在星巴克,超大的杯子,高颜值的外观,讨人喜欢的口感,高大宽敞的门店环境,星巴克这一切精心的营造,都是为了制造一个锚点,让你心甘情愿花上高价,并且觉得划算和开心。

一、从星巴克说起

如果说有人请你喝咖啡,你会首先想去哪里?

你很有可能第一时间会想起星巴克,你大脑对星巴克的印象,就是他的门店,——开在市区高档写字楼、或着大牌林立的购物中心,宽敞开阔的门店,醒目的美人鱼招牌,休闲舒适的木质座椅,混合着咖啡香和蒸汽咖啡机滋滋声的吧台。

在这样的店里,你愿意在工作之余和你的朋友,花上32元一杯的价格点杯咖啡,去坐上1个小时,去打发时间。

是的,我们习惯了咖啡店似乎本来就是这样子——作为西方的舶来品,它代表着一些休闲、有品质的流行文化,所以30元一杯的价格,我们不觉得他有什么不合理。

但如果说你的朋友带你到这个地方去喝杯咖啡,你愿意付多少钱?

我猜你可能最多只愿意花5块钱喝上一杯。

这里是世界咖啡的发源地——埃塞额比亚,咖啡店多如广东街头的凉茶铺,当地人在火炉上煮一大壶咖啡,随喝随倒。

这样的一杯咖啡在本地只需要15希尔,不到人民币3块钱。

为什么同样一杯咖啡,埃塞俄比亚你只愿意花5块钱喝一杯,而在星巴克确愿意支付6倍的价格,并且还感觉很开心?

二、诺贝尔经济学家对产品价格的试验

2017年的诺贝尔经济学家理查德.泰勒,曾做过一个以下有名的试验:

他召集了2组人,分别为A组和B组,向他们提了一个问题,问题如下:

“夏天的午后,你躺在海滩上,非常的口渴,想喝上一瓶冰镇啤酒。”

“你的一位朋友愿意到附近唯一的商店去帮你买,你最多愿意出多少钱?”

在这个问题中,A组和B组唯一的差异是,A组的商店是杂货店,B组的商店是一家豪华酒店。

在调查问卷结束后,A组的人平均报价是10元,B组的平均报价则是18元。

一瓶啤酒,产品本身的功能没变,都是解渴,按道理说不管在哪里买,你愿意付的钱都是一样的。但不合逻辑的是,如果场景发生了变化,你愿意支付的价格却有天壤之别。(在这个例子里,相差有2倍)

在泰勒的这个试验里,一个商品交易行为,除了产品本身,交易过程本身给我们带来的满足感和划算感,也是我们买单的重要影响因素。

他把这个重要的影响要素叫做“交易效用”,交易效用可用下面的公式来表示:

交易效用=参照价格-产品售价。

参照价格,也叫锚点,是我们在交易过程中,受到交易环境影响而愿意给出的心理价格。这个锚点可能是产品的外包装、零售门店的位置、环境等相关因素。

在一个交易过程中,交易效用越高,我们觉得越划算,越满足,越愿意买单。

所以同样品质的一杯咖啡,在额塞尔比亚的街头,一位大姐用铁壶给你倒上一小杯,你只愿意付5块钱,而在深圳海岸城这样的地方,你愿意花上30块钱,买一大杯满满的星冰乐。

在星巴克,超大的杯子,高颜值的外观,讨人喜欢的口感,高大宽敞的门店环境,星巴克这一切精心的营造,都是为了制造一个锚点,让你心甘情愿花上高价,并且觉得划算和开心。

三、交易效用与消费升级、消费降级

交易效用就是一把衡量消费心理的尺子,很多传统的,看起来没那么硬核的产品,我们可以通过“推高锚点”,对产品/交易环境做一些微创新,来制造差异化的消费体验,就可以塑造新品牌,获取高溢价,这也就是所谓的“消费升级”。

