兼顾各年龄段家庭成员的礼品少、礼品实用性欠缺等难题,同时类似“要跟爸爸穿的一样”、“老妈坚持’过年一家人都有点红,才像新年’”的寄情商品与相应卡片的设计,让送礼者与受礼者都在得到礼物的时候,获得了特定关系中的情感满足。

这是优衣库春节营销在“传统价值”中创造的实用性。

而与此匹配的优衣库门店自提服务,包括上文提到的网店下单,门店可最快在1小时内完成备货,消费者可自行选择到全国任意适用门店取货,是顺应人们不再大包小包拎年货回家的潮流,让上述情感满足与购物体验顺畅地连接。

这是优衣库春节营销在“消费体验”中创造的的实用性。

而优衣库在掌上旗舰店推出的“随心送”活动,又通过创造分享行为满足了人们送礼收礼的过程中中想“晒”、或者以“晒”表达情感反馈的的需求。

以更符合当下人们社交习惯的方式帮助人们在分享的过程中强调对情感的表达,这是优衣库春节营销在“社交分享”中创造的实用性。

而以上的每一个动作,对于消费者而言,都是简单、高效的,由此,从唤醒年味、提供送送礼的内容到获取解决方案、到分享完成,优衣库提供了一个非常“优衣库式”的过年送礼的闭环。

对于这样强调实用性与性价比的营销方式,优衣库CMO吴品慧在去年曾对媒体表达过优衣库作为直营零售商对于有效转化、消费体验的重视,她认为新零售的关键点就是产品和服务。

2019年优衣库的“过年方法论”即是这个思路上进一步深化。

从“新衣,说着我们的故事”中的一系列表达之中可以看到,优衣库对于中国人中国年的了解又更深了一些。

成为年货,如果说优衣库“基款”面向全年龄段的sku是他们的天然优势,那么他们对中国消费者生活方式细致长期的洞察,和通过数字零售的运用对消费者购买体验的优化,以及巧妙地用商品本身的特性做功能和情感上的组合,则是他们的“后天努力”。

正是优衣库提供的这些适合6-60岁人 满足不同生活场景和功能需求的丰富系列的服装,潜移默化的影响改变消费者,让他们一想到过年买年货,买新衣就能想到优衣库,因为这里是一个全家人都能找到适合商品的地方。

不断地品牌渗透和对门店网店的组合,我们看到,优衣库正在自然得成为我们年的一部分。

 

作者:钱德虎

地址:https://www.huxiu.com/article/282378.html

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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