以年轻人喜爱的去和年轻人沟通。

作者:精选君(授权发布)

来源:营销案例精选(ID:m-cases)独家编辑


谈及如何快速提升新品牌的认知度,年轻化营销已经成为无论什么类别的产品都绕不过去的一个问题。对于不少品牌而言,找到年轻人熟悉且具备好感度的代言人并与之合作,可谓是便捷而行之有效的方式之一。

2018年7月,广汽丰田宣布网易《阴阳师》手游中的茨木童子和大天狗这两位超人气式神,正式成为致炫、致享双车型的虚拟代言人,不仅推出两款痛车引发社交平台的热议,大天狗更是登上BML舞台,作为虚拟偶像进行地表首演。此次跨界合作不仅在汽车界与游戏圈引起震动,其合作内容的丰富性、合作形式的创新性以及双方品牌的深度契合性,也为所有考虑年轻化沟通传播的品牌提供了诸多可借鉴的地方。

广汽丰田与《阴阳师》跨界双赢,年轻人感兴趣的营销应该是怎样的?

次元壁打破,有颜又有梗

站在策划的角度来分析,广汽丰田与网易的此次合作,是跨次元壁的一次大胆尝试;但站在成果的角度来审视,双方品牌的契合与互补的程度之高令人惊讶:广汽丰田在汽车行业中虽然知名度高,但致享和致炫这两款车型在强烈的竞品攻势下,急需寻找创新化的传播手段。与之相对,“阴阳师”IP在游戏圈及二次元圈层坐拥众多追捧,然而式神的现世偶像化如果希望获得更多认可,必须思考如何主动融入大众生活。而双方的优势交叠,最终实现了品牌的更大曝光,从而达到双赢。

我们可以通过复盘这一系列的传播轨迹,来分析品牌方是如何活用这些优势来将资源效益最大化的。

2018年7月4日,大天狗与茨木童子代言广汽丰田活动的消息一经放出就引爆舆论,《阴阳师》玩家、汽车行业KOL、二次元娱乐号等纷纷转发这一消息表达支持,线上的bilibili广告、微博开屏以及热搜以超大量级进行传播。在随后的5-9日,致享和致炫装扮成的痛车现身上海CCG漫展,大天狗与茨木童子联手站台,吸引大量观众驻足,微博上#大天狗茨木X致享致炫#话题阅读量达8717万,讨论量6.2万

广汽丰田与《阴阳师》跨界双赢,年轻人感兴趣的营销应该是怎样的?

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7月6日,《阴阳师》团队发布大天狗即将登陆BML舞台出道的讯息,玩家们紧随其后的自发花式应援更是将这一消息推至高潮,“大天狗C位出道”的话题在出道当天上升到3000万阅读量。20日当天,BML会场人山人海,仿若当红明星举办演唱会时的火爆场面,大天狗作为特邀嘉宾,出现在BML的VR演唱会上,演唱主题曲《黑风凯歌》,获得了现场观众与粉丝们的一致好评,直播上的应援弹幕几乎覆盖全屏。

广汽丰田与《阴阳师》跨界双赢,年轻人感兴趣的营销应该是怎样的?

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此外,游戏内为本次合作定制了AR与LBS活动,全面深入覆盖阴阳师玩家群体,专属的合作动画+漫画番外上线,再结合品牌合作TVC和海报在线上媒体平台及线下广汽丰田400家4S店同步露出对用户的认知进行进一步的渗透,双方品牌的大众知名度得到了极大提升。从本次合作的具体内容和形式来看,合作双方显然对年轻群体的喜好做了充足的调研和洞察,既展现了大天狗和茨木童子的“颜值”,又抛出痛车、应援、C位出道等年轻人喜爱传播和参与的“梗”,无怪乎能够打破次元壁,获得年轻粉丝们的热情回应。

合作TVC

定制泡面番

从深度定制,到热度爆发

对于品牌活动的效果总结,数据是最直观的。据悉,在此次营销活动中,线上投放共获得曝光10亿+,“大天狗茨木X致享致炫”话题阅读量达8717万,讨论量6.2万。代言宣布当日,两位式神的搜索指数日环比猛增。此外,大天狗BML出道回顾视频播放量200万+,应援话题“大天狗C位出道”阅读量3620万+,讨论10万+。核心玩家、大天狗核心粉丝UGC创作、自发发起多个活动应援,单条微博活动最高转发6万+

在线上,bilibili、微博和优酷三大平台联合投放,数十位来自微信、微博、直播、今日头条、凤凰新闻等媒体的KOL进行了同步传播和扩散,总曝光量高达7.3亿+,总点击量接近1500万

从传播数据来看,广汽丰田和网易做好了整体规划,并在每一个节点上通过有效的内容输出,确保阅读量和讨论度,持续吸引受众的关注。从另一个维度,双方品牌覆盖的人群和媒介都有了更广的选择,对于双方品牌来说,乃是强强联手、优势互补、资源效益最大化的共赢。

年轻化沟通带来的无限可能

在大半年前的520网易游戏发布会上,《阴阳师》的虚拟偶像企划启动,人们看到了品质与口碑上乘的动漫与舞台剧作品,却未曾料到作为二次元角色,大天狗与茨木童子走出平安京,用实力印证虚拟IP带来的强力商业附加价值。尤其是大天狗在BML舞台上的首演,可谓是投向大众圈层的一记炸弹,让无数品牌看到虚拟偶像丰富的应用性和跨界结合的广度。

而广汽丰田所采纳的传播策略,其实就是让年轻人喜爱的形象去沟通年轻人。此次活动对于广汽丰田而言,重要的不仅是品牌认知与曝光,还因为与两位高人气式神的定制化合作,打开了一道通往全新用户群体的大门,这片充满生机的处女地,带来的是象征着未来的潜在市场。

年轻化沟通是当下品牌传播一直在探索的一个命题,而网易和广汽丰田迈出的这一步尝试,让“年轻化”这一新兴的营销概念有了具体的模样,也让虚拟与现实打破次元,让品牌与品牌的跨界有了更多的可能。

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