广告行业总会有人,在不同的角度提供绝佳的创意。

作者:于极

来源:文案人于极(ID:jimtchina)


由于节日的特点,春节主题的广告,大多是以“温情”、“感动”为情感表现的基调。

比如像支付宝的《七里地》、百事可乐的《把乐带回家之摘星者》、苹果的《一个桶》等等,都是令人印象深刻并且故事完整的好广告。

令人感动的广告固然好,但当大部分春节主题的广告,都以感动路线为正确,甚至有的广告恨不能直接粗暴的戳你眼眶时,就不免有些令人腻味了。

当然,广告行业总会有人,在不同的角度提供绝佳的创意。

比如《啥是佩奇》的导演张大鹏,他为老板电器拍摄的最新广告《婆婆妈妈的厨房》,就是走的另一个不同的路线——搞笑。

广告正片:

1、冲突

在戏剧上,冲突可以让戏剧情节更有意思;在营销上,有冲突可以更好的传达产品利益点。

这部广告片,就全程由两个冲突所驱动。

首先是人与人之间的冲突:温文儒雅的婆婆,喜欢清蒸的做饭路线;而性格火爆的妈妈,喜欢爆炒的做饭路线。

这样的性格的搭配,在做饭时很容易一言不合就斗嘴甚至“斗菜”,这时“戏剧”上的冲突便产生了,整个广告的情节便有了基础,为之后的构建产品冲突做准备。

张大鹏《婆婆妈妈的年》,好的春节广告不一定把观众弄哭

另外,在婆婆和妈妈的冲突中,我们也看到了人们日常生活中,经常会出现的冲突:既想要爆炒,又讨厌滚滚的油烟;既喜欢清蒸,又讨厌过多的蒸汽。

张大鹏《婆婆妈妈的年》,好的春节广告不一定把观众弄哭

这第二个冲突,便是产品上的冲突。

有冲突之处,就会产生需求,有了需求便有了推荐产品的机会。

广告中两人冲突激化到顶点时,老板电器适时推出抽油烟机和中式蒸箱产品,来解决油烟和滴水的冲突,并顺手也解决了婆婆和妈妈的冲突。

与《啥是佩奇》相比,《婆婆妈妈的年》更侧重于具体产品——中式蒸箱和油烟机利益点的传达:

张大鹏《婆婆妈妈的年》,好的春节广告不一定把观众弄哭

张大鹏《婆婆妈妈的年》,好的春节广告不一定把观众弄哭

这种传达具体利益点的广告,由于要表达的东西较多,因此受到的限制较多,在表达上会更加困难一些。

特别是像这样,在一个广告中必须体现两种产品,并且还都有各自利益点,更是困难。

不过,广告解决的很好。

2、清晰的产品利益点

在春节这个主题中,“回家”、“团员”、“春运”等元素,当然是比较明显且又容易抓人的元素,因此大部分的广告,都以这些元素为表现的核心。

但是有些广告在表现手法上,却有明显的生拉硬拽之感,将“故事”过多的放到“产品”之外,观众甚至找不出故事和产品有什么联系。

很多观众在看过广告之后,只记住了精彩的故事,但是对于产品依然一无所知。

而这个广告,却将产品买点实实在在的融进了故事表现之中,甚至成为推动故事的重要元素。

并且通过构建的双重冲突,将产品利益点清晰有趣的,摊在观众的面前,让观众间接体会到产品的具体利益。

虽然故事上比不上《啥是佩奇》,但是大家在评论故事是否精彩时,也不要忘记广告片终究是广告片,只要是广告片,就必须为产品和品牌服务。

营销性,是广告的内核。

3、幽默感

张大鹏导演作品的一大特色,就是保持了很好的幽默感,《啥是佩奇》之所以在传播上如此成功,其中的幽默感也许起到了不小的作用。

这次老板电器的广告,更是将幽默发挥到了极致,成为了创作的基调。

幽默当然是要把某些事实夸张,让事实显得更加有趣,但是幽默和撒狗血最大的区分,就是在于尺度上是否拿捏的好,更为重要的是,看它是否脱离了真正的生活。

这部广告中,无论婆婆和妈妈的关系、蒸煮和爆炒的做菜方式,还是“油烟大致癌”等对白细节,你都能感觉具有真实生活的质感,脱胎于众多家庭的日常。

而它幽默搞笑的点,也正是在这些细节中生长了出来。

 

作者:于是

来源:文案人于极(ID:jimtchina)

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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