员工营销。通过讲述员工的故事,营造员工在公司工作的自豪感,提升员工的团队意识和参与度,并提高新人才的素质。

编译:智子(数字智库临时工)

来源:微信公众号“数字智库(ID:neo_media)”


喜力正在尝试“振兴”一种品牌营销方式——员工营销。

喜力发起了名为“Go Places”的活动,拍摄记录了33名员工的故事,从电子商务业务的负责人卡洛斯,到试图向竞争激烈的南非市场销售苹果酒的马塞尔。

这部45秒钟的影片展示了来自各个岗位、级别和部门的员工——包括市场、销售、财务、供应链和人力资源——他们需要把挑战变成机遇。

所有人的视频都以同样的方式结尾:“准备好……了吗?”比如,“你准备好创造奇迹了吗?”

喜力正在尝试:“员工营销”

“我们称之为‘Go Places 1.0’,始于2016年;两年后,我们觉得是时候振兴品牌了,从略微不同的角度做出了一些改变,给这个方法也做了一些改进。”喜力的全球人才招聘主管,本杰明·克拉克(Benjamin Clark)在讲话中说道。

为了完成这个短片,喜力在全球15个市场中进行了调研,来研究品牌和新的活动应该聚焦于什么。从这项研究中,喜力发现了3个核心支柱。

第一个支柱是真实性,喜力认为应该提升品牌并聚焦于真实故事中。

第二个是超越性,要确保品牌对更多人来说有意义。

第三个是品牌的长期管理,这样品牌才能提升应聘者的质量与数量,而不仅仅是成为一个活动延续时的灵感点,活动一结束就不存在了。

“我们是一个以市场为导向的公司,只要我们还想让消费者购买我们的产品,我们就需要一个能传递信息的品牌。这就是为什么我们一直保持活跃状态的原因。”

提升品牌和活动的想法来自人力资源部,他们想要让这个活动“新鲜并具有相关性”。克拉克进入喜力的时间不算长,是一年前加入的,他说他看到了一个很好的机会来保留“Go Places 1.0”的想法,可以带来巨大的机遇,于是就实现了这个想法。

这促成了营销团队和人力资源部,还有代理商CloudFactory的密切合作。在这次活动中,人力资源部与喜力品牌的全球团队实现了紧密配合。

“好的品牌要能够和其他部门良好合作,特别是营销部门。”他解释道,“我们可以从对方身上学到很多,我们可以学到架构和概念建设,我们的营销同事则可以认识到招聘和管理人才的困难。”

这既包括发挥创意,也包括开展活动。LinkedIn是一个选择,喜力也在探索使用Facebook、Instagram和Glassdoor。为了从这些网站中获益,人力资源团队还聘用了一位人力资源社交媒体经理,以确保品牌得到妥善管理。

“对我们来说,关键和挑战是我们要为正确的事由选择正确的平台。而不是滥发消息,我们不会随便在每一个平台上给所有人疯狂发送消息。为了触及到最好的受众和管理平台,我们需要找到最适合我们的平台。”他又说道。

衡量品牌的有效性

喜力不仅仅在升级品牌,也在衡量品牌的有效性。在活动中,喜力既查看了质量,比如说对行业的影响;也查看了数量,包括在活动期间增加了56%的应聘者。

“你真的可以看见它带来了很多流量,创造了很大利润。而且它对于人才的招聘和获得尤其重要,它不仅仅是与意识有关,还与将意识转化成申请量(应聘人数)有关。”他说。

然而,克拉克说提升意识和申请量只是“一个开始”,喜力还在思考如何才能改进面试过程、招聘过程、管理绩效和成功培养新员工的标准。为了做到这些,喜力要做的远远不止这个活动,还要运行一个新的互动网站。喜力目前也正在将其全球和地方职业网站整合到同一个平台上。

“实际上很难判断这种影响——最终,还是要看有没有得到更好的申请,有没有招聘到更优秀的员工。这些员工能够表现得更出色、更理想,继续留在公司里,这就是我们为‘Go Places 2.0’制定的指标。”他说。

“如果我就此事与首席执行官交谈,我不会告诉他申请量增加了。我要告诉他的是,在开展活动的一年之后,我们能够招聘到更好的人才,他们能够在行业内有更好的表现。这是最终的衡量标准。”

创造员工激励机制

在组织内部创造激励机制是很重要的。喜力在Facebook上开展了一场内部活动,以提高人们对“Go Places 2.0”的认识,并培养人们的自豪感。活动包括发布八部英雄短片,并鼓励员工发布他们自己的故事。克拉克希望这能对员工有激励作用。

“我们的员工是我们最大的拥护者。”一名员工在LinkedIn上分享了自己的故事,收获了许多点赞、分享和评论,“这是一个非常强有力的信息。”他补充道。

“这和意识、参与度、自豪感有关,这就是我们内部和外部交流战略的三大支柱。”

活动发布正值人才竞争日益激烈之际,喜力这样的大型公司对人才的需求增大,它们不仅要和其他消费品公司竞争,也要和初创公司和财力雄厚的科技公司竞争。喜力这样的公司是否还能为人们提供满意的职业选择?

“毫无疑问,我一直都认为喜力可以提供人们想要的职业生涯。为什么?因为我们能够提供很多机会。当然,初创公司也有很多好处,这因人而异,每个人追求的东西不同。但是在喜力,你可以打造你的事业,体验广泛而深刻的机会,学习和挑战,并能够充分利用机会创造更多价值。”他总结道。

 

编译:智子(数字智库临时工)

来源:微信公众号“数字智库(ID:neo_media)”

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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