主要以痞子老师的《餐饮品牌及运营方法论》作为基础融合我自己的一些思考。

 

一、消费升级

现在很多人都在说消费升级,但是拼多多的崛起,有人认为是消费降级。

这说法对不对呢?也对也不对。

消费升级指的是一二线头部人群而言的,消费降级是以头部人群而言的,因为话语权掌握在文字工作者手里,而这些文字工作者根本就不是拼多多的用户,所以,拼多多的崛起对于他们而言就是消费降级。但事实上,我认为是没有消费降级这一说法,事实上,都是消费升级。

拼多多针对的是四五线市场,对于这些人来说,拼多多是一种消费的升级。而网易严选以及小米有品是针对一二线城市的人而言,也是消费升级。

所以,切确的说,其实是消费分级。

但消费升级的主体是谁?是消费者

所以,不是消费升级,而是消费者升级了。

改革开放已经是40年了,不仅社会环境极大改变,人们消费的理念也已经大为改变了。我们的上一辈对于消费的感念是完全不同的,他们会更注重储蓄,他们对未来没有安全感,赚了钱也不会大手大脚的花费,而是储存起来,以待未来生活上的遭遇不测,能够有金钱作为抵御。

这当然是因为我们的上一代人,整体都处在贫穷的状态,所以上一代人在消费上都是谨慎的。但是90后这一代人,尤其是95后00后这一代人,是完全不同的。

首先他们没有经历过上一代人关于“贫穷”的记忆,他们一出生就是处在中国的盛世,他们对未来是比较乐观的。

其次,他们这一代人,很多都是独生子女,伴随着互联网的成长,尤其是移动互联网的崛起,他们链接信息能力更强,更想体现自己的个性。

所以,如果上一代人对工作还是兢兢业业,勤勤恳恳,由于对未来的不安全感,导致他们不敢轻易换工作,也没有自己的独立时间。那么,这一代人就是完全相反,他们对未来比较乐观,更注重当下的享受,也有更多的闲暇时光,但却是孤独的,也就是说,现在的年轻人都是【吃饱了撑的】。

简单的说,就是上一代人有钱没时间也不敢消费,对未来没有安全感;这一代人没钱有时间借贷消费,对未来更乐观。

这就是消费者的升级。

二、商业的本质

痞子认为商业的本质是交换,是价值交换。

我花钱购买你的东西,一定是因为你给我带来了某种价值,而痞子认为价值交换的终点是时间。

回归到人类原始阶段,那时候人们想要生存下去,就要自己找食物填饱肚子、建房子躲避自然灾害、找衣物遮蔽身体。但一个人所要做这么多事,效率是不高的,你可能找不到很少的食物,你制作的衣物很差劲……于是出现分工,你专门去找食物,你专门制作衣物,你专门制作工具……然后物物交换,我找到的食物交换你的衣物,我制作的衣物交换你的工具等等。

再后来随着商品种类的增多,分工的细化,物物交换变得不可能,于是才出现钱币作为中介,用自己制作的食物交换你的钱币,然后再用赚来的钱币交换你的衣物。

这就上商业的形成,价值的交换。

当如果我们追根寻底,你会发现商业的本质就是时间的交换,我用收集食物的时间交换你做衣物的时间,由于分工明确,专注自己的领域,导致效率的提高,总财富就增加了,而交换的本质就是各自时间的交换。

那么,也许你要问了,同样都是1小时,为什么服务员的一小时工资是20元,而小马宋老师的一个小时时间是2000元呢?

因为商业的本质是时间的交换,但并不是同等时间的交换,这其实是能力的不对称与信息的不对称,这是另外一个方面的事情了,说多了其实没什么意思。

那么,商业的本质是价值的交换。商业模式的本质一定是建立在一方花费了时间,替你节省了时间。比如:餐饮,你不想做饭,于是在外面去吃,那是餐饮商家花费了时间替你节省了时间,所有的商业模式都是建立在花时间与省时间之上的。

而商业模式的迭代更替,一定是商业效率的提升。商业效率,你可以理解为信息流、资金流与物流效率的提升。

在餐饮行业里,有着三类的效率:

  1. 用数据赋能,提升场的效率;
  2. 用坪效革命,提升人的效率;
  3. 用短路经济,提升货的效率。

1. 用数据赋能,提升场的效率

场的本质,是信息流、资金流和物流的万千组合。

信息流:互联网提供信息流,相对于线下,具有非常明显的独特性,那就是高效。比如,你到一个地方想吃饭,只要打开大众点评就知道哪一家餐厅的口碑是好是坏。

资金流:将线上的便捷性和线下可信性结合起来,就成为资金流提高效率额必然选择。比如,支付宝支付、微信支付提高资金流的效率,加上实体门店天然具有的可信性,进一步加强资金流的效率。

物流:在新零售的效率要求下,用数据为物流赋能,让“快”和近殊途同归。比如,无人机配送,菜鸟物流的整合,使得快递更加的快了。

2. 用效率革命,提升人的效率

销售额=客流量*客单价*客频次

  • 客流量:用流量思维取代旺铺,利用大数据挖掘流量,每一个从触点进入销售漏斗的人,都被称为流量。消费者去哪里,流量就到哪里;流量到哪里,就去哪里建立自己的场;让人流想自己的场,购买自己的货。
  • 转化率:在互联网条件下用社群经济来精准匹配,提高转化率,用爆品思维提升转化率:设计感+性价比。一件设计感更好的商品(这里设计感应该包含创意性),本身就能带来更多的转化;一件品质好又便宜的商品,当然能带来更大的转化率。
  • 客单价:依托大数据分析,洞察消费者增加连带率和体验感,提高客单价。
  • 复购率:凭借优质的产品和服务,让消费者成为会员提高忠诚度,用会员制,让用户自己不停的买。

3. 用短路经济,提升货的效率

D(设计)-M(制造)-S(供应链)-Borb(大小商家)-C(消费者)

比如:小米自己设计,制造出来后,直接在自己平台上开卖,砍掉了中间的经销商和零售商。

三、餐饮的本质

想要做好餐饮的生意,你就要明白餐饮的行业本质。

餐饮行业的本质是:

  1. 吃饱(食品)
  2. 解馋(瘾品)
  3. 社交(毒品)

所以,你首先要思考的是,你的餐饮属于哪一个属性?