除了星巴克这种新消费主义的开山祖师,深谙“推高锚点”这种操作手法,在中国消费升级的大趋势下,这样的新品牌、新案例也非常的多。

上周六我到万科的一个购物中心——万科里去了一趟后,看到了一个令我吃惊的现象。在购物中心一楼的休闲餐饮入口位置,并排开了奈雪的茶和喜茶,这两家网红茶饮店,并且店面都不小。

按照传统的经营思路,在这样竞争激烈的位置,同时开两家茶饮店,能否生存下去可能是个很大的问题。但令人意外的是,两家店里外都坐满了人,一位难求,人气爆棚。与之形成鲜明对比的是对面的星巴克,人气冷落,入座率连一半都不到。

奈雪的茶这样的新品牌为什么这么受追捧?

茶在中国,和咖啡在埃塞俄比亚、欧洲一样,有着上千年古老的传统,并且已变成中国人日常饮食、文化的一部分。但一直以来,茶饮市场,一边是传统的懂茶、爱茶的人,买茶在自己家里喝。

另外是像一点点、贡茶的品牌,以简廉的包装、低成本的小店,开在城市的街头小巷。由于产品混合了牛奶、水果等,口味比较讨年轻人喜欢,非常受欢迎。

这和星巴克在美国刚起步时的环境非常相似,开在大学和社区的小咖啡店,以低廉的价格卖咖啡饮品给年轻人维持生意。而资深咖啡爱好者,看不上这些咖啡店的“刷锅水”,自己买咖啡豆煮咖啡喝。

而星爸爸创始人舒尔茨这位经营天才,通过“推高锚点”,破天荒的将咖啡店开在了西雅图哥伦比亚中心最高的商务摩天大楼,从此为星巴克产品的定位和价值奠定了基调。

中国茶饮市场不缺优质的茶叶原料、不缺优质消费人群、唯独缺少在新零售、新消费趋势下,对茶饮产品、消费体验模式和文化的创新。

奈雪的茶将茶饮市场做了大胆的创新,产品方面高颜值和口感并重,门店定位星巴克“高锚点”附近,店面大小和环境对标星巴克。

将茶饮茶品推升到了一个新的高度,虽然在软文化上和星巴克还没有太大的可比性,但从受欢迎程度来看,可以看出这个市场的巨大潜力。

除了茶,在餐饮业,通过推高锚点升级品类,而大受欢迎的例子也非常的多。例如:木屋烧烤将街头汉子露天撸串升级成为了情侣也能小聚的轻松就餐体验,探鱼将户外烟熏火燎的江湖烤鱼,打造成了白领打卡拍照的高颜值单品。

当然,硬核级的科技产品,在产品技术大幅领先竞争对手的情况下,通过高锚点,消费者更愿意支付较高的溢价。

乔布斯生前对苹果品牌打造的一个得意之作,就是打破电脑公司普遍将电脑零售店开在位于郊区、租金便宜的电脑城的做法,将精心设计的苹果零售店开在市中心的繁华位置,对维持苹果的高端定位、高利润起到了非常重要的作用。

提高交易效用,除了“升级”,还可以“降级”,即维持一个“高锚点”,对产品适当进行“降级”,让消费者感觉很合算。

如果我们去万象城、大悦城这样的购物中心去消费,在我们的意识里,这里的产品应该是“国际的”、“大牌的”、“有内涵的”,所以我们乐意接接受它的“高价高质”。

在这里,对商家来说,产品定位应该是高价的,这样才能利益最大化。

例如,在深圳万象城,你到无印良品的店铺,一个6200毫安的充电宝,售价高达530元,而一个小米10000毫安的不到100元,可以看到利润之高。(充电宝作为一个技术成熟的产物,成本差别并不大。)

但问题是,当这个环境的所有产品都以高价出售时,消费者在每个商家获得的交易效用是无差别的。

但如果我们将产品的设计、包装、材质维持在一个相当的水平,而价格足够便宜呢?这样是不是就像上面提到的,你在豪华酒店买了一瓶啤酒只花了10块,你会觉得捡到了大便宜。

而我最近在万科里购物中心,看到了NoMe这样的家居品牌,就是采用了这样一个非常聪明的策略。

NoMe的店铺,开在像无印良品一样的购物中心、产品的设计风格高度的统一、产品品质也维持在一个不错的水准,店铺环境经过精心设计,宽敞舒服,但价格却非常走心,在这里一个看起来和无印良品同样有设计质感的充电宝,却只要80元。

