“珍稀”的心意,更值得被珍惜。

编辑:李东阳(首席营销官主笔)

来源:首席营销官(ID:cmo1967)


社交媒体娱乐化的今天,高端品牌的矜持与高冷,往往会令其与消费者产生距离感——这是受众对品牌感性认知缺失导致的一种品牌鸿沟。那么这种鸿沟该如何跨越?在保持品牌调性的同时,如何与更广泛的受众和年轻人取得有效的沟通?这一问题成为了高端品牌营销的“难题”。

在以往很多尝试中,高端品牌常因无法放下矜持而陷入交互冷场的尴尬境地,抑或因调性层面的巨大反差收获质疑。这种沟通尺度很难掌握。但在国际高端家电品牌卡萨帝最近的一场传播中,我们却看到了高端品牌在拥抱更广泛受众时的精准力度与满满诚意。

01 高话题性:11个“扎心”问题,引发一场悬念事件

19年春节前夕,卡萨帝官微连发11张“懂事物珍稀,更懂珍惜事物”主题海报,抛出了11个极具话题性与争议性的问题:这里有对内在美与外在美关系的重新思考,对人人追求成功捷径这一社会现象的反思,还有对跨境打榜、粉圈互撕等追星乱象的诘问……每一问都针对过去一年某个热点事件或当下年轻人的生活精准洞察提出。

春节前夕最暖刷屏,这11组问答开启了2019全新生活方式

11问集中连发,卡萨帝这一动作即刻引发了人们对于“珍稀”与“珍惜”的热烈讨论。同时,11道悬而未决的问题也留下悬念,让人们在思考答案的同时关注品牌动作,从而为下一步传播做铺垫。

02 高关联性:11个品牌,搭建高端品牌与日常生活的连接

互联网平台熙熙攘攘,每时每刻都有新鲜事来分散受众的注意力。哪怕是话题性再高的内容,如果与受众现实生活无甚关联,也只会如同昙花一现,无法让受众产生切肤之感,更无法传递品牌理念。所以卡萨帝在抛出问题后,选择以11个品牌为触角,通过他们的回答深入人们生活的方方面面。

“新恋情、新趋势、新风口。昨天微博上的瓜,今天就不新鲜了。明知没有尽头,人生还要拼命追求新鲜吗?”世间瞬息万变,新鲜事物层出不穷,那么追求新鲜是必要的吗?对于卡萨帝提出的问题,京东生鲜给出了自己的答案——对于生鲜来说,最新鲜的时刻极为短暂。也正因短暂难得,这段珍稀新鲜时光才更值得珍惜。生活同样如此。

春节前夕最暖刷屏,这11组问答开启了2019全新生活方式

“失宠的春晚、禁放的鞭炮、春节不回家的出国游,年味对于我们还有意义吗?”针对这一问题,徐福记的回答是:形式并非最终要的,关于年的美好记忆才最珍稀,所以年味依然值得珍惜。

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从珍惜食物的新鲜,到珍惜年的记忆,11个品牌介入各种圈层和生活场景里,对“什么事物珍稀”以及“什么值得珍惜”进行了丰满而独特的解读,加深了人们对卡萨帝“懂事物珍稀,更懂珍惜事物”这一主张的理解。同时,以11个和人们生活密切相关的品牌作为连接,从而缩短了卡萨帝这一高端品牌与受众距离。

03 坚守调性:电影级品牌视频,解读卡萨帝的“珍稀”与“珍惜”

通过上述问答,卡萨帝已将“珍稀”与“珍惜”概念与品牌联想绑定,并引发全网讨论。而接下来,卡萨帝则以一支视频进行自我解读,深度诠释卡萨帝“懂事物珍稀,更懂珍惜事物”的品牌理念,倡导人们珍惜生活中的珍稀事物,成就属于自己的高端生活方式。

像呵护婴儿肌肤一样,小心翼翼护理高端皮具;

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精心存储草莓,以守护她的极致鲜美;

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珍藏每一滴岁月酿就的味道,让时间在酒瓶中继续沉淀。

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视频通过对物品的珍惜与极致呵护,直观传达出卡萨帝对珍稀事物的珍视。而该视频电影般的质感,同样来自于卡萨帝的珍惜——布拉格实景拍摄,巨大的精力投入。卡萨帝借此阐明:懂得每一件事物真正的价值,是“懂事物珍稀”;对每一件珍稀事物真诚相待、极致呵护,是“更懂珍惜事物”。 而卡萨帝和你一样拥有慧心,愿意珍重珍惜那些生活中的珍稀事物。同时,卡萨帝选择在2019开年之际发布该视频,也是借跨年时机,呼吁人们用一颗珍重的心去对待生活中的美好事物,收获属于自己的高端生活方式。

新年伊始,在忙着跟过去断舍离的同时,也要明确哪些是自己的坚守。国际高端家电品牌卡萨帝呼吁人们在繁杂世界中坚守自我与生活品味,明辨事物价值,并珍惜难得的珍稀之物。从食物鲜美到家人情感,从精美制造到高雅态度,只有“懂事物珍稀,更懂珍惜事物”,才能拥有精致而珍贵的生活方式,成就独特而精彩的不凡人生。

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这一理念是对“卡萨帝人生,为爱不凡”的精彩解读、对品牌理念的深刻注解,同时也是基于人生世态而提出的普世之语。由此可见,卡萨帝此番动作并非止于营销层面,更是在普及一种高雅精致的人生观。爱是生命永恒的主旋律,卡萨帝在坚持调性、沟通核心用户的同时在更广范围内引发共鸣,让对珍稀事物的不凡之爱渗透、传递,让更多人拥抱卡萨帝艺术品质生活。

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