令人“大开眼界”的春节营销,“传统文化”成C位!

来源:营销案例精选(ID:m-cases)


每逢春节,回家过年势必成为关注的重点和热议的话题。所谓”无节日,不营销“,品牌商们自然不会放过这个大好时机,于是越来越多的品牌加入到春节营销中。 “家人”、“团圆”作为春节永恒不变的主题,各种“煽情牌”、“催泪弹” 一直屡试不爽,借势海报、电商年货大战、新年宣传片……轮番上演。

今年猪年春节同样热闹非凡,精选君这几天见识了不少优秀案例。其中小猪佩奇、百事可乐、工银银联生肖信用卡、王者荣耀、支付宝等在众多春节营销中脱颖而出,触动了消费者,并被记忆、传播,掀起了不小的品牌声量与话题。

猪年春节营销创意与亮点频现:上演“神仙打架”,各领风骚

要说这个春节档营销可谓亮点与创意频现。首当其冲的当然要数“开年第一刷”的广告片《啥是佩奇》的硬核上线,随即便爆红网络,让一部儿童动画电影在强手如林的春节档可谓刷足了存在感。一夜之间,我们都是佩奇人。

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短片中,爷爷对孙子的爱,通过寻找和制作佩奇,非常聚焦地一气呵成。整支视频克制、恰到好处、不过度煽情表达着春节团圆的情感,没有丝毫的浮夸与做作,让人笑中带泪。此外,向来走肾的游戏界扛把子王者荣耀在这个春节也走心了一把。一连推出了三部春节暖心公益片,与玩家一起迎接春节。春节虽然是个组团开黑的好时机,可过度沉迷游戏却冷落了家人,这样的例子数不胜数。

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王者荣耀通过三支真实片段,把不经意间的失去用影像呈现出来,以此提醒玩家过好年,游戏的同时也要回归生活尊重家庭,打好生活这一关,可以说相当走心了。另一个引起巨大反响的是百事可乐把一个持续了8年的品牌IP——《把乐带回家》玩出了新花样。今年,百事颠覆了以往合家欢的家庭场景,一改往日温情搞笑的风格,这次“飞”上了太空。

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由邓超、张一山等明星组成的百事摘星者,采用多线并行的叙事,以紧张惊险又温馨感人的故事,不仅向观众诉说了航天工作者鲜为人知的辛苦,更以此致敬那些为梦远行的“摘星者”们。借此传递出“无论去往多么遥远的地方,我们的身后,永远是家的方向”的核心理念。当然除了以上这些,华为荣耀的《别让爱藏在“删除”里》短片、五芳斋民国复古风广告、支付宝新春广告《七里地》等都掀起不小波澜。在精选君看来,今年众多的春节案例中,调性整体上仍遵循节日氛围,以温情感动的居多。

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不过在这样的主题之下,精选君认为工银银联生肖信用卡微电影《窗花》较为出色,以一个温情脉脉的故事,让现代与传统民俗碰撞,撩拨了不少人的心,感动的同时又让人深思。

微电影《窗花》

以“窗花”为载体留住家庭爱与记忆走心故事引发消费者情感共鸣短片《窗花》聚焦于一家四口、三代人围绕春节“剪窗花”的矛盾与冲突展开。视频中,奶奶对过年剪窗花的执着与家人的不解形成了鲜明冲突:儿子深夜的无奈劝说、儿媳清扫窗花费纸时的不耐烦、孙女对自己房间贴窗花的严词拒绝以及对MJ的错误理解都让奶奶倍感失落。

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最终孙女在直播时不小心弄破了奶奶精心准备 的“惊喜”—— 全家福窗花,制造出了影片的关键转折点。在孙女给奶奶的道歉中,奶奶用MJ剪纸达成了与孙女的和解。

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我们也知道原来奶奶不仅是用“剪窗花”表达着对“过去”的坚守,更是用一张张窗花记录着生活的点滴——爸爸的求学之路、妈妈的婚纱、孙女的童年照……以此记录着她对家人的爱。

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中国人向来不善于表达情感,很多爱都藏在背后,藏得很深。但工银银联信用卡联合人民日报新媒体制作的这支12分多钟的超长短片,通过纪实的手法,带领消费者洞察到传统文化失落的一面。贴窗花作为春节必不可少的仪式之一,对每个人来讲,是一个能引起许多流连和情感的美妙时刻,更寄托了对未来生活寄托的美好希望。

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短片点出了中国家庭一个普遍存在的事实:那就是老年人对传统习俗的坚守与年轻一代过年理念的冲突,短片挑选出“窗花”这个春节习俗细节入手,没有一味煽情,也穿插了诸如开头年轻人对老太太剪窗花的不屑以及最后因窗花年轻人被赶出家门的小幽默。

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好的广告片总是给人留下深刻的印象,工行这支短片以感人的故事情节,扣人心弦的冲突节奏触动了人内心深处最真挚的情感,从而产生强烈的情感共鸣。看完短片,相信许多网友都会被深深地触动到。

父母的心里满是儿女,这也是许多中国家庭的真实写照。短片表面上表达的虽然是奶奶用“窗花”留住爱与记忆,实则是工商银行呈现出对中国传统民俗文化的坚守与创新,这就是工银银联生肖信用卡这支视频想要表达的价值观。以文化赋能品牌

搭建与消费者生活场景连接点:焕新品牌,激活传统文化

在内容文化消费升级的当下,越来越多的年轻人开始追求文化质感、希望提升自身审美、寻找到归属感与精神和情感共鸣。于是,那些看起来更懂自己的文化体验,就成安抚躁动灵魂的调和剂与释放自我的全新方式。

工商银行推出的这款全套工银银联生肖信用卡正是这一趋势下的产物,微电影《窗花》也正是为此而作。其实早在去年工商银行就发行过主推生肖狗的全套生肖信用卡。今年这款全套工银银联生肖信用卡延续了这一IP活动,不仅是消费金融与弘扬传统文化跨界结合,更是对传统文化的创新与传承。

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设计上,这套工银银联生肖信用卡由甲骨文艺术设计研究专家经数月时间,以中国最早的汉字“甲骨文”和现代化生肖造型为基础,按生肖属相设计出12个卡面。通过几何网格的构成与甲骨文图形相呼应的方式设计出来,跨越时空的将中华民族优秀的传统文化和现实产品结合起来。

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理念上,使得品牌与历史文化之间形成的一种奇妙的切合点,传递了“铭刻文化,彰显自信”的大国风采!生肖信用卡化身为了春节传统文化的传递者,用文化润色了商业,与消费者间有了更丰富的生活场景连结。让传统民俗文化融进了有热度的真实生活体验,重构了人与文化的连接,使文化重新焕发了活力。

工银银联生肖信用卡的推出,它的意义不仅在于对传统文化的创新,更在于跨界融合背后所承载的文化底蕴以及文化创新的现代化应用模式。这种创新产品在丰富品牌内涵的同时也让消费金融对大众生活的影响更加深刻。

诚然,传统文化和现代商业的奇妙结合大多源于品牌对消费者喜好的深入挖掘。此次,工商银行以一套生肖卡找到了传统民俗文化的年轻化与创新表达,用一支品牌春节微电影《窗花》具像化了传统民俗与现代人的连接点。

从而使消费者在实际使用生肖卡的过程中,潜移默化地受到传统文化的影响,进而将传统文化传播向更广的方向。这于品牌而言,将品牌与传统文化组合起来,为品牌注入文化基因的同时,更让传统文化走进大众,用精心的创意和新奇的创新,激起消费者心中的涟漪。从而实现品效合一,着实是品牌营销的明智之举。

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