人们来到了这样大牌林立的购物中心,看到NoMe这样的店铺环境,在高锚点状态下,对NoMe的商品价格心理预期本来是很高的,但一点NONO商品上的吊牌价,非常划算,交易效应直接飙涨。

看到这里,你可能会说,这是线下的情况,在互联网变成基础设施、在线上线下融合这样的年代,该怎么做呢?还需要一家一家在线下开店吗?怎么快速占领市场,如何保证不被竞争对手超越?

四、新零售时代,线上线下如何融合

母婴品牌全棉时代就是一个很好的例子,全棉的母公司稳健医疗是一家2B的公司,其主要的业务是给医院这样的医疗机构提供医用棉纱出口业务。它后面开发出了一种新产品——全棉水刺无纺布,由于这种棉纱布比起传统纺织工艺棉纱各项性能都比较好,柔韧、不掉絮,非常适合做个人消费品。

稳健基于这种全新布料,开发了一系列母婴产品:全棉柔巾、浴巾、卫生巾,并成立了一个全新的品牌“全棉时代”来推广和销售这种产品。

全棉时代也有很好的互联网意识,很早就在天猫、京东各种互联网渠道开店销售了。

但问题来了,全棉作为一个母婴行业的新玩家、初创品牌,消费者并不认可。另外由于其产品的棉制品特性,其定位和售价比起同类产品要高上不少(一包棉抽巾为18元,而维达仅为3元),而人们网购很大一个原因就是淘便宜。

所以,全棉时代面临着不好卖、卖不动进退两难的境地。

那么全棉时代该怎么做呢?如何打造一个锚点来使人们认可它的价值和价格?

全棉时代采用了一种策略,就是在城市的购物中心——大量的开旗舰店,通过这些门店覆盖到城市的主流消费人群——包括对高品质母婴用品有追求的妈妈。

全棉的产品作为一种非标准化的棉织品,并没有什么黑科技能使消费者直接感受到产品的功能差异,而去支撑高溢价。如果要提高交易效用,让人们放心、踏实的购买这种产品,开在城市商圈有辐射能力的购物中心——高规格门店起到了重要的锚点支撑作用。

例如,当一个妈妈在线上搜索婴儿浴巾时,她发现别的浴巾普遍是30元左右,而全棉时代的浴巾高达150元,虽然从包装和商品描述看上去似乎还不错,但这个全新的线上品牌还不足以支撑这个价格。

这时她会突然想起,她最近的附近的购物中心,看到过这家品牌的门店。虽然她没到过这家门店去体验和消费过,但这家线下门店的锚定效应,如同泰勒实验中的豪华酒店,足以起到价值参照作用。

就这样,全棉时代一个初创的新品牌,通过线下50多家门店的锚点,支撑了该产品消费心理的“高品质”“全棉”、“环保”、在线上通过全网全渠道完成推广、销售、打破了电商只能靠低价破量的魔咒,短短8年时间,全棉时代已经成为年销量过30亿的品牌。

五、交易效用的心理学机制

为什么看起来和产品功能无关的锚点,能极大的左右我们对产品价值的判断?

因为当一样事物的功能无法直接评判时,我们的大脑习惯通过直觉判断来降低决策成本,理性的逻辑分析会使我们很痛苦。

当一杯咖啡摆到我们面前的时候,如何评价这是一杯好咖啡? 是咖啡豆的品种? 产区?烘焙度?还是油脂度?

