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昨天偶然看了一条广告,真的看哭了。是需要用纸巾偷偷擦眼泪的那种哭。唉,人到中年,确实比较容易瞎感动。

作者: 梁大猪

来源:微信公众号“文案怪谈(ID:copywriter_s)”


这是来自欧派的春节广告片,片子有个普通得不能在普通的名字:《喊你回家》。如果说,《啥是佩奇》是有点魔幻色彩,还有点戏剧化处理的超现实短片。那《喊你回家》则是纪录片式的写实风,几近白描的镜头语言,和简单到甚至有点老套的故事。它没有台湾温情广告片中——特有的那种升格镜头的刻意渲染、卖力煽情,它平静、内敛、克制…但给我的感动,却是最猛烈的。

不吹不黑,要我说,这应该是目前看到的春节期间情感营销最成功的广告片。什么叫“情感营销”?情感营销,是指能准确链接消费者情感,并产生共鸣进而引发购买行动的营销方式。要想能准确链接消费者的情感,并产生共鸣,广告就需要让消费者看到同类,或者说看到自我。

这就是我们常说的“代入感”

要想形成强烈的“代入感”,方法论上需要细腻的洞察,执行上需要对细节的一再推敲。我们人类的情感更多的是在于潜意识的层面,我们会在无意中记住或者积累很多细节,或者是一个表情,或者是一句话,当这些与我们潜意识接通时,我们就感觉到我们在内心深处遇到了同类,就止不住很激动,甚至泪流满面。

在这条片中,类似这样能让人产生“代入感链接”的细节画面很多。

比如,一开始男主开完会之后,收到他姐发来的信息:“弟,春节能回来吗?”想起以前,每逢长假我姐也会这样来问我啥时候回去。

这条春节短片,真把我看哭了

这也让我想到了一句房地产广告文案,苏州某个楼盘“归去来”的平面稿。很巧的是,这张稿子画面的感觉,也很像片子里爷爷奶奶住的乡下环境。这条春节短片,真把我看哭了

离开了家,就开始了回家。 又比如,男主说小孩嚷嚷着要回家,爷爷用一种训责的语气说:“这不也是家嘛?”这让我想起了几年前我给某房地产写过的一句文案:“老人家在哪,老家就在哪”

这条春节短片,真把我看哭了

再比如,正月初一,男主一家回城里去了,奶奶擦了眼角的泪水说:“就走了!” 那种失落和落寞,让人心疼。

这条春节短片,真把我看哭了

比如,爷爷站在村口张望,看到车子时那个喜出望外的表情。让我想起一句文案:“有人在盼着回家,有人在盼你回家。”

这条春节短片,真把我看哭了

最后,当然是片尾出现的那句点题的文案,那才是催泪大杀器。

这条春节短片,真把我看哭了

父母在 人生尚有来处父母去 此生只剩归途这句话,也让我想起一句房地产广告语:一年回家一次,一生还能见父母几次

这句文案背后有着典型的中国国情背景,有着最精准最狠毒的洞察,它是所有像你我一样离乡务工的人,心中永远的痛。有两个网友对这条片子发表的评论,我觉得说得非常好。

老猫猫:父母的家永远是孩子的家;子女的家从来不是父母的家。在父母眼里,我们永远是孩子,他们的家永远给我们预留了房间,永远有着我们的碗筷和气息。也许,这只是他们自欺欺人,假装好像我们从来没有离开过。

leahoooZ:远方变成了现在的家,家却成了现在的远方。

我觉得,情感营销的关键就是:找到目标消费者内心深处的那一块田,然后用他们熟悉的语言,说他们想听的话,讲他们喜欢的故事,这样才能撬动强烈的情感共鸣。最后,这条短片,还让我想起了一个广告。多年前央视春节的公益广告《回家篇》。

片子讲的是由于特殊原因,导致手足分离的两兄弟,63年后终于团聚在一起。这条有着某种政治色彩的公益片,最后有一句文案堪称经典:这条春节短片,真把我看哭了

这一生,我们都走在回家的路上。

最后,再啰嗦几句情感营销的话。情感营销擅长挖掘消费者的心理需求,满足其精神层面的需要,或者激发其潜在情感。情感营销走的是长线品牌,其催生的消费人群,基本都是忠实拥护者。当消费者对品牌形成固定形象时,会逐渐转化为对品牌的信赖和偏好,这样一来,就能裂变更多的受众群体,抢占市场份额,为企业争取更多的利润。

 

作者: 梁大猪

来源:微信公众号“文案怪谈(ID:copywriter_s)”

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