昨天偶然看了一条广告，真的看哭了。是需要用纸巾偷偷擦眼泪的那种哭。唉，人到中年，确实比较容易瞎感动。

作者： 梁大猪

来源：微信公众号“文案怪谈（ID：copywriter_s）”

这是来自欧派的春节广告片，片子有个普通得不能在普通的名字：《喊你回家》。如果说，《啥是佩奇》是有点魔幻色彩，还有点戏剧化处理的超现实短片。那《喊你回家》则是纪录片式的写实风，几近白描的镜头语言，和简单到甚至有点老套的故事。它没有台湾温情广告片中——特有的那种升格镜头的刻意渲染、卖力煽情，它平静、内敛、克制…但给我的感动，却是最猛烈的。

不吹不黑，要我说，这应该是目前看到的春节期间情感营销最成功的广告片。什么叫“情感营销”？情感营销，是指能准确链接消费者情感，并产生共鸣进而引发购买行动的营销方式。要想能准确链接消费者的情感，并产生共鸣，广告就需要让消费者看到同类，或者说看到自我。

这就是我们常说的“代入感”。

要想形成强烈的“代入感”，方法论上需要细腻的洞察，执行上需要对细节的一再推敲。我们人类的情感更多的是在于潜意识的层面，我们会在无意中记住或者积累很多细节，或者是一个表情，或者是一句话，当这些与我们潜意识接通时，我们就感觉到我们在内心深处遇到了同类，就止不住很激动，甚至泪流满面。

在这条片中，类似这样能让人产生“代入感链接”的细节画面很多。

比如，一开始男主开完会之后，收到他姐发来的信息：“弟，春节能回来吗？”想起以前，每逢长假我姐也会这样来问我啥时候回去。

这也让我想到了一句房地产广告文案，苏州某个楼盘“归去来”的平面稿。很巧的是，这张稿子画面的感觉，也很像片子里爷爷奶奶住的乡下环境。

离开了家，就开始了回家。 又比如，男主说小孩嚷嚷着要回家，爷爷用一种训责的语气说：“这不也是家嘛？”这让我想起了几年前我给某房地产写过的一句文案：“老人家在哪，老家就在哪”。

再比如，正月初一，男主一家回城里去了，奶奶擦了眼角的泪水说：“就走了！” 那种失落和落寞，让人心疼。

比如，爷爷站在村口张望，看到车子时那个喜出望外的表情。让我想起一句文案：“有人在盼着回家，有人在盼你回家。”

最后，当然是片尾出现的那句点题的文案，那才是催泪大杀器。

父母在 人生尚有来处父母去 此生只剩归途这句话，也让我想起一句房地产广告语：一年回家一次，一生还能见父母几次

这句文案背后有着典型的中国国情背景，有着最精准最狠毒的洞察，它是所有像你我一样离乡务工的人，心中永远的痛。有两个网友对这条片子发表的评论，我觉得说得非常好。

老猫猫：父母的家永远是孩子的家；子女的家从来不是父母的家。在父母眼里，我们永远是孩子，他们的家永远给我们预留了房间，永远有着我们的碗筷和气息。也许，这只是他们自欺欺人，假装好像我们从来没有离开过。

leahoooZ：远方变成了现在的家，家却成了现在的远方。

我觉得，情感营销的关键就是：找到目标消费者内心深处的那一块田，然后用他们熟悉的语言，说他们想听的话，讲他们喜欢的故事，这样才能撬动强烈的情感共鸣。最后，这条短片，还让我想起了一个广告。多年前央视春节的公益广告《回家篇》。

片子讲的是由于特殊原因，导致手足分离的两兄弟，63年后终于团聚在一起。这条有着某种政治色彩的公益片，最后有一句文案堪称经典：

这一生，我们都走在回家的路上。

最后，再啰嗦几句情感营销的话。情感营销擅长挖掘消费者的心理需求，满足其精神层面的需要，或者激发其潜在情感。情感营销走的是长线品牌，其催生的消费人群，基本都是忠实拥护者。当消费者对品牌形成固定形象时，会逐渐转化为对品牌的信赖和偏好，这样一来，就能裂变更多的受众群体，抢占市场份额，为企业争取更多的利润。

作者： 梁大猪

来源：微信公众号“文案怪谈（ID：copywriter_s）”