鬼才知道?我们的大脑只想好好享用眼前这杯咖啡,而不是去大费脑筋的去学习咖啡鉴别知识。

所以在星巴克精心营造的门店里,玻璃外高耸的大楼,着装考究的人群,无时无刻给大脑反馈各种积极的信息,让我们的大脑有一种虚幻的控制感,拿着这杯咖啡我们似乎掌控了人生,而这区区30元一杯的咖啡绝对物超所值。

平时在我们的身边,交易效用现象也无处不在,例如在公司的招聘活动。

如果你有过招聘的经历,就会知道,如果要全面、全方位的考察和了解一个人的的素质、技能、岗位匹配度、人格等,很难在短短一个小时的面试时间内做到。但如果这个候选人是清华,北大这样的名校背景,你可能会刮目相看,而放松对技能的考察,而对方提出的高薪要求,你可能会轻而易举的答应。

如果没有名校背景,很多人会找“名企”这样的高锚点,来抬高自己的身价,并且很多公司老板也吃这样的账。

我之前面试过一个2年经验的产品岗,刚从一家创业公司出来找工作,要求年薪60万。 从他的履历来看,仅仅是BAT中的一个非主流部门,参与过一个并不算成功的产品。但在名企这样的高锚点下,前公司老板就给开出了高额的年薪和总监的职位。

所以对找工作的人来说,要提高你自身的交易效用,在写简历时,要重点强调能帮你放大价值的高锚点,这些可能是名校、头部企业、行业独角兽、你参与过的明星项目、你学过的一门最新技术等等。

另一个例子是,春节前新东方的年会吐槽视频,其中的一个槽点是“累死累活干不过写PPT的”。

“累死累活干不过写PPT的”这种现象不止在新东方,在任何一家稍微有点规模的公司待过的人,都知道这种现象普遍存在,并且身同感受,否则这个视频就不会在朋友圈和微博刷屏了。

这个现象中,最能引起大家的愤愤不平的共鸣点是,为什么“看起来精明的老板/领导”,居然被一个能说会道的家伙用“PPT”操控了。

但如果我们用交易效用的方式来解释一遍,就很好理解了。

对于一个稍微有点体量的公司来说,大大小小的团队在负责着不同的项目,这些项目少则十几、几十个,大则上百个。这些项目就是各种花样繁多的咖啡,而公司老板就是那个挑剔的消费者。

对于项目中的你来说,在烹调这杯咖啡的过程中、加了多少班,怎么累死累活,突破了多少技术难点,实现了多么牛逼的创意和理念,是你生产过程的经历,老板并无参与。只有这杯咖啡以某种方式端上来的时候,得到老板的认可,他才会买单。

而这个端上来的时刻,通常就是工作汇报会议,而此时PPT就成了营造产品价值的锚点。

制作优良的PPT,通过超前的技术概念,精美的图表、恢弘的愿景,把一个看似没什么亮点的产品/项目包装成高大上、打动人心的“未来战略产品”,让老板看到愿景、价值和希望,并为之心动而买单。

而一个好的项目/产品,很可能被一个蹩脚的PPT,演示效果大打折扣,而给搞砸了。

这一点在乙方公司最能说明问题,特别是IBM、麦肯锡这种咨询公司,团队作战,一份精心设计的PPT提案,在2个小时的报告会上,能震住甲方老板及高层,拿下几千万的大单,也屡见不鲜。

所以,对职场每个人来说,PPT变成了一个必要的关键营销能力,良好的PPT制作能力,能大大提高你老板对项目买单的交易效用,从而获得更多的资源支持,为升职加薪、迎娶白富美铺平道路。

六、总结

交易效用是一把衡量消费心理的尺子。

在消费升级的大趋势下,原本处于价值低维度区、有广泛需求的产品,可以通过“推高锚点”打造全新品牌,迎合消费趋势、获得品牌溢价。原本处于价值高维度区、饱和竞争的产品,可以通过“定价降级”的方式,让利给消费者、开辟出一片蓝海。

在线上线下融合的新零售环境下,线下通过锚点完成价值定位,线上低成本完成推广、拉新、激活、留存,迅速做大,这也正是瑞幸咖啡的玩法。

 

本文由 @陈文中 授权发布于运营派。未经许可,禁止转载

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