痞子用了三个品牌来分别代表这三个餐饮属性:

  1. 用【遇见小面】代表吃饱
  2. 用【小飞生煎】代表解馋
  3. 用【太二酸菜鱼】代表社交

因为餐饮属性的不同,痞子提出了【新菜单产品研发逻辑】与【新消费场景设计步骤】

新菜单产品研发逻辑:

(1)背景调查

  1. 样本收集
  2. 目标人群研究
  3. 品牌SOWT报告

(2)商业模式

  1. 对标品牌参考
  2. 品牌核心
  3. 价值主张

(3)产品研发

  1. 产品线梳理
  2. 产品研发
  3. 菜单呈现

新消费场景设计步骤:

(1)品牌识别

  1. 品牌主张
  2. 品牌调性
  3. 呈现形式

(2)场景设计

  1. 平面设计
  2. 产品设计
  3. 空间设计

(3)品牌传播

  1. 功能性物料
  2. 传播性物料
  3. 媒体推广呈现

那么,无论是什么样的餐饮属性,都要按照这样的逻辑与步骤,去设计你的餐饮品牌。

这里要提到的一点是,几乎所有的餐饮老板在门店装修都是从门头开始的,首先想的是门头的品牌logo怎么设计,门头的品牌名应该怎么放,吸不吸引人。但事实上,这个顺序是错误的。

你要确定的是你的餐饮属性,然后根据餐饮的属性,依次确定的是菜单结构设计、菜品形式表达、菜单呈现形式、餐具风格设计、桌椅功能设计、主题间隔设计、地面、墙面。

我们以【遇见小面】来分析,遇见小面的餐饮属性是吃饱,是快餐。所以,一切就要服务于快。

比如说:遇见小面的菜单应该是一张纸,这样能够偶快速的点单,而不会在点单这个环节耗费太多的时间,桌椅的设计应该是硬质坐垫,让人吃完了就快走,不要休闲停留,影响翻台率。

因此,你对标肯德基也是一样,肯德基也是快餐的属性,所以点单都是柜台,柜台点单的效率会更高。但你会越来越发现,肯德基的属性已经不仅仅是快餐的属性了,有点倾向于弱社交的方向发展。

因为传统的快餐的人流高峰是午餐以及晚餐时段,也就是11点到13点,18点到20点,这两个时间段是人流的高峰,但肯德基的人流不仅仅是这样,肯德基除了中午、晚上的高峰期,其他的时间段也有不错的客流。

这就意味着肯德基从快餐的属性慢慢融合了小吃的属性。

痞子说过餐饮不仅仅追求午间、晚间的人流高峰,还要追求闲时阶段的流量分摊。肯德基就已经具备这种属性了,高峰期间人流爆满,其他时间段也有相当的人流在其中社交。

那么,这种快餐+社交的模式,也即是忙时高峰+闲时低峰的模式,其实小吃是最合适的。中午、晚上可作为快餐,解决吃饱的属性,下午、晚上作为弱社交的模式。这样子的话,把小吃做大店,即可满足这样的模式。

比如:沙县小吃就可以做成大店,满足【忙时吃饱】+【闲时社交】的属性,所以,传统的小吃店做成大店其实是一个机会。

然后再来说说【太二酸菜鱼】,太二酸菜鱼属于轻社交的模式,具备【吃饱】+【解馋】+【社交】三种属性,当然主要还是以【轻社交】为主。

那么,作为社交的餐饮属性,就要想清楚你的品牌主张是什么,你的产品主张是什么。

品牌主张对应的是传播性物料,产品主张对应的是功能性物料。

比如:太二酸菜鱼的门前规则,四人以上不接待,不接受预定,以及店内一些黑白漫画【老板规矩不可坏】【老板又忘记开门了,太二】【新店为什么连个门都没有呢】都体现出老板专注做鱼,只会做鱼的【太二】精神,这是根据品牌主张而设计的传播性物料。

比如:太二的【酸菜比鱼好吃】,【五常大米】,【加无杂质纯净水】,【360加压,每粒米受热均衡】等等,都是强调产品主张,是根据产品主张而设计的功能性物料。

再说说关于新餐饮与新零售的结合,根据【用数据赋能,提升场的效率】,【用坪效革命,提升人的效率】,【用短路经济,提升货的效率】,让餐饮更高频,让零售更高效,餐饮零售化,零售餐饮化,可能是一种趋势。

最后,说说关于餐饮如何进行年轻化转型,那就是要改变链接方式创造全新的商业模式,把客户当成用户,让用户带手参与进来,让用户拥护我们的品牌。

这一点小米用的非常好,小米是全新的打造品牌的方式,颠覆传统【定位】的心智理论,通过【用户参与】【用户经营】的思维,让用户能够参与到产品的开发与互动,一步步见证自己的品牌的崛起,这样塑造起来的品牌,他们一定是会拥护的。

这时候,你卖什么东西已经不重要了,你经营的是这个用户群,你卖什么东西他们都会买单。

 

作者:吾老湿,公众号:营销学习社,人人都是产品经理专栏作家。专注消费者“行为设计”研究,品牌策划及门店增长策划专家。

本文由@吾老湿  授权发布于运营派。